(4市場分析)(存儲版)
【正文】 ay, February 4, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 10時 52分 7秒 上午 10時 52分 10:52: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 10:52:0710:52:0710:522/4/2023 10:52:07 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 10:52:0710:52:0710:52Saturday, February 4, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 4日星期六 上午 10時 52分 7秒 10:52: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 研討題 1．什么是消費者市場？它有哪些特點？ 2．為什么要分析消費者的購后感受？ 3．企業(yè)如何幫助和促使消費者認知需要？ 4．文化因素是怎樣影響消費者購買行為的？中國文化有哪些特點？ 5．根據(jù)本章的內(nèi)容，你認為應(yīng)該怎樣衡量廣告的效果？怎樣才能提高廣告的效果？ 6．試用馬斯洛的需要層次理論描述你在畢業(yè)后若干年內(nèi)需要的變化情況。 ? 讓備選的供應(yīng)者，盡快提交產(chǎn)品說明書、 報價單等有關(guān)信息資料。 ? ③使用者： 指具體使用擬購買的某種產(chǎn)品的人員。 ? 特點：在選擇能提供穩(wěn)定質(zhì)量、較好服務(wù)的供貨商之后，購買時遵循一定的慣例（供應(yīng)商、購買對象、購買方式不變）。 產(chǎn)生需求 收集信息 評估選擇 決定購買 購后 評價 ? （一）產(chǎn)生需求 ? 需求由刺激引起。 ? 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 ? 人們的經(jīng)濟條件包括： ? 可花費的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費的時間） ； ? 儲蓄和資產(chǎn) （ 包括流動資產(chǎn)比例 ） ； ? 債務(wù)； ? 借款能力； ? 對花費與儲蓄的態(tài)度 。據(jù)估計，美國至少有 40本雜志針對這一市場。他們關(guān)心生病的地球，也擔心自己生病，他們吃健康的食品與有機蔬菜，穿天然材質(zhì)棉麻衣物，利用二手家用品，騎自行車或步行，練瑜伽健身，聽心靈音樂，注重個人成長，樂活是一種愛健康、護地球的可持續(xù)性的生活方式。收入仍較可觀，但也許會出售房子。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品、牙齒保健服務(wù)、雜志。 家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少， 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。 ? 角色和地位 ? 一個人在不同的場合扮演不同的社會角色，有著不同的地位，不同的行為。 回避群體（厭惡群體） —— 不直接接觸且其消費行為為消費者拒絕、抵制的人 群。 主要群體 —— 與消費者經(jīng)常接觸的人群。 ? （二）社會因素 ? 社會階層 ? 是根據(jù)職業(yè) 、 收入 、 受教育程度 、 居住區(qū)等對人進行的一種社會分類 ， 是按層次排列的 、 具有同質(zhì)性和持久性的社會群體 。此舉對于進一步提高必勝客在 90后消費群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。 ? 營銷者必須研究他們的目標顧客的需要、欲望、知覺、偏好以及購買行為?；顒影褏⑴c人群按不同的性格進行分類，比如 “ 執(zhí)著男 ” 、 “ 蘿莉女 ” ，將不同特色的必勝客食品與之進行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。 ? 再如，那個 OPPO“做你喜歡的 ” 廣告，更是將 90后“ 不想工作 ” 的特征表露無遺：廣告里女主角向老板遞上辭職信，然后開始環(huán)游世界，隨后背景音樂響起，簡單的片段，卻串出一個很豐滿的故事。 ? 相關(guān)群體 ? 指能夠影響消費者購買行為的個人或集體 。他們的消費行為常常起著難以估量的社會示范效應(yīng)、可信賴的宣傳和商品良好形象樹立的作用，易被眾多的人們所仿效。通過這種方法，福特 Focus上市第一年賣出了 28． 6萬輛，把本田“思域”遠遠地甩在了后面。 ? 滿巢階段 I：最年幼的子女不到 6歲。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作， 對廣告不敏感，耐用品購買力強 。 ? 鰥寡階段 I ：尚在業(yè)余工作。 ? “健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。瞄準這群“樂活族”的媒體更是應(yīng)運而生。 ? 經(jīng)濟條件 ? 一個人的經(jīng)濟條件會嚴重影響其產(chǎn)品選擇 。 ? 真正的需要 (Real needs)：顧客需要的汽車是運營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 ? 學(xué)習(xí) ? 學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。 ? 營銷人員最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致；改變消費者的態(tài)度需要時間 ? 五、消費者的購買決策 ? （一）參與購買的角色 ? 發(fā)起者： 發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 。 ? 習(xí)慣性購買行為： ? 營銷者通常使用降價和促銷來吸引顧客試用；廣告要強調(diào)幾個關(guān)鍵點，重視視覺標志和形象的塑造；對簡短信息反復(fù)重復(fù) ? 多樣化購買行為： ? 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌會通過占據(jù)商品貨架、保持貨架充足及經(jīng)常做提醒廣告來鼓勵購買；市場挑戰(zhàn)者會通過低價、促銷、播放促進嘗試新事物的廣告來鼓勵購買 ? （三）消費者購買決策過程 ? 消費者的購買決策過程通常由五個階段組成。 ? 一、生產(chǎn)者市場特點 ? 購買活動特點： ? 1．購買者數(shù)量少 ? 2．地理上相對集中 ? 3．購買批量大、頻率低 ? 4．行家且理性購買 ? 5．購買決策過程復(fù)雜 ? 二、生產(chǎn)者購買行為 ? （一）生產(chǎn)者購買行為模型 環(huán)境 營銷刺激 其他刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 競爭 購買組織 （組
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