【正文】 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？ 1對(duì)顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物進(jìn)行比較研究。 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式 溫利陽(yáng)博士 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理模式 ? 大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營(yíng)銷問(wèn)題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問(wèn)題的背后蘊(yùn)涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問(wèn)題，我們不能單一地去解決問(wèn)題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問(wèn)題、構(gòu)建核心能力。 ? 7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。 ? C通過(guò)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? (例 1)啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與價(jià)格）： 品牌形象 價(jià)格適中 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? （例 1）啤酒飲用行為測(cè)試（品牌與口味） ： 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) 品牌形象 口味 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 啤酒市場(chǎng)分層： 口味 價(jià)格 口味 品牌 價(jià)格品牌 品牌 價(jià)格 價(jià)格 包裝規(guī)格 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 顧客研究的目的： ? 1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 本企業(yè)的研究角度： ? 1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會(huì)信譽(yù)、開(kāi)創(chuàng)時(shí)間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。 ? 價(jià)格趨同：同一類產(chǎn)品的定價(jià)基本類似。 ? 3讓企業(yè)通過(guò)深度、廣度的整合分銷而獲得利益。 A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。 市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 分銷不暢的原因： ? 11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 2高端放貨的營(yíng)銷方式等于沒(méi)有管理市場(chǎng)。 6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷售、刺激顧客促進(jìn)購(gòu)買。 ? 渠道業(yè)務(wù)員 200人、主管 20人。 ? 6在已存在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實(shí)力，待競(jìng)爭(zhēng)變得簡(jiǎn)單時(shí)尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，一鼓作氣擊破之。 ? 4研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在營(yíng)銷中介方面的行為。 ? 6在構(gòu)建市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)組織進(jìn)行精細(xì)化管理，通過(guò)實(shí)現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。 ? 3地圖的利用： ? 以街為單位進(jìn)行全方位掃描 ? 地圖與電子地圖 ? 在電子地圖中明確整個(gè)城市所有終端的全部狀況 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街； ? 4人員與交通工具： ? 人員培訓(xùn)：方法、過(guò)程、技術(shù)、注意事項(xiàng) ? 交通工具：自行車 ? 5試調(diào)與正式調(diào)查 ? 6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)： ? 名稱、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與法人、經(jīng)營(yíng)效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)模式與品類、重要雇員等。 ? 常見(jiàn)傳播形式： ? 人員推廣 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn) ? 公共關(guān)系 ? 直接營(yíng)銷 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合傳播： ? 定位： ? 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過(guò)高、過(guò)低或過(guò)多以及過(guò)于混亂。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷： ? 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 2劃分區(qū)域與配置人員 ? 測(cè)量人員的實(shí)際開(kāi)發(fā)與管理能力 ? 劃定實(shí)際的開(kāi)發(fā)與管理區(qū)域 ? 利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)在細(xì)小的區(qū)域中進(jìn)行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在區(qū)域中爭(zhēng)奪第一 ? 在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷： ? 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 3發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： ? 即使再嚴(yán)密的分銷計(jì)劃也有漏洞 ? 最重要的是培養(yǎng)人員 ? 爭(zhēng)奪第一過(guò)程中的阻力問(wèn)題 ? 沒(méi)有問(wèn)題就是沒(méi)有成績(jī) 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷： ? 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 4市場(chǎng)的成長(zhǎng)與人員成長(zhǎng)： ? 市場(chǎng)的裂變效應(yīng) ? 謹(jǐn)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兇狠報(bào)復(fù) ? 人員的裂變與市場(chǎng)的游戲規(guī)則是一樣的 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷： ? 自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 5在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的配合問(wèn)題： ? 針對(duì)終端的銷售促進(jìn) ? 針對(duì)顧客的銷售促進(jìn) ? 廣告的配合 ? 產(chǎn)品的適應(yīng)與發(fā)展 ? 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷： ? 代理制的運(yùn)營(yíng)模式： ? 1研究中間商的需求 ? 利大需求 ? 資金周轉(zhuǎn)便利需求 ? 物流便利需求 ? 易售需求 ? 廠商實(shí)力與品牌需求 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷： ? 代理制的運(yùn)營(yíng)模式： ? 2中間商的選擇原則： ? 關(guān)系密切原則 ? 成長(zhǎng)性大原則 ? 重要領(lǐng)袖原則 ? 實(shí)力強(qiáng)大原則 ? 集中原則 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷： ? 代理制的運(yùn)營(yíng)模式： ? 3整合終端： ? 對(duì)于區(qū)域的終端進(jìn)行整合 ? 歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理 ? 經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)與管理機(jī)制 ? 對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)與平衡沖突 ? 經(jīng)銷商的集體學(xué)習(xí)模式 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 整合分銷： ? 代理制的運(yùn)營(yíng)模式： ? 1終端的配合 ? 2整合傳播的配合 ? 3產(chǎn)品、品牌與廠商的配合 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 營(yíng)銷物流： ? 存貨問(wèn)題的產(chǎn)生 ? 整合分銷如何解決存貨問(wèn)題 ? 小規(guī)模、多配送的實(shí)現(xiàn) ? 忠誠(chéng)經(jīng)銷商的存貨方法，通過(guò)存貨封鎖渠道 ? 經(jīng)銷商存貨的所有權(quán)與管理 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 三株啟示： ? 1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。 ? 關(guān)于與企業(yè)管理人員 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 內(nèi)部管理： ? 設(shè)計(jì)銷售配額： ? 1目標(biāo)任務(wù)設(shè)計(jì) ? 2對(duì)于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進(jìn)行系統(tǒng)的管理 ? 3對(duì)于訪問(wèn)計(jì)劃與執(zhí)行模式進(jìn)行輔導(dǎo)，對(duì)于業(yè)務(wù)員進(jìn)行全程輔導(dǎo)。 ? 2控制渠道只是在量上作文章。 :36:5521:36:55February 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :36:5521:36Feb233Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 3日星期五 9時(shí) 36分 55秒 21:36:553 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 3日星期五 9時(shí) 36分 55秒 21:36:553 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2在所有的 A類市場(chǎng)中原則上應(yīng)采取自建分銷網(wǎng)絡(luò)的方式，所有 A類市場(chǎng)必須達(dá)到市場(chǎng)占有率第一，否則全國(guó)的第一無(wú)從談起。 ? 5財(cái)務(wù)管理失控。 ? 制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過(guò)程。 ? 終端的分類，尤其把握重要的終端客戶。 區(qū)域市場(chǎng)第一 ? 掃街： ? （例 3） A白酒企業(yè)在北京市場(chǎng)進(jìn)行掃街活動(dòng)，了解北京市場(chǎng)酒店的相關(guān)情況。 ? 2以競(jìng)爭(zhēng)特征與重要性的原則來(lái)選擇市場(chǎng)。 10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場(chǎng)。 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)決： 1企業(yè)在區(qū)域營(yíng)銷中除非處于明顯劣勢(shì)，否則既有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成敗完全在于操作。 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X1000家=10,000元 /天 ? 北京地區(qū)進(jìn)入酒店 20230家。 2對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營(yíng)銷改進(jìn)模式。 ? 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 ? 8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。 ? 2沒(méi)有建立品牌形象。 ? 2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠(chéng)，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過(guò)程是系統(tǒng)工程。 ? 分析 ? 2確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 4識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者中的合作伙伴。 ? 5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 博弈行為分析： 顧客 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 空間 時(shí)間 機(jī)會(huì) 未滿足的需求 市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì) ? 顧客研究： ? 1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛(ài)好。 4設(shè)計(jì)更有利的業(yè)務(wù)模式。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險(xiǎn)接受新的產(chǎn)品。 ? 4顧客對(duì)原品牌忠誠(chéng)度高。 5在核心要素與管理