【正文】 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 客戶數(shù) 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 “ 3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻(xiàn)來自 11%的客戶” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價值提交體系 ? “最高優(yōu)先級”客戶 ? 整體利潤率 /市場價值 ? 資源按機(jī)會分配 ? 以事實為基礎(chǔ)的決策 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價格潛力 ? 更低的服務(wù)成本 為什么要進(jìn)行客戶 細(xì)分？ a. 對客戶進(jìn)行優(yōu) 先排序 b. 界定客戶的目標(biāo) c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿 d. 將客戶按價值創(chuàng) 造機(jī)遇的類似程 度分組 J L 對客戶有吸引力的供應(yīng)商 高 低 高 低 對供應(yīng)商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價值，如： 增加性能 特殊服務(wù) 特別報告 / 技術(shù)服務(wù) 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 識別 獲取 量化 優(yōu)化 關(guān)鍵客戶的成長機(jī)會 B. 全新的識別機(jī)遇方式 考慮機(jī)遇時思想上 不要受束縛 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) 平衡機(jī)會和成本 尋找“雙贏”機(jī)遇 利用結(jié)構(gòu)化的流程 / 方法識別機(jī)遇 基本信念 3：關(guān)鍵的三個因素 C. “自上而下”的資源分配 根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對 機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序 最先尋求最大的機(jī)遇 關(guān)注客戶總利潤情況 承認(rèn)存在一些資源限制 界定每個客戶的具體靈活性 最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益 舉例：優(yōu)先排序流程 機(jī)遇 并非優(yōu)先事項 采購決策 已作出 成功的概 率極低 非優(yōu)先 客戶 定性所需 信息嚴(yán)重 不足 客戶勢頭 的建立者 產(chǎn)品信譽(yù) 的建立者 產(chǎn)品戰(zhàn)略 重點 地域勢頭 建立者 資格 戰(zhàn)略優(yōu)先事項 剩余機(jī)遇打分 優(yōu)先事項 客戶的優(yōu)先 程度 產(chǎn)品的優(yōu)先 程度 營業(yè)收入 / 利潤潛力 以后 1218個月 612個月 下 6個月 高 中 低 三．營銷價值管理的實踐 1． 產(chǎn)品價值管理 2．價格價值管理 3．銷售渠道的價值管理 4．促銷推廣價值管理 5．銷售費(fèi)用管理和控制 合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對利潤具有較大影響 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新程度 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品的附加值 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)直接影響企業(yè)成本與收入 ? 產(chǎn)品線寬度 ,長度與深度極大影響產(chǎn)品的成本與收入 產(chǎn)品多樣性 (服務(wù)度 /收入 ) 產(chǎn)品生產(chǎn)成本 合適的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) ,是服務(wù)滿意與成本優(yōu)化的關(guān)鍵 適當(dāng)減少產(chǎn)品品 種會降低生產(chǎn)成本 毛利與銷量要找到平衡 希望產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 銷售量 毛利率 產(chǎn)品毛利和銷售量矩陣圖 適當(dāng)剔除沒有盈利貢獻(xiàn)的產(chǎn)品有助提高利潤 利潤 客戶 (萬元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 剔除無利產(chǎn)品 有助提高利潤 增加的 利潤 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度決定成本與附加值 ? 標(biāo)準(zhǔn) 定制 ? 總成本低 成本高 ? 價值低 附加值高 ? 無個性化要求 個性化要求高 ? 兼容性強(qiáng) 不兼容 ? 服務(wù)簡單 服務(wù)復(fù)雜 ? 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品服務(wù) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值 產(chǎn)品價 值 /利潤 仿制 產(chǎn)品 改進(jìn) 產(chǎn)品 創(chuàng)新 產(chǎn)品 要高度重視產(chǎn)品的附加價值 ? ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價值 (價格 ) 特點 標(biāo)準(zhǔn)水平 ( ) 溢價水平 ( ) 增加的價值 ( )（ 美元 ） 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬分之十 不純雜質(zhì)每百萬分之一 1． 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0． 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2． 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0． 40 服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當(dāng)?shù)剡m用 0． 25 價格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 杜邦在對某一化學(xué)品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益 推定顧客所認(rèn)知的價值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價格。 案例 :施樂公司的客戶模型 VIP客戶 大客戶 中級客戶 小客戶 不積極的客戶 潛在客戶 需置疑的客戶 客戶數(shù)量： 21 每客戶成交額： ￥ 58,900 客戶數(shù)量： 85 每客戶成交額：￥ 19,000￥ 58,900 客戶數(shù)量： 319 每客戶成交額：￥ 4,820￥ 19,000 客戶數(shù)量： 1,701 每客戶成交額：￥ 1￥ 4,820 客戶數(shù)量： 154 客戶數(shù)量： 250 客戶數(shù)量： 1,000 2,126個現(xiàn)有客戶 銷售收入￥ 4,680/客戶 利潤￥ 399/客戶 投資回報率 9% 銷售收入￥ 114,000/客戶 利潤￥ 45,600/客戶 投資回報率 114% 銷售收入￥ 31,600/客戶 利潤￥ 9,480/客戶 投資回報率 139% 銷售收入￥ 9,100/客戶 利潤￥ 1,820/客戶 投資回報率 74% 銷售收入￥ 1,160/客戶 利潤 ￥ 522/客戶 投資回報率 53% 某公司案例 :20%的客戶創(chuàng)造超過 100%的利潤 客戶 1% 客戶 4% 客戶 15% 客戶 80% 驚人發(fā)現(xiàn) :80%客戶 竟然創(chuàng)造的是負(fù)利潤 許多企業(yè)將大量資源浪費(fèi)在無價值客戶身上 客戶 數(shù)量 客戶 數(shù)量 客戶 價值 客戶 價值 20% 80% 20% 80% 過去 時間與資源 20% 80% 今天 時間與資源 20% 80% 適當(dāng)剔除無價值的客戶有助于提高利潤 利潤 客戶 (萬元 ) 0 1 2 3 4 1 2 企業(yè) 總利潤 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 剔除無效客戶 有助提高利潤 在現(xiàn)有客戶上提升價值營銷成本更低 成本 老客戶 新客戶成本 (高 56倍 ) 顧客保有情況促使每年利潤增長的原因 : ? 獲取顧客的總成本下降 。 ? 分銷渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的 50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的 40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道 的盈利占總盈利的 30%，而在直營品牌專賣店的盈利占總盈利的 20%。 從財務(wù)角度看企業(yè)營銷質(zhì)量 ? 銷售利潤率 ? 毛利率 ? 營銷費(fèi)用 ? 應(yīng)收賬款 ? 存貨周轉(zhuǎn) 一．以價值為核心的營銷時代到來 :基于利潤的營銷價值管理金字塔 企業(yè)競爭的三個階段六種形式 生產(chǎn)力 技術(shù)與質(zhì)量 廣告促銷 營銷管理 品牌形象 客戶關(guān)系 大眾化營銷 一對一營銷 顧客平均化 顧客匿名 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 大眾化生產(chǎn) 大眾化分銷 大眾化廣告 大眾化促銷 單向信息 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 市場份額 全部顧客 顧客吸引力 顧客個別化 顧客概貌 定制的市場提供物 定制生產(chǎn) 個別化分銷 個別化信息 個別化刺激 雙向信息 范圍經(jīng)濟(jì) 顧客份額 有盈利顧客 顧客維持 21世紀(jì)營銷的挑戰(zhàn) 建立在客戶忠誠為基礎(chǔ)的持久關(guān)系營銷 客戶關(guān)懷 個性化服務(wù) 持久關(guān)系 客戶忠誠 對企業(yè)的終身價值 交易營銷和關(guān)系營銷的比較 交易營銷 關(guān)系營銷 適合的顧客 眼光短淺 長遠(yuǎn)眼光 核心概念 交換關(guān)系 長期關(guān)系 企業(yè)著眼點 近期利益 長遠(yuǎn)利益 企業(yè)與顧客關(guān)系 不牢靠 比較牢靠 對價格的看法 主要的競爭手段 不是主要的競爭手段 企業(yè)強(qiáng)調(diào) 市場占有率 顧客忠誠，顧客滿意 營銷管理的追求 單項利潤最大化 互利關(guān)系的最佳化 市場風(fēng)險 大 小 文化背景 沒有必要 非常必要 最終結(jié)果 營銷渠道 營銷網(wǎng)絡(luò) 一．以價值為核心的營銷時代到來 :基于利潤的營銷價值管理金字塔 營銷是一個創(chuàng)造價值的過程 選擇價值 理解價值取向（需求 /購買因素） 提供價值 傳遞價值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價格 生產(chǎn) / 過程 設(shè)計 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價格 銷售 信息 廣告 促銷 按照權(quán)威營銷理論觀點 營銷是如何推動企業(yè)的利潤提升 營銷推動企業(yè)利潤增長的流程 利潤增長 營銷投入 增加 傳統(tǒng)的營銷邏輯 營銷理念重大轉(zhuǎn)變 :從行為過程驅(qū)動到結(jié)果驅(qū)動 ? 從行為導(dǎo)向到結(jié)果導(dǎo)向 ? 績效驅(qū)動培訓(xùn)是營銷活動實現(xiàn)業(yè)績的關(guān)鍵 營銷對利潤實現(xiàn)的推動 營銷規(guī)劃和計劃 銷售額增長 客戶數(shù)量 增加 銷售量增長 毛利增長 利潤增長 營銷投入 增加 今天大多數(shù)企業(yè)都會 忽視這些關(guān)鍵因素 需要顛覆的傳統(tǒng)營銷理念 比較項目 舊理念 新理念 驅(qū)動方式 過程導(dǎo)向 營銷目標(biāo) 銷售量 價值取向 最大企業(yè) 企業(yè)追求 市場份額 業(yè)績增長 客戶數(shù)量 競爭手段 價格戰(zhàn) 客戶選擇 不加分析 ,大小通吃 營銷投入環(huán)節(jié) 產(chǎn)品上市后期 營銷手段 交易營銷 對客戶投入 新客戶開發(fā)上 營銷模式 產(chǎn)品中心 產(chǎn)品價值 功能價值 客戶價值 產(chǎn)品價值 :基于利潤的營銷價值管理金字塔 一．以價值為核心的營銷時代到來 紅邦基于利潤的營銷價值管理全流程模型 ? 2023:品牌和定價 減少折扣 紅邦基于利潤的營銷價值管理金字塔 利潤 毛利率 產(chǎn)品 市場分析 和機(jī)會識別 營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃 營銷策略