6章多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略-wenkub
2023-02-07 01:21:09 本頁(yè)面
【正文】 w優(yōu)化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)w激發(fā)職工士氣12二、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略l范圍效益 w與單一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比，多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可降低單位產(chǎn)品成本，這就是范圍效益。w在成熟期，可采用集中營(yíng)銷策略，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 。產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)細(xì)分化策略被廣泛采用，圍繞市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。6一、環(huán)境變化與經(jīng)營(yíng)范圍已有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)在新市場(chǎng)投入新產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)新型生產(chǎn)、流通、技術(shù)、營(yíng)銷發(fā)展方向事業(yè)擴(kuò)大與多元化經(jīng)營(yíng) 7一、環(huán)境變化與經(jīng)營(yíng)范圍n產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程，一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟（飽和）期、衰退期。 1997年，通用電氣公司在世界上的公司中擁有最高的市場(chǎng)資本總額。在韋爾奇的推動(dòng)下，通用電氣剝離了價(jià)值 90億美元的業(yè)務(wù) —— 電視經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、小器械、采礦業(yè)務(wù)、計(jì)算機(jī)芯片，并花了 240億美元購(gòu)并新業(yè)務(wù)，最出名的有RCA、 ROPER（主要生產(chǎn)器械，最大顧客群是老年人）和 Kidder Peabody （一家華爾街投資銀行公司）。 韋爾奇（ Jack Welch）在 1981年成為通用電氣公司的首席 執(zhí)行官時(shí)，他采用的公司戰(zhàn)略主要是重構(gòu)公司的多元化業(yè)務(wù)組合。在早期，他為通用電氣公司各業(yè)務(wù)單元的經(jīng)理們提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，即要成為他們各自行業(yè)中的第一或第二。從內(nèi)部來(lái)看，許多較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)被置于較大的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元指導(dǎo)之下，但是最重要的是，在1989年，通用電氣 14個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元中的 12個(gè)在美國(guó)和全球都位于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（公司的金融服務(wù)和通訊單元所服務(wù)的市場(chǎng)過(guò)于分散，無(wú)法進(jìn)行排名）。4一、環(huán)境變化與經(jīng)營(yíng)范圍n事業(yè)擴(kuò)大與多元化經(jīng)營(yíng)n產(chǎn)品生命周期5一、環(huán)境變化與經(jīng)營(yíng)范圍n事業(yè)擴(kuò)大與多元化經(jīng)營(yíng)l縱觀當(dāng)今世界，現(xiàn)代大企業(yè)組織普遍采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其一般模式如圖所示：8一、環(huán)境變化與經(jīng)營(yíng)范圍l介紹期 ：w本階段新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，市場(chǎng)需求量小且增速慢，故須增加投入以創(chuàng)造大量的市場(chǎng)需求。進(jìn)入后半期，有一部分競(jìng)爭(zhēng)者被淘汰出市場(chǎng)。l衰退期：w衰退時(shí)期產(chǎn)品的市場(chǎng)需求明顯下降，大部分企業(yè)相繼退出市場(chǎng)。w追求范圍效益的途徑很多，最簡(jiǎn)單的方法就是生產(chǎn)副產(chǎn)品 。 波特（ Michael E價(jià)值鏈就是從原材料加工到產(chǎn)成品到達(dá)最終用戶手中的過(guò)程中，所有增加價(jià)值的步驟所組成的全部有組織的一系列活動(dòng)。 相關(guān)多元化最常用的方法：w進(jìn)入能夠共享銷售隊(duì)伍、廣告、品牌和銷售機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；w開發(fā)密切相關(guān)的技術(shù)和專有技能；w將技術(shù)秘訣和專有技能從一種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到另一種經(jīng)營(yíng)；w將企業(yè)的品牌和信譽(yù)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品和服務(wù)方面；w購(gòu)并非常有助于鞏固公司目前經(jīng)營(yíng)地位的新業(yè)務(wù)。18二、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略l剝離和清算戰(zhàn)略w當(dāng)公司高層管理人員認(rèn)為某項(xiàng)業(yè)務(wù)不再適合繼續(xù)發(fā)展或者剝離是一種更有利的選擇時(shí)，就應(yīng)該考慮剝離這項(xiàng)業(yè)務(wù)。其目的是通過(guò)解決導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)下降的關(guān)鍵問(wèn)題，使整個(gè)公司擺脫困境。該戰(zhàn)略是對(duì)公司業(yè)務(wù)組合中各項(xiàng)業(yè)務(wù)的種類和比重進(jìn)行根本調(diào)整的戰(zhàn)略選擇。 23三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)選擇市場(chǎng)（顧客）功能技術(shù)（能力）企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向符合經(jīng)營(yíng)潮流反映企業(yè)特征利益相關(guān)24三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)選擇n經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)選擇 在對(duì)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域作出選擇之后，要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行選擇。如圖所示： 28三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)選擇l事業(yè)間的距離w漸進(jìn)型方法 是指選擇關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的領(lǐng)域作為進(jìn)入和開拓目標(biāo)，其特點(diǎn)是以現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)資源的有效利用和范圍效益為中心，易于實(shí)施集約型多元化，穩(wěn)妥、有
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