(4市場分析)-wenkub
2023-02-06 21:48:03 本頁面
【正文】 時間 － Occasions 何地購買？－ Where 購買地點 － Outlets 消費者購買行為（刺激 反應(yīng)）模型 營銷刺激 外部刺激 消費者 消費者的 消費者的反應(yīng) 的特性 購買決策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價格 技術(shù) 社會 信息收集 品牌選擇 地點 政治 個人 評估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時機 購買后行為 購買數(shù)量影響消費者購買行為的因素 ? 四、影響消費者購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會因素 社會階層 相關(guān)群體 角色和地位 個人因素 年齡和家庭 生命周期 生活方式 個性 自我形象 經(jīng)濟條件 性別 職業(yè) 心理因素 消費者 購買行為 動機 感知 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 ? （ 一 ） 文化因素 ? 文化 ? 文化是人類需要和行為最基本的決定因素 。 ? 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的需要、欲望、知覺、偏好以及購買行為。第四章 市場分析 消費者市場分析 組織市場分析 課前導(dǎo)入： ? 中國人為什么去肯德基？ 特惠全家晚餐套餐 1 聚惠樂享套餐 外帶全家桶 快樂兒童餐 A ? 假設(shè)你現(xiàn)在準(zhǔn)備購置一部新手機，你會如何做出購買決策？影響你選擇手機品牌、樣式等的因素有哪些？ 第一節(jié) 消費者市場分析 ? 一、消費者市場 ? 消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。 ? 亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。此舉對于進(jìn)一步提高必勝客在 90后消費群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益。 ? 法則 3. 邊游戲，邊營銷 ? 金貝貝的一句 “ 我要吃麥當(dāng)勞 ” ，是 《 大富翁 》 專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、法拉利狂飆的 《 極品飛車 》 也為這些頂級跑車在 90后心中植下了 “ 速度與激情 ” 的種子。 ? （二）社會因素 ? 社會階層 ? 是根據(jù)職業(yè) 、 收入 、 受教育程度 、 居住區(qū)等對人進(jìn)行的一種社會分類 ， 是按層次排列的 、 具有同質(zhì)性和持久性的社會群體 。 沃納對美國分為 6個社會階層： ? 上上層 %富豪世家 ， 上下層 %新富豪 ? 中上層 %專家與經(jīng)理人員 ， 中下層 % 白領(lǐng)雇員 ? 下上層 %藍(lán)領(lǐng)工人 ， 下下層 %非熟練工人 當(dāng)代中國社會劃分為十大階層 社會上層： 高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主 中上層： 中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主 中中層： 初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶 中下層： 個體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、工人、農(nóng)民 底層： 生活于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 國家與社會管理者階層（擁有組織資源） 經(jīng)理人員階層（擁有文化或組織資源） 私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟資源） 專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源） 辦事人員階層（擁有少量文化或組織資源） 個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟資源） 商業(yè)服務(wù)員工階層（擁有很少量的三種資源） 產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量的三種資源） 農(nóng)業(yè)勞動者階層（擁有很少量的三種資源） 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層（基本沒有三種資源） ? 據(jù)貝恩公司發(fā)布的 《 中國奢侈品市場研究 》 顯示，2023年中國人在海外奢侈品消費累計達(dá)到 500億美元，為國內(nèi)消費的近 5倍，我國事實上已成為世界奢侈品消費第一大國。 主要群體 —— 與消費者經(jīng)常接觸的人群。如同一行業(yè)不同單位的、專業(yè)性協(xié)會、社會團體、職業(yè)團體的成員等。 回避群體（厭惡群體） —— 不直接接觸且其消費行為為消費者拒絕、抵制的人 群。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無償使用 6個月。 ? 角色和地位 ? 一個人在不同的場合扮演不同的社會角色，有著不同的地位，不同的行為。 ? 新婚階段 ：年輕、無子女。 家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作， 對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買 。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品、牙齒保健服務(wù)、雜志。 ? 空巢階段 II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入仍較可觀，但也許會出售房子。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的 “ 完整的個性 ”。他們關(guān)心生病的地球，也擔(dān)心自己生病，他們吃健康的食品與有機蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個人成長，樂活是一種愛健康、護地球的可持續(xù)性的生活方式。 ? 為掌握“樂活”市場，“樂活”論壇每年都會舉辦， 2023年是第 9屆，在美國加州舉行。據(jù)估計，美國至少有 40本雜志針對這一市場。按照美國 《 商業(yè)周刊 》的說法，如果把所有跟 LOHAS概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計在一起，一夜之間美國出現(xiàn)了一個接近 4500億美元的超級消費理念市場。 ? 人們的經(jīng)濟條件包括： ? 可花費的收入 （ 收入水
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