【正文】 市場進入機會 ? 你有可能在哪幾方面勝出？ ? 3管理： ? A通過管理技術獲取競爭優(yōu)勢。 ? 2購買行為：購買動機、購買過程、購買決定權、購買數(shù)量、購買頻率、購買的參照因素、購買后的學習曲線、品牌與信任度的影響。 ? 2發(fā)現(xiàn)競爭態(tài)勢相對較弱的目標市場。 企業(yè) 目標 市場 競爭者 市場進入機會 ? 發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求： ? 1本企業(yè)與競爭者產(chǎn)品與服務共同存在的問題（功能、質(zhì)量與成本）。 市場進入機會 ? 競爭者研究： ? 1識別直接競爭者與替代競爭者。 ? 5在顧客需求與競爭者的提供價值中尋找市場機會。 ? 2營銷：產(chǎn)品組合、技術與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務與品牌、價格與價值、 ? 整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。 ? 量力而行、必定取勝 ? 3研究競爭者的營銷行為，發(fā)現(xiàn)競爭者的營銷優(yōu)、劣勢。 ? 整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。 ? 3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營銷高度同質(zhì)化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。 ? 4讓價值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險經(jīng)營新產(chǎn)品。 市場進入模式 ? 分銷不暢的原因： ? 5分銷規(guī)模不足，外界學習與口碑傳播效果不佳。 ? 9沒有對分銷的整體系統(tǒng)進行滲透管理、造成分銷不暢。 ? 12公司業(yè)務流程不合理、造成分銷不暢。 ? 16整體公司沒有進入管理狀態(tài)。 3一個經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計可以銷售 2瓶白酒。 3對于終端進行詳細的調(diào)查與研究，確定具體的進入模式。 7對終端進行管理。 ? 業(yè)務員 100人、主管 10人。 ? 日銷售毛利： 2元 X2瓶 X50000家 = 200,000元 /天 ? 總日銷售毛利： 1,500,000元 + 200,000元 =1,700,000元 /天 市場進入模式 ? 市場運作流程： ? 環(huán)境研究 ? 競爭模式 ? 研究 ? ? 分銷研究 整合傳播 整合分銷 區(qū)域第一 優(yōu)勢取勝 管理取勝 內(nèi)部管理 ? 環(huán)境研究： ? 1地區(qū)政策 ? 2人口、文化、亞文化 ? 3生活水平、社會分層 ? 4購買力 ? 5技術影響 ? 目的： ? 1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢的競爭對手，應該采取側翼進攻的方法，正面進攻的難度較大！ 3優(yōu)勢是在運作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢往往不持久，而運作的主要構成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務模式、采取精細化管理。 ? 7在沒有強勢競爭對手的區(qū)域中，我方應主動出擊，直接憑借優(yōu)勢獲勝。 市場進入模式 ? 分銷研究： ? 1研究中間環(huán)節(jié)。 市場進入模式 ? 是否還需要顧客研究？ ? 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進行了詳細的顧客研究。 ? 3拋棄以往在全國市場全線鋪開的原則，將重點市場集中在一個和幾個區(qū)域。 區(qū)域市場第一 ? 掃街： ? 統(tǒng)計局與工商局：統(tǒng)計局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運作之初進行參照，但是不能完全照搬。 ? 1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。 ? 7復調(diào)： ? 二次對所有終端進行回訪，錄入電腦。 ? 按照分類法確定重要客戶的開發(fā)順序。 ? 定位的參照因素有：顧客需求、競爭與企業(yè)的資源、能力。 ? 觀察 、詢問、聆聽、思考、核查、響應 ? ? 促成 ? 幫助顧客決策 ? 給予顧客比較 ? 引起顧客的欲望 ? 引起顧客的興趣 ? 引起顧客的注意 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 態(tài)度熱情、了解需求 ? 樣品管理與個人管理 ? 質(zhì)量、功能與價格 ? 給予顧客演示 ? 承諾 ? 促成 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 建議購買（促成）： ? 不能直接建議購買 ? 觀察顧客的滿意度 ? 主動、不能催促 ? 不能糾纏顧客 ? 不能只講“沒關系” 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 異議處理： ? 對促銷員不信任 ? 對自己不信任 ? 期望沒能滿足 ? 顧客不夠滿意 ? 促銷員沒有提供足夠的信息 ? 顧客已經(jīng)有意購買 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 如何解答疑問？ ? 積極態(tài)度、保持自信 ? 聆聽顧客疑問與異議的原因或建議，必要時可以核查 一次 ? 聽取顧客對于異議與疑問的深層原因 ? 了解顧客的所指及暗示 ? 根據(jù)疑問與異議給予解釋 ? 避開弱點、顯示優(yōu)勢 ? 抱怨與投訴的處理 ? 核查顧客反應 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 常見錯誤： ? 爭辯 ? 不屑于顧 ? 不置可否 ? 顯示悲觀 ? 哀求 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 人員推廣（促銷員）： ? 培訓管理： ? 理論講解 ? 操作模式講解與演練 ? 強化訓練 ? 實習 ? 正式操作 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 費用昂貴、量力而行 ? 過份轟炸、適得其反 ? 選擇主流媒體、還是專業(yè)媒體 ? 頻率與時空控制 ? 同一媒體的發(fā)布頻率與控制 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 廣告定位： ? 定位過高、定位過低、過于混雜 ? 定位與事實不符 ? 沒有定位 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 媒體決策： ? 電視 廣播 ? 報紙 雜志 ? 傳單 空中 ? 市場生動化 路牌 ? 媒體組合 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 媒體組合： ? 實效原則 ? 費用原則 ? 簡單原則 ? 準確原則 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 廣告表現(xiàn)： ? 理性訴求 ? 感性訴求 ? 樹敵與創(chuàng)新 ? 獨特訴求與品牌形象 ? 制作效果 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 投放周期： ? 投放與產(chǎn)品生命周期 ? 投放與市場進攻 ? 提前投放 ? 緊密投放 ? 引入期投放 ? 保持性投放 ? 緊縮投放 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 廣告： ? 廣告與銷售促進、公共關系人員推廣的配合 ? 廣告與銷售促進 ? 廣告與公共關系 ? 廣告與人員推廣 ? 廣告在整合傳播中的作用 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 銷售促進： ? 短期內(nèi)刺激顧客與經(jīng)銷商迅速或大量購買的行動。 ? 2大企業(yè)恐龍癥嚴重。 ? 6市場監(jiān)控不力。 區(qū)域市場第一 ? 內(nèi)部管理： ? 拜訪客戶： ? 根據(jù)整