【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成本高 ? 價(jià)值低 附加值高 ? 無(wú)個(gè)性化要求 個(gè)性化要求高 ? 兼容性強(qiáng) 不兼容 ? 服務(wù)簡(jiǎn)單 服務(wù)復(fù)雜 ? 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品服務(wù) ? 產(chǎn)品創(chuàng)新程度決定產(chǎn)品的附加值 產(chǎn)品價(jià) 值 /利潤(rùn) 仿制 產(chǎn)品 改進(jìn) 產(chǎn)品 創(chuàng)新 產(chǎn)品 要高度重視產(chǎn)品的附加價(jià)值 ? ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品屬性的改變可以增加的價(jià)值 (價(jià)格 ) 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 ( ) 溢價(jià)水平 ( ) 增加的價(jià)值 ( )（ 美元 ） 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬(wàn)分之十 不純雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一 1． 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0． 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0． 80 創(chuàng)新 沒(méi)有研究與開(kāi)發(fā)支持 高水平的研究與開(kāi)發(fā)支持 2． 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0． 40 服務(wù) 通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買(mǎi) 當(dāng)?shù)剡m用 0． 25 價(jià)格 100美元 /磅 105美元 /磅 5． 00 杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益 推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià) 方法也稱(chēng)為成分價(jià)值定價(jià)（ ) 如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值區(qū) 產(chǎn)品屬性 /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn) 對(duì)顧客重要性 本產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 認(rèn)知價(jià)值比 可能溢價(jià)水平 備注 質(zhì)量 功能 技術(shù)含量 原料 核心部件 外觀設(shè)計(jì) 包裝 標(biāo)準(zhǔn) /復(fù)雜 技術(shù)培訓(xùn) 交貨速度 付款方式 交貨方式 品牌 客情關(guān)系 宣傳及知名度 人員素質(zhì) 服務(wù)水準(zhǔn) 三．營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值管理的實(shí)踐 1． 產(chǎn)品價(jià)值管理 2．價(jià)格價(jià)值管理 3．銷(xiāo)售渠道的價(jià)值管理 4．促銷(xiāo)推廣價(jià)值管理 5．銷(xiāo)售費(fèi)用管理和控制 價(jià)格決定企業(yè)盈虧 ? 定價(jià)問(wèn)題事關(guān)企業(yè)盈虧問(wèn)題 ,而大多數(shù)企業(yè)對(duì)其缺少足夠的重視和有效的管理 企業(yè)定價(jià)事關(guān)盈虧 ? 要實(shí)現(xiàn)價(jià)格 ,銷(xiāo)售量 ,利潤(rùn)各提高 10%很難以同時(shí)達(dá)到 ,但通過(guò)定價(jià)來(lái)大幅提高利潤(rùn)完全可能 ! ? 如果價(jià)格平均漲 1%,對(duì)于一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)而言 ,意味著什么 ? ? 可口可樂(lè)提高 1%,利潤(rùn)提升 %,富士公司 ,則為 %,雀巢為 %,福特為 26%飛利浦為 %.對(duì)大公司而言 ,這意味著獲利或虧損的問(wèn)題 ! 定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， 1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動(dòng)成本 % 營(yíng)業(yè)額 100 101 價(jià)格提高1% 利潤(rùn)增加12.3% +1= 資料來(lái)源： 定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿 價(jià)格 % 可變成本 % 營(yíng)業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高 % 根據(jù) 1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 價(jià)格和銷(xiāo)售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚 根據(jù) 1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 % +% 變動(dòng)百分比 價(jià)格降低 保持損益平衡所需的銷(xiāo)售額 企業(yè)該漲價(jià)還是降價(jià)以收入最大化為原則 價(jià)格(元 ) 銷(xiāo)量 10 20 30 40 50 100 200 300 400 原來(lái)價(jià)格 降價(jià)后 提價(jià)后 提價(jià)后的收入最大 價(jià)格漲與降的案例分析 (討論 ) ? B公司生產(chǎn)不間斷電源 ,公司以單位產(chǎn)品 100美元的價(jià)格將產(chǎn)品直接賣(mài)給專(zhuān)業(yè)客戶(hù) ,全球年銷(xiāo)量 100萬(wàn)個(gè)單位 .產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本 (或邊際成本 )為 60美元 .單位毛利貢獻(xiàn) (單價(jià)與單位變動(dòng)成本的差價(jià) )為 40美元 .每出售一個(gè)產(chǎn)品 ,可為抵償固定成本和創(chuàng)造利潤(rùn)貢獻(xiàn) 40美元 . ? 目前公司固定成本大約 3000萬(wàn)美元 /年 ? 每年銷(xiāo)售收入 1億美元 ,利潤(rùn) 1000萬(wàn)美元 ,銷(xiāo)售利潤(rùn)率為10% ? 公司對(duì) 100元價(jià)格對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)是否最高發(fā)生懷疑 ,考慮對(duì)價(jià)格上下浮動(dòng) 20%,管理層希望了解調(diào)正價(jià)格后多少銷(xiāo)量才能維持 1000萬(wàn)美元利潤(rùn) ? 案例背景 : 案例公司價(jià)格對(duì)其利潤(rùn)的影響 銷(xiāo)量 /百萬(wàn)臺(tái) 價(jià)格及單位變動(dòng)成本 (美元 ) 1 100 60 50 價(jià)格 單位變 動(dòng)成本 在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理 其中一些原因如下： 過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿(mǎn)意的財(cái)務(wù)回報(bào) 人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析 錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) 第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： 產(chǎn)能的變化 需求的變化 替代品的威脅 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平 產(chǎn)能：百萬(wàn)單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤(rùn) 可變成本：元 /個(gè) 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降 產(chǎn)能：百萬(wàn)單位 可變成本：元 /個(gè) 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 老市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤(rùn) 新市場(chǎng)價(jià)格 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度 提價(jià)潛力增加 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu) 需求增長(zhǎng) 固定 /可變成本比例 過(guò)剩的生產(chǎn)能力 客戶(hù)基礎(chǔ) 客戶(hù)供應(yīng)成本的比例 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 市場(chǎng)退出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果 合同規(guī)模 /時(shí)間長(zhǎng)度 忠誠(chéng)度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價(jià)格對(duì)客戶(hù)的透明度 價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價(jià)格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價(jià)潛力增加 在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素 ? 如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過(guò)合并的手段提高價(jià)格水平？ ? 我們是否可以通過(guò)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？ ? ——市場(chǎng)信號(hào) ? ——聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)新的及其設(shè)施 產(chǎn)品 /市場(chǎng)策略 需要研究的因素： 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位 客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品性能的感知 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 價(jià)值圖說(shuō)明了價(jià)格和客戶(hù)利益之間的平衡關(guān)系 客戶(hù)感知的價(jià)格 客戶(hù)感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B 價(jià)值性能平衡線 客戶(hù)價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化 客戶(hù)感知的價(jià)格 客戶(hù)感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E 獲得市場(chǎng)份額的廠商 客戶(hù)價(jià)值 =感知的利益 —感知的價(jià)格 丟失市場(chǎng)份額的廠商 價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶(hù)的感知 A C B 廠商感知的價(jià)格 廠商認(rèn)為的客戶(hù)利益 A C B 客戶(hù)感知的價(jià)格 客戶(hù)感知的利益 價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略 客戶(hù)感知的價(jià)格 客戶(hù)感知的利益 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A 再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶(hù)利益 保持價(jià)格水平，但提高客戶(hù)感知的利益 保持客戶(hù)感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格 請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： 提供額外的客戶(hù)利益所需的成本 降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率 /銷(xiāo)售額的影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 價(jià)值上處于優(yōu)勢(shì)廠商的可能對(duì)策 客戶(hù)感知的價(jià)格 客戶(hù)感知的利益 維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額 保持現(xiàn)有客戶(hù)感知利益，提高價(jià)格 保持價(jià)格水平，降低客戶(hù)利益及相關(guān)成本 結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶(hù)利益的手段 請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段： 降低客戶(hù)利益后，成本降低的空間 提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn)率 /銷(xiāo)售量的潛在影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 價(jià)值性能平衡的廠商 客戶(hù)感知的價(jià)格 客戶(hù)感知的利益 維持原狀 提高價(jià)格和客戶(hù)感知的利益，向高端市場(chǎng)發(fā)展 降低價(jià)格和客戶(hù)感知利益，向“低端市場(chǎng)”發(fā)展 請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段： 提供 /降低客戶(hù)利益的成本 如果價(jià)格變化，對(duì)利潤(rùn)率 /銷(xiāo)售量的潛在影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng) 在不同的價(jià)格 /客戶(hù)利益點(diǎn)上，可預(yù)計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度 案例 :農(nóng)藥化學(xué)品公司的實(shí)踐 一家農(nóng)藥化學(xué)品公司 ,將價(jià)格降到具有競(jìng)爭(zhēng)力的水平 ,微薄的利潤(rùn)令公司頗感沮喪 .為此公司決定漲價(jià) ,公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析 ,結(jié)果顯示 ,農(nóng)民認(rèn)為該公司產(chǎn)品至少比對(duì)手的價(jià)值高出 20%.事實(shí)證明這一分析是正確的 ,因?yàn)闈q價(jià) 20%后 ,銷(xiāo)量沒(méi)有下滑 ,利潤(rùn)卻提高 5倍 ! 根據(jù)不同客戶(hù)群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 高 低 更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì) 小 大 交易層面 需要研究的因素 所有的價(jià)格組成部分 價(jià)格變動(dòng)的幅度 價(jià)格變動(dòng)的來(lái)源 客戶(hù)如何比較價(jià)格 標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度 標(biāo)價(jià) “口袋”價(jià)格的下降 數(shù)量折扣 競(jìng)爭(zhēng)折扣 發(fā)票價(jià)格 運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ) 信用條款 年終返利 “口袋”價(jià)格 口袋價(jià)格 —即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格 成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率 占發(fā)票價(jià)格的百分比 標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格 “口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率 “口袋”價(jià)格 數(shù)量折扣 將獎(jiǎng)金與利潤(rùn)掛鉤 收取全部運(yùn)輸成本 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本 超寬損失 在標(biāo)價(jià)中 留出富余 規(guī)格苛刻度成本 “口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值 46 015 標(biāo)價(jià) 發(fā)票價(jià)格 03 2 02 06 05 4 “口袋”價(jià)格 05 100% 7496 5394 經(jīng)銷(xiāo)商折扣 競(jìng)爭(zhēng)折扣 大訂單折扣