【正文】 時(shí)間 － Occasions 何地購買？－ Where 購買地點(diǎn) － Outlets 消費(fèi)者購買行為（刺激 反應(yīng)）模型 營銷刺激 外部刺激 消費(fèi)者 消費(fèi)者的 消費(fèi)者的反應(yīng) 的特性 購買決策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 文化 確認(rèn)需要 產(chǎn)品選擇 價(jià)格 技術(shù) 社會(huì) 信息收集 品牌選擇 地點(diǎn) 政治 個(gè)人 評(píng)估方案 經(jīng)銷商選擇 促銷 文化 心理 購買決策 購買時(shí)機(jī) 購買后行為 購買數(shù)量影響消費(fèi)者購買行為的因素 ? 四、影響消費(fèi)者購買行為的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)因素 社會(huì)階層 相關(guān)群體 角色和地位 個(gè)人因素 年齡和家庭 生命周期 生活方式 個(gè)性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 心理因素 消費(fèi)者 購買行為 動(dòng)機(jī) 感知 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 ? （ 一 ） 文化因素 ? 文化 ? 文化是人類需要和行為最基本的決定因素 。 ? 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的需要、欲望、知覺、偏好以及購買行為。第四章 市場分析 消費(fèi)者市場分析 組織市場分析 課前導(dǎo)入： ? 中國人為什么去肯德基？ 特惠全家晚餐套餐 1 聚惠樂享套餐 外帶全家桶 快樂兒童餐 A ? 假設(shè)你現(xiàn)在準(zhǔn)備購置一部新手機(jī)，你會(huì)如何做出購買決策？影響你選擇手機(jī)品牌、樣式等的因素有哪些？ 第一節(jié) 消費(fèi)者市場分析 ? 一、消費(fèi)者市場 ? 消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。 ? 亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。此舉對(duì)于進(jìn)一步提高必勝客在 90后消費(fèi)群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益。 ? 法則 3. 邊游戲，邊營銷 ? 金貝貝的一句 “ 我要吃麥當(dāng)勞 ” ，是 《 大富翁 》 專門為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、法拉利狂飆的 《 極品飛車 》 也為這些頂級(jí)跑車在 90后心中植下了 “ 速度與激情 ” 的種子。 ? （二）社會(huì)因素 ? 社會(huì)階層 ? 是根據(jù)職業(yè) 、 收入 、 受教育程度 、 居住區(qū)等對(duì)人進(jìn)行的一種社會(huì)分類 ， 是按層次排列的 、 具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體 。 沃納對(duì)美國分為 6個(gè)社會(huì)階層： ? 上上層 %富豪世家 ， 上下層 %新富豪 ? 中上層 %專家與經(jīng)理人員 ， 中下層 % 白領(lǐng)雇員 ? 下上層 %藍(lán)領(lǐng)工人 ， 下下層 %非熟練工人 當(dāng)代中國社會(huì)劃分為十大階層 社會(huì)上層： 高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級(jí)專業(yè)人員及大私營企業(yè)主 中上層： 中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主 中中層： 初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個(gè)體工商戶 中下層： 個(gè)體勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、工人、農(nóng)民 底層： 生活于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員 國家與社會(huì)管理者階層（擁有組織資源） 經(jīng)理人員階層（擁有文化或組織資源） 私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源） 專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源） 辦事人員階層（擁有少量文化或組織資源） 個(gè)體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源） 商業(yè)服務(wù)員工階層（擁有很少量的三種資源） 產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量的三種資源） 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層（擁有很少量的三種資源） 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層（基本沒有三種資源） ? 據(jù)貝恩公司發(fā)布的 《 中國奢侈品市場研究 》 顯示，2023年中國人在海外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)到 500億美元，為國內(nèi)消費(fèi)的近 5倍，我國事實(shí)上已成為世界奢侈品消費(fèi)第一大國。 主要群體 —— 與消費(fèi)者經(jīng)常接觸的人群。如同一行業(yè)不同單位的、專業(yè)性協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體的成員等。 回避群體（厭惡群體） —— 不直接接觸且其消費(fèi)行為為消費(fèi)者拒絕、抵制的人 群。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的 Focus，供他們無償使用 6個(gè)月。 ? 角色和地位 ? 一個(gè)人在不同的場合扮演不同的社會(huì)角色，有著不同的地位，不同的行為。 ? 新婚階段 ：年輕、無子女。 家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作， 對(duì)廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買 。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品、牙齒保健服務(wù)、雜志。 ? 空巢階段 II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的 “ 完整的個(gè)性 ”。他們關(guān)心生病的地球，也擔(dān)心自己生病，他們吃健康的食品與有機(jī)蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個(gè)人成長，樂活是一種愛健康、護(hù)地球的可持續(xù)性的生活方式。 ? 為掌握“樂活”市場，“樂活”論壇每年都會(huì)舉辦， 2023年是第 9屆，在美國加州舉行。據(jù)估計(jì)，美國至少有 40本雜志針對(duì)這一市場。按照美國 《 商業(yè)周刊 》的說法，如果把所有跟 LOHAS概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計(jì)在一起，一夜之間美國出現(xiàn)了一個(gè)接近 4500億美元的超級(jí)消費(fèi)理念市場。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)條件包括： ? 可花費(fèi)的收入 （ 收入水