【正文】 營銷計(jì)劃系統(tǒng)：制度比較健全，但計(jì)劃的準(zhǔn)確性和可預(yù)測(cè)性需要加強(qiáng)； 營銷執(zhí)行系統(tǒng)：各項(xiàng)營銷制度執(zhí)行的比較到位，但在營銷策略上顯得略微 有點(diǎn)生硬，策略的靈活性和及時(shí)性有待進(jìn)一步提高； 從公司的競爭核心上說：產(chǎn)品的質(zhì)量總體不錯(cuò)，針對(duì)各種產(chǎn)品的個(gè)性 化營銷方案比較好，某些產(chǎn)品在行業(yè)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二名，但是產(chǎn)品的系統(tǒng)性鎖定不 明確，需要公司進(jìn)行戰(zhàn)略性優(yōu)化組合，確定重點(diǎn)發(fā)展方向； 從市場開發(fā)角度來分析，雖然公司進(jìn)行了精細(xì)化營銷，但這種精細(xì)化只是 針對(duì)客戶而言，并沒有系統(tǒng)性的戰(zhàn)略布局，大的產(chǎn)業(yè)比較明確，但在細(xì)的方面還不 夠深化，開發(fā)的方式局限于客戶導(dǎo)向型，而不是戰(zhàn)略部屬型； 在客戶開發(fā)方面：我們?cè)诼?lián)絡(luò)、拜訪、促進(jìn)、分類上做的都不錯(cuò)，但是操 一、營銷診斷主要總結(jié) :4一、營銷診斷主要總結(jié) : 方法上有待進(jìn)一步提高； 在整個(gè)客戶攻關(guān)過程中，我們采取多對(duì)一、一對(duì)一方式，效果不錯(cuò)； 在營銷策劃方面，我們組織了較多的活動(dòng)，但是在主題上不突出，宣傳活動(dòng) 系統(tǒng)性不強(qiáng)，但是團(tuán)隊(duì)的配合性較好，目的性也較清楚； 各種會(huì)議及活動(dòng)的前期工作做的較好，執(zhí)行也不錯(cuò)，但是追蹤、后續(xù)服務(wù)方 面做的不是很好； 營銷管理過程中，各職能職責(zé)比較清楚，但是在杭州營銷人員與其他部門的 協(xié)調(diào)難度甚至大于市場競爭的壓力； 1目前營銷績效考核體系基本能夠反應(yīng) “ 按勞分配 ” 的原則，但是在大客戶開發(fā) 方面、一般營銷人員方面體現(xiàn)的還不夠好； 1營銷組織方面的 “ 一體化管理 ” 是適應(yīng)但是的企業(yè)環(huán)境，但是不能夠反應(yīng)現(xiàn)在 競爭狀況，包括總部與分部的管理理順方面都需加強(qiáng)。特點(diǎn)三階段8三、精神載體 —— 企業(yè)營銷文化： 營銷三階段對(duì)公司營銷戰(zhàn)略影響： 階 段 對(duì)營銷戰(zhàn)略的影響 開創(chuàng)期開始重視銷售工作，建立自己營銷隊(duì)伍；摸索建立自己營銷組織結(jié)構(gòu)，逐步探索營銷模式；解除公司包袱，以全新姿態(tài)參與市場競爭；為公司后來的營銷業(yè)績初步打下基礎(chǔ)； 整合期培養(yǎng)了優(yōu)秀的營銷人員，為企業(yè)未來的發(fā)展墊定基礎(chǔ)；改造傳統(tǒng)營銷觀念，逐步建立以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀；團(tuán)隊(duì)營銷、全員營銷等現(xiàn)代營銷模式的開創(chuàng)與運(yùn)用； 創(chuàng)新期營銷環(huán)境、營銷意識(shí)、營銷模式的轉(zhuǎn)變；原有營銷模式的深挖掘，整體服務(wù)營銷的開創(chuàng)；跳躍式的發(fā)展戰(zhàn)略，需要有創(chuàng)新營銷模式與此匹配，來提高市場的適應(yīng)力與競爭力；9三、精神載體 —— 企業(yè)營銷文化： 資源與營銷精神載體的匹配企業(yè)營銷文化的塑造硬件資源： 深挖掘現(xiàn)有營銷模式，發(fā)揮她最大潛能； 創(chuàng)新新的營銷模式，適應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展需求； 保證一定的人、財(cái)、物。評(píng)價(jià)與分析：?我們要抓住有利的國際、國內(nèi)環(huán)境，實(shí)施國際化戰(zhàn)略；?根據(jù)各國的法律要求，公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展方向： 環(huán)保型 、薄型化、專用功能化 ；13營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境：?2023年全球包裝產(chǎn)值 8000億美元；?目前歐美經(jīng)濟(jì)、日本經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)入良性循環(huán)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度穩(wěn)中有升；?俄羅斯與一些歐洲國家經(jīng)濟(jì)也得到發(fā)展，而且歐洲是世界最大的包裝市場。技術(shù)環(huán)境：?新技術(shù)、新材料、新工藝在包裝行業(yè)的廣泛運(yùn)用；?依靠新技術(shù)，可加強(qiáng)包裝的可靠性、環(huán)保性?依靠新技術(shù)，可以降低成本，并迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)占領(lǐng)市場?技術(shù)上取得突破，在包裝材料、包裝設(shè)計(jì)、包裝機(jī)械方面均有很大進(jìn)展評(píng)價(jià)與分析： 利用新技術(shù)、新設(shè)備來改造我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，提升我們產(chǎn)品的競爭檔次；? 新材料的應(yīng)用，如納米技術(shù)；? 新產(chǎn)品的開發(fā)： PET? 新領(lǐng)域的開拓：如紙質(zhì)包裝。16營銷中觀環(huán)境分析1234營銷中介單位客戶生產(chǎn)者供應(yīng)商17 建議： 公司在成功的市場與大客戶上運(yùn)用直銷模式，而在自己不熟悉 的市場上運(yùn)用代理模式 (象可口可樂公司、大型的國外設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)； 培養(yǎng)代理制經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)外市場上深挖掘代理制潛力。19 建議： 進(jìn)一步維護(hù)好現(xiàn)有客戶，并積極開發(fā)代理客戶； 積極開發(fā)金屬瓶蓋（占金屬產(chǎn)品近 50％）食品、化工類客戶。 21營銷管理系統(tǒng)分析3.營銷信息系統(tǒng)2.營銷組織執(zhí)行系統(tǒng)4.營銷控制系統(tǒng) 劃系統(tǒng)營銷支撐體系22營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃現(xiàn)狀描述：明確的營銷經(jīng)營戰(zhàn)略不多，只有每年的任務(wù)計(jì)劃，并將年度計(jì)劃分解到各分公司；開發(fā)新市場計(jì)劃（華東的膠卷、電器等）；實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟后實(shí)施兼并（比如大力發(fā)展常潤模式）。對(duì)營銷人員的績效考核也只是停留在一般銷售數(shù)據(jù)，而對(duì)銷售的過程不考慮，員工因?yàn)樵陂_發(fā)新客戶的過程中的辛苦得不到認(rèn)可而激情不高； 包裝設(shè)計(jì)部由于高素質(zhì)的策劃設(shè)計(jì)人員不足，目前的工作量時(shí)緊時(shí)松，再加上薪酬問題，很難聘請(qǐng)高素質(zhì)的策劃設(shè)計(jì)人員； 營銷中心和各分公司之間采取一體化管理，造成有些部門或人員得到 “多頭 ”管理，有時(shí)候有的事件不知道和誰報(bào)告； 營銷中心對(duì)分公司部門的直接管理，有時(shí)候因?yàn)榫嚯x原因，得到信息不對(duì)稱，因而使決策遲緩或決策失誤，同時(shí)分公司的領(lǐng)導(dǎo)積極性也不高； 營銷中心對(duì)全國市場調(diào)查分析不多，有時(shí)候僅僅從事事務(wù)性管理，而從宏觀上控制指導(dǎo)的不多。營銷控制系統(tǒng)現(xiàn)狀描述：公司主要通過報(bào)表來了解重點(diǎn)客戶的監(jiān)控；公司有嚴(yán)格的內(nèi)部合同評(píng)審體系和客戶檔案管理；每周有計(jì)劃分析會(huì)，月度計(jì)劃與總結(jié)，合同鑒定評(píng)審情況，應(yīng)收帳款明細(xì)表，庫存報(bào)表及銷售費(fèi)用控制情況；考核主要分為月度考核與年度考核，結(jié)果報(bào)人力資源部，實(shí)行二次分配方案； 28營銷組合分析產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道2產(chǎn)品市場分析產(chǎn)品分類產(chǎn)品市場狀況掌握市場分類產(chǎn)品分析市場量的分析市場質(zhì)的分析產(chǎn)品市場力評(píng)價(jià)市場策略轉(zhuǎn)化 產(chǎn) 品 自 身 力 產(chǎn) 品 市 場 力? ... ? ...效用或利益包裝品質(zhì)廠牌商標(biāo)技術(shù)支持咨詢使用安全保證安裝調(diào)試送貨維護(hù)保養(yǎng)服務(wù) 產(chǎn) 品 核 心 產(chǎn) 品 形 式 產(chǎn) 品 附 值銷售渠道分析銷售渠道結(jié)構(gòu)分析銷售渠道方針政策分析銷售渠道利用度分析銷售渠道的管理分析物流信息流資金流?信息管理?運(yùn)輸?裝卸?物流成本 渠道效率分析 渠道模式分析直銷式代理式混合式創(chuàng)新模式： 戰(zhàn)略同盟式 外包 聯(lián)銷3促銷分析銷售促進(jìn)內(nèi)容分類分析不同對(duì)象的促銷分析不同產(chǎn)品生命周期的促銷分析不同機(jī)能的促銷分析?售前服務(wù)?售后服務(wù)銷售促進(jìn)方針分析銷售促進(jìn)成本分析銷售促進(jìn)成本相關(guān)問題分析?產(chǎn)品目錄?技術(shù)資料?說明書?售后維護(hù)?相關(guān)培訓(xùn)銷售促進(jìn)計(jì)劃 和效率分析銷售促進(jìn)評(píng)價(jià) 促銷效率分析 促銷模式分析會(huì)議促銷禮品促銷政策促銷創(chuàng)新模式： 暗促 返點(diǎn)回扣 情感促銷3價(jià)格分析定價(jià)策略分析行業(yè)價(jià)格水平公司產(chǎn)品價(jià)格市場價(jià)格位置 產(chǎn)品價(jià)格彈性綜合效率分析定價(jià)效果評(píng)估銷售額 利潤率 價(jià)格效率分析 定價(jià)模式分析 成本加成定價(jià)法撇脂法參考法創(chuàng)新模式： 價(jià)值定價(jià)33促銷：每年一次年度經(jīng)銷商聯(lián)歡會(huì)，增強(qiáng)廠商之間的感情溝通；專業(yè)雜志上登廣告，印刷宣傳與產(chǎn)品手冊(cè)，參加各種展覽會(huì)并根據(jù)需要進(jìn)行布展。渠 道：主要是直接進(jìn)入工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)商；部分走中間商（彩虹進(jìn)行代銷）。渠道：主要是直接進(jìn)入工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)商；有時(shí)通過中間生產(chǎn)商進(jìn)行深加工，然后再進(jìn)入最終客戶。方罐現(xiàn)狀描述目前的主要市場在食品行業(yè)，而在化工領(lǐng)域做的不多（主要是設(shè)備投資原因），化工類的產(chǎn)品成本一般比食品類低 2－ 5元；整個(gè)市場年產(chǎn)值在 1－ ,本公司產(chǎn)值達(dá)到 4千多萬，市場占有率在 40％左右 ,年產(chǎn)各類方罐 600萬套；Factor 6設(shè)備開機(jī)率去年在 60％左右，今年預(yù)測(cè)在 30－ 40％，其中主要是生產(chǎn)水包裝產(chǎn)品，占到近 50％，而且淡旺季非常明顯； 客戶數(shù)量比較多，但主要集中在 2－ 3家大客戶，最大的客戶在 1000萬左右， 2023年 500萬以上的客戶大約有 4家；47 診斷與建議： （ 1）、公司目前產(chǎn)品主要涉及印鐵、噴霧罐、方罐、飲料罐、食品雜罐以及一些塑膠容器， 產(chǎn)品的涉及面較廣，有的產(chǎn)品在行業(yè)里面已經(jīng)做到絕對(duì)的壟斷，有的產(chǎn)品在行業(yè)處于中等位置， 有的開始起步，而公司產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略不是很明確，這需要我們進(jìn)行產(chǎn)品效率分析（市場容量、進(jìn) 入壁壘，利潤率等進(jìn)行系統(tǒng)分析）確定產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)展方向； （ 2）、公司產(chǎn)品價(jià)格大部分在行業(yè)中處于中上等的水平，這對(duì)于樹立品牌形象有較大的好處， 但大部分營銷人員不理解我們價(jià)格為什么高，不理解大產(chǎn)品包括產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附值 三部分，我們?cè)诋a(chǎn)品附值比別人好，所以價(jià)格較高。客戶忠誠度小大客戶規(guī)模度小 大備注說明 ： 這里研究的對(duì)象是資信度比較好的客戶，資信度差的客戶，在目前的情況下，我們不予考慮。提供軟性利益，幫助大客戶成長定期組織一些交流活動(dòng)樹立“大服務(wù) “概念，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新做好大客戶的滿意度調(diào)查 深入了解大客戶心理需求，一定要對(duì)大客戶關(guān)鍵人物的個(gè)人資料了如指掌，才有機(jī)會(huì)真正挖掘到客戶實(shí)際的內(nèi)在需求， “成功的客戶人員 55％的精力是放在體驗(yàn)客戶心理上 ”63七、相關(guān)問題分析 1——K/A 開發(fā)管理 大客戶維護(hù)之道： 深入掌握大客戶資料，并投其所好。65七、相關(guān)問題分析 1——K/A 開發(fā)管理 大客戶維護(hù)之道： 深入掌握大客戶資料，并投其所好。潛 在拜訪客戶 這類客戶購買的可能性不超過 30％； 安排時(shí)間，有 順序的拜訪； 要通過各種渠道充分了解客戶 需求，激發(fā)客戶 的潛在需求保 持跟蹤的客戶 這類客戶的購買可能性 30－ 70％之間 這類客戶有購買的愿望和可能性，只是其他條件（技術(shù)方案、資金到位等）不具備，離簽合同還有一段時(shí)間 加強(qiáng)與客戶溝通，讓客戶充分了解公司的產(chǎn)品、服務(wù)，在各個(gè)方面超過競爭對(duì)手。 （ 3）、大客戶管理需要組織與流程變革的支持： a、建立 “以客戶為中心 ”的 “客戶驅(qū)動(dòng)型 ”組織，組織運(yùn)行的驅(qū)動(dòng)力來自于 “客戶價(jià)值 ”； b、建立專業(yè)化的大客戶職能管理部門； c、建立基于客戶管理流程的跨團(tuán)隊(duì)、跨職能的大客戶支持小組； d、以大客戶為目標(biāo)的流程整合； e、大客戶管理需要組織基于內(nèi)外價(jià)值鏈的一體化運(yùn)作，建立以研發(fā)、制造、營銷統(tǒng)一于獲取、維持、深化客戶關(guān)系的主價(jià)值鏈。 73 診斷分析與建議： 根據(jù)市場特點(diǎn)，成立大客戶拓展部，是公司營銷戰(zhàn)略的一次勝利，重點(diǎn)客戶團(tuán)隊(duì)由商 務(wù)代表、技術(shù)專家、高管人員及客戶經(jīng)理四人組成，原則上要求每月拜訪一次，高管人員拜訪 計(jì)劃與頻率有月度考核； 公司領(lǐng)導(dǎo)和其他部門人員積極接近客戶，疏通關(guān)系，為爭取大客戶創(chuàng)造良好環(huán)境； 開發(fā)的效率偏低，真正成功地開發(fā)大的客戶不多