【正文】 說得清楚 。 案例、一家化妝品直銷公司最近三個(gè)星期內(nèi)組織了一個(gè)采購(gòu)小組，準(zhǔn)備采購(gòu)至少臺(tái)投影儀。他們的要求是：除了產(chǎn)品以外，他們也需要一些指導(dǎo)，并希望提供一套關(guān)于如何開會(huì)，如何設(shè)計(jì)會(huì)議的流程，如何使用、保養(yǎng)其設(shè)備等等。 （ 邊說邊把手表塞給我 ！ ） 我說：你還不了解我的需求 ， 你怎么就把手表推給我呢 ？ 銷售人員：先生 ， 我已經(jīng)解釋過了 ， 現(xiàn)在我們?cè)诟宕黉N活動(dòng) ， 如果你今天不買的話 ， 你一定要后悔的 ！ 以后要買只能元 ， 這是最后的機(jī)會(huì)了 ， 其他你也可以作為禮品來送人 ， 你不買一定會(huì)后悔的 ！ 我建議你 ， 就不要猶豫了 ， 你準(zhǔn)備買一個(gè)還是二個(gè)呢 ？ 我說：對(duì)不起 ， 我要走了 ！ [案例討論 ] 、 、 你認(rèn)為 ， 這樣的銷售為什么失敗的原因 ？ 、 、 這種小銷售與工業(yè)品銷售之間的差異在哪里 ？ 大客戶與消費(fèi)品的客戶差異 個(gè)人與家庭客戶 （消費(fèi)品客戶） 商業(yè)客戶 （大客戶） 采購(gòu)對(duì)象不同 一個(gè)人基本可以做主 許多人與采購(gòu)有關(guān) 采購(gòu)金額不同 較小 ， 大金額重復(fù)購(gòu)買少 較大 ， 會(huì)重復(fù)購(gòu)買 銷售方式不同 常用廣告宣傳 、 店面銷售 專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門做出解決方案 服務(wù)要求不同 保證正常使用即可 要求及時(shí)周到全面 銷售人員成長(zhǎng)的四階段 階段（銷售的顧問） —聽客戶內(nèi)心的感受 階段（行銷大師） 達(dá)到震的境界 階段（銷售技巧的專家） —懂得開口 ， 卻只問不聽 階段（ 產(chǎn)品的高手） —只管說 ， 很少聽與問 四、引導(dǎo)大客戶購(gòu)買的程序 一、 大客戶銷售的特征 三、大客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程 五 、 獲取大客戶決策的關(guān)鍵 二、 大客戶形態(tài)與策略 女人最想要什么？ 案例分享 常州新華公司是一家生產(chǎn)視頻設(shè)備的公司，產(chǎn)品有投影儀、衛(wèi)星視訊會(huì)議、英特網(wǎng)會(huì)議設(shè)備。 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng) … 資源有限 經(jīng)營(yíng)大客戶 主市場(chǎng)區(qū)隔 大客戶 建 立 客 戶 關(guān) 系 的 過 程 $ % % % % % % % % % “ Highly Unprofitable Accounts “ Highly Profitable Accounts Profitable Accounts Unprofitable Accounts ($) 客戶區(qū)隔的策略 最賺錢客戶 ?維持良好客戶關(guān)係 ?增加客戶貢獻(xiàn) ?不許任何客戶流失 賠錢客戶 ?分析客戶潛在貢獻(xiàn) ?考慮採(cǎi)退出策略 次賺錢客戶 ?創(chuàng)造能滿足客戶 需求的產(chǎn)品與服務(wù) ?積極提昇客戶等級(jí) 不賺錢客戶 ?降低服務(wù)成本 ?採(cǎi)被動(dòng)策略 公司選擇大客戶的標(biāo)準(zhǔn) 1. 客戶的采購(gòu)數(shù)量 (特別是對(duì)公司的高利產(chǎn)品的采購(gòu)數(shù)量 )； 2. 采購(gòu)的集中性； 3. 對(duì)服務(wù)水準(zhǔn)的要求； 4. 客戶對(duì)價(jià)格的敏感度； 5. 客戶是否希望與公司建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系； 案例分享 你在馬路上行走 ， 經(jīng)常會(huì)遇到很多直銷的人員 。大客戶銷售指南 法則與大客戶 “法則 ”解釋為 “一家企業(yè)的收益來源于的客戶 ”。 有一次 ， 我遇到一個(gè)推銷電子手表的銷售人員 ， 銷售人員說：先生 ， 我能打擾你分鐘嗎 ？ 我說：可以 ， 有什么事情嗎 ？ 銷售人員：我是 **公司的 ， 主要想讓你看了解以下 ， 我們最近在搞一個(gè)關(guān)于電子手表促銷活動(dòng) ， 我們這個(gè)電子手表是世界名牌 “ 精工 ” ；同時(shí)他的工藝非常好 ， 是日本制造的 ， 而且性能穩(wěn)定；同時(shí)讓防水 、 防震 、 有夜光；這個(gè)表目前在大商場(chǎng)里需要 ， 元 ， 今天我們正在搞促銷活動(dòng) ， 所以價(jià)格非常便宜 ， 元 ， 先生 ， 我看你對(duì)這個(gè)表一定喜歡 ， 而且是物超所值 ， 你一定會(huì)考慮的 ， 是嗎 ？ 我說：考慮什么呢 ？ 銷售人員：考慮這個(gè)手表 ， 買還是不買 ？ 我說： ， 不會(huì)吧 ， 現(xiàn)在就要買 ， 我要考慮一下 。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有較高的知名度，行業(yè)內(nèi)的客戶都認(rèn)為他們的價(jià)格較高。 客戶關(guān)系的類型 供應(yīng)商 伙伴 外人 朋友 價(jià)值 = 利益 — 成本 內(nèi)在價(jià)值的購(gòu)買者 戰(zhàn)略價(jià)值的購(gòu)買者 外在價(jià)值購(gòu)買者 合作貨幣型銷售 附加價(jià)值型銷售 交易型銷售 減少成本 及采購(gòu)努力 為少數(shù)大型客戶 創(chuàng)造額外價(jià)值 通過銷售 工作創(chuàng)造新價(jià)值 附加價(jià)值型客戶 購(gòu)買超出產(chǎn)品本身的價(jià)值 合作伙伴型客戶 利用供應(yīng)商來提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 交易型客戶 只購(gòu)買產(chǎn)品本身的價(jià)值 、交易型銷售特征與對(duì)策 特性 標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目、非常清楚、很容易取代 客戶雙方的關(guān)系 買賣、對(duì)立 客戶內(nèi)部采購(gòu)流程中哪一個(gè)更重要 決定 —達(dá)成交易 對(duì)待銷售人員的態(tài)度 不需要，僅僅是傳遞產(chǎn)品的工具，沒有價(jià)值 大客戶關(guān)心點(diǎn)決策考慮點(diǎn) 價(jià)格、取得的方便性、反應(yīng)速度的快慢 銷售成功的關(guān)鍵 見到?jīng)Q策者 案例討論 案例、一個(gè)軸承制造商準(zhǔn)備搞一個(gè)會(huì)展，你已經(jīng)知道是交易性銷售的企業(yè)。他們的要求是：除了產(chǎn)品以外，他們也需要一些指導(dǎo)，并希望提供一套關(guān)于如何開會(huì)，如何設(shè)計(jì)會(huì)議的流程，如何使用、保養(yǎng)其設(shè)備等等。 而客戶滿以為中心的解決方案呢 ？技術(shù)復(fù)雜 ， 涉及到公司內(nèi)部很多部門 ， 例如：設(shè)計(jì)部 、 估價(jià)部 、 生產(chǎn)部等；而且大客戶也難以評(píng)估 ， 周期又長(zhǎng) ， 今年的銷售怎么做呀 ？ ” [案例討論 ] . 你認(rèn)為以產(chǎn)品為中心的銷售與以客戶滿意為中心的銷售之間差異在那里 ？ 案例：情景模擬（） 你是中旅國(guó)際的業(yè)務(wù)代表，剛來公司未滿三個(gè)月，正是試用期的時(shí)候。 公司客戶有時(shí)候人數(shù)不夠也可以幾個(gè)公司并在一起。 國(guó)慶假日旺季 出國(guó)費(fèi)上漲 春節(jié)初五是淡季 出國(guó)費(fèi)下降 東南、東北亞 費(fèi)用平均是 — 、萬（ — 天 千天） 歐洲 — 萬（千天） 美國(guó) — 萬 （千天） 案例：情景模擬（） 你是室內(nèi)裝潢公司的高級(jí)會(huì)計(jì)，壓力較大，準(zhǔn)備月國(guó)慶放松與休息；行程最好是 — 天左右，費(fèi)用在萬左右，最好便宜有實(shí)惠的旅行。 .評(píng)估： 決策者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)將如何滿足他的主要目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估?？蛻粢虼苏匍_了一次會(huì)議，參加會(huì)議的有編輯部主任、技術(shù)部門的工程師、編輯和記者。鍵盤不錯(cuò)，很安靜。爭(zhēng)執(zhí)不下，編輯部主任就說了，算了，我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。 ◆ 決策層 ， 在采購(gòu)過程中 ， 他們參與的時(shí)間很短 ， 但是每次他們參與的時(shí)候 ， 就是來做決定的 。 影響采購(gòu)的六類客戶 分類 /特點(diǎn) 考慮重點(diǎn) 公司內(nèi)角色 經(jīng)濟(jì)買家 總經(jīng)理 技術(shù)買家 可行性，技術(shù)，效果， 建議權(quán)，否決權(quán) 技術(shù)測(cè)量中心 或質(zhì)檢部 使用買家 應(yīng)用方便，可操作性， 使用權(quán) 生產(chǎn)部