【正文】 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0． 40 服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當?shù)剡m用 0． 25 價格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益 推定顧客所認知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。 ? ? 為老顧客服務(wù)的成本更低 ,原因在于對老顧客的偏好、 ? 需要及其具體的行為方式都十分了解，因而避免了不 ? 必要的失誤帶來的開銷 。 案例 :施樂公司的客戶模型 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 2,126個現(xiàn)有客戶 銷售收入￥ 4,680/客戶 利潤￥ 399/客戶 投資回報率 9% 銷售收入￥ 114,000/客戶 利潤￥ 45,600/客戶 投資回報率 114% 銷售收入￥ 31,600/客戶 利潤￥ 9,480/客戶 投資回報率 139% 銷售收入￥ 9,100/客戶 利潤￥ 1,820/客戶 投資回報率 74% 銷售收入￥ 1,160/客戶 利潤 ￥ 522/客戶 投資回報率 53% 某公司案例 :20%的客戶創(chuàng)造超過 100%的利潤 客戶 1% 客戶 4% 客戶 15% 客戶 80% 驚人發(fā)現(xiàn) :80%客戶 竟然創(chuàng)造的是負利潤 許多企業(yè)將大量資源浪費在無價值客戶身上 客戶 數(shù)量 客戶 數(shù)量 客戶 價值 客戶 價值 20% 80% 20% 80% 過去 時間與資源 20% 80% 今天 時間與資源 20% 80% 適當剔除無價值的客戶有助于提高利潤 利潤 客戶 (萬元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 剔除無效客戶 有助提高利潤 在現(xiàn)有客戶上提升價值營銷成本更低 成本 老客戶 新客戶成本 (高 56倍 ) 顧客保有情況促使每年利潤增長的原因 : ? 獲取顧客的總成本下降 。與此相反，追求客戶份額則是確保你擁有更多的忠誠的價值客戶，并確?？蛻糍徺I更多的產(chǎn)品，企業(yè)努力的方向是提高客戶滿意度和忠誠度。 ? 分銷渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的 50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的 40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道 的盈利占總盈利的 30%，而在直營品牌專賣店的盈利占總盈利的 20%?；诶麧櫟臓I銷價值管理 主要討論議題 一 ． 以價值為核心的營銷時代到來 微利時代的挑戰(zhàn) 2. 企業(yè)競爭演變的三個階段六種形式 3. 價值營銷對企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念的顛覆 二 ． 營銷價值戰(zhàn)略 1． 價值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2． 市場細分和客戶價值選擇 3． 客戶價值管理 三 ． 營銷價值管理的實踐 1． 產(chǎn)品價值管理 2． 價格價值管理 3． 銷售渠道的價值管理 4． 促銷推廣價值管理 5． 銷售費用管理和控制 一．以價值為核心的營銷時代到來 :基于利潤的營銷價值管理金字塔 企業(yè)經(jīng)營最重要的目的是什么 ? 贏取利潤 ? 利潤是企業(yè)的生存之根 ,發(fā)展之本 ? 風(fēng)險增加 ? 生存壓力增大 微利時代的挑戰(zhàn) 利潤來自于兩大途徑 銷售的增長 成本的降低 企業(yè)利潤來自于供應(yīng)鏈的三個環(huán)節(jié) 全面營運價值管理 企業(yè)利潤來源 全面客戶價值管理 全面供應(yīng)商價值管理 采購和供應(yīng)戰(zhàn)略 采購和供應(yīng)組織 資源管理 供應(yīng)商管理和發(fā)展 日常采購管理 績效管理和信息管理 人力資源 營銷戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略 產(chǎn)品和品牌價值管理 價格管理 渠道價值管理 促銷推廣價值管理 銷售人力資源價值管理 銷售服務(wù)價值管理 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 組織戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 人力資源 營運效率和績效 客戶 服務(wù) 服務(wù) 從營銷角度看企業(yè)盈利 盈利率＝凈利潤 /銷售收入 ? 產(chǎn)品盈利率：如某公司前 3個產(chǎn)品的盈利占總盈利的 70%，而后 97 個產(chǎn)品的盈利占總盈利的 30%，其中后 90個產(chǎn)品虧損了 1億元。 從財務(wù)角度看企業(yè)營銷質(zhì)量 ? 銷售利潤率 ? 毛利率 ? 營銷費用 ? 應(yīng)收賬款 ? 存貨周轉(zhuǎn) 一．以價值為核心的營銷時代到來 :基于利潤的營銷價值管理金字塔 企業(yè)競爭的三個階段六種形式 生產(chǎn)力 技術(shù)與質(zhì)量 廣告促銷 營銷管理 品牌形象 客戶關(guān)系 大眾化營銷 一對一營銷 顧客平均化 顧客匿名 標準產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn) 大眾化分銷 大眾化廣告 大眾化促銷 單向信息 規(guī)模經(jīng)濟 市場份額 全部顧客 顧客吸引力 顧客個別化 顧客概貌 定制的市場提供物 定制生產(chǎn) 個別化分銷 個別化信息 個別化刺激 雙向信息 范圍經(jīng)濟 顧客份額 有盈利顧客 顧客維持 21世紀營銷的挑戰(zhàn) 建立在客戶忠誠為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營銷 客戶關(guān)懷 個性化服務(wù) 持久關(guān)系 客戶忠誠 對企業(yè)的終身價值 交易營銷和關(guān)系營銷的比較 交易營銷 關(guān)系營銷 適合的顧客 眼光短淺 長遠眼光 核心概念 交換關(guān)系 長期關(guān)系 企業(yè)著眼點 近期利益 長遠利益 企業(yè)與顧客關(guān)系 不牢靠 比較牢靠 對價格的看法 主要的競爭手段 不是主要的競爭手段 企業(yè)強調(diào) 市場占有率 顧客忠誠，顧客滿意 營銷管理的追求 單項利潤最大化 互利關(guān)系的最佳化 市場風(fēng)險 大 小 文化背景 沒有必要 非常必要 最終結(jié)果 營銷渠道 營銷網(wǎng)絡(luò) 一．以價值為核心的營銷時代到來 :基于利潤的營銷價值管理金字塔 營銷是一個創(chuàng)造價值的過程 選擇價值 理解價值取向（需求 /購買因素） 提供價值 傳遞價值 選擇 目標 定義 利益 / 價格 生產(chǎn) / 過程 設(shè)計 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 按照權(quán)威營銷理論觀點 營銷是如何推動企業(yè)的利潤提升 營銷推動企業(yè)利潤增長的流程 利潤增長 營銷投入 增加 傳統(tǒng)的營銷邏輯 營銷理念重大轉(zhuǎn)變 :從行為過程驅(qū)動到結(jié)果驅(qū)動 ? 從行為導(dǎo)向到結(jié)果導(dǎo)向 ? 績效驅(qū)動培訓(xùn)是營銷活動實現(xiàn)業(yè)績的關(guān)鍵 營銷對利潤實現(xiàn)的推動 營銷規(guī)劃和計劃 銷售額增長 客戶數(shù)量 增加 銷售量增長 毛利增長 利潤增長 營銷投入 增加 今天大多數(shù)企業(yè)都會 忽視這些關(guān)鍵因素 需要顛覆的傳統(tǒng)營銷理念 比較項目 舊理念 新理念 驅(qū)動方式 過程導(dǎo)向 營銷目標 銷售量 價值取向 最大企業(yè) 企業(yè)追求 市場份額 業(yè)績增長 客戶數(shù)量 競爭手段 價格戰(zhàn) 客戶選擇 不加分析 ,大小通吃 營銷投入環(huán)節(jié) 產(chǎn)品上市后期 營銷手段 交易營銷 對客戶投入 新客戶開發(fā)上 營銷模式 產(chǎn)品中心 產(chǎn)品價值 功能價值 客戶價值 產(chǎn)品價值 :基于利潤的營銷價值管理金字塔 一．以價值為核心的營銷時代到來 紅邦基于利潤的營銷價值管理全流程模型 ? 2023:品牌和定價 減少折扣 紅邦基于利潤的營銷價值管理金字塔 利潤 毛利率 產(chǎn)品 市場分析 和機會識別 營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃 營銷策略 營銷執(zhí) 行和控制 營銷業(yè) 績衡量 紅邦基于利潤的營銷價值管理金字塔 毛利 固定成本 銷量 客戶群 渠道 推廣方式 市場信息收集 市場分析 機會識別 市場細分 市場選擇 市場定位 產(chǎn)品組合 價格組合 渠道組合 推廣組合 營銷計劃 營銷組織 營銷執(zhí)行 營銷控制 業(yè)績目標及衡量指標 業(yè)績衡量方案 業(yè)績診斷和改建 機會價值 價值選擇和定位 價格傳遞 價值實現(xiàn) 價值衡量 管理費用和 財務(wù)費用 價格 銷售成本 及費用 直接生產(chǎn)成本 銷售費用 廣告促銷 人員費用 物流費用 銷售管理 原材料成本 生產(chǎn)加工成本 要提高利潤必須找到哪些因素是關(guān)鍵因素 … 通過單位 毛利率 … 通過數(shù)量 改善產(chǎn)品 組合 增加數(shù)量 新應(yīng)用 現(xiàn)有應(yīng)用 更高毛利率的產(chǎn)品替代 進行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵競爭 流動資金方面 銷售方面 產(chǎn)品成本方面 物流方面 提高所有產(chǎn)品的標價 提高客戶的價值 提高企業(yè)毛利總額 減去 總固定成本 提高凈銷售 價格 減少直接 銷售成本 利潤提高 二．營銷價值戰(zhàn)略 1． 價值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2． 市場細分和客戶價值選擇 3． 客戶價值管理 二、營銷價值戰(zhàn)略 1．價值導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2．市場細分和客戶價值選擇3．客戶價值管理 市場戰(zhàn)略的根本點在于選擇價值區(qū) ? 選擇市場目標 ? 選擇細分市場 ? 選擇顧客價值 營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型 ? 從市場份額的追求到客戶份額 高利潤 高市場份額 競爭對手的降價會 降低行業(yè)平均利潤率 大量的市場投入會降低利潤 大量的固定資產(chǎn)投資 降低了資產(chǎn)利潤率 傳統(tǒng)高市場份額產(chǎn)生高利潤時代已經(jīng)過去 市場份額可能是企業(yè)價值的“黑洞” ? 市場份額曾經(jīng)是公司經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷的經(jīng)典范式。一言以蔽之，市場份額就是“廣播”，而客戶份額就是“精耕”。 ? ? 滿意的回頭客帶來新顧客 ,口頭上的宣傳是免費 。 ? 出色保持顧客的公司的共性 ? 十分明確誰是優(yōu)質(zhì)顧客，挑出這些顧客并為他們提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以此賺取利潤，持續(xù)改善對優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)水平 。這種定價 方法也稱為成分價值定價（ ) 如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值區(qū) 產(chǎn)品屬性 /競爭對手表現(xiàn) 對顧客重要性 本產(chǎn)品 競爭對手 認知價值比 可能溢價水平 備注 質(zhì)量 功能 技術(shù)含量 原料 核心部件 外觀設(shè)計 包裝 標準 /復(fù)雜 技術(shù)培訓(xùn) 交貨速度 付款方式 交貨方式 品牌 客情關(guān)系 宣傳及知名度 人員素質(zhì) 服務(wù)水準 三．營銷價值管理的實踐 1． 產(chǎn)品價值管理 2．價格價值管理 3