【正文】 — 3000元以上 購房動機(jī)：投資 置業(yè)類型：屬于一次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：區(qū)位、價格、環(huán)境 個性觀點(diǎn)：購房決策較為謹(jǐn)慎 3）目標(biāo)客群特征分析步行街 21 【步行街部分目標(biāo)客戶】 ●外來投資者 適應(yīng)人群：長期各地投資獲利者 年齡區(qū)間： 30— 45歲之間； 家庭構(gòu)成：已婚并有兒女，子女在學(xué) 收入狀況：投資收益 購房動機(jī)：投資 置業(yè)類型：多次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：區(qū)位、價格、環(huán)境、升值潛力 個性觀點(diǎn)：看中便下手，雷厲風(fēng)行 3）目標(biāo)客群特征分析步行街 22 【步行街部分目標(biāo)客戶】 ●本地外出務(wù)工人員 適應(yīng)人群：祖籍萬山區(qū)，但長時間在以外區(qū)域（廣州、深圳）發(fā)展 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：收入預(yù)期穩(wěn)定，月收入在 2023— 3000元 購房動機(jī)：獲得歸屬感，顯示在外發(fā)展的成就或?yàn)樵诒镜赜H人置業(yè) 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：環(huán)境、物業(yè)管理 個性觀點(diǎn)：對項(xiàng)目檔次和產(chǎn)品品質(zhì)要求較高 3）目標(biāo)客群特征分析步行街 23 【目標(biāo)客戶共性特征】 ? 在本區(qū)域?qū)儆诟呤杖肴巳海叶啻沃脴I(yè) ? 社會地位較高，但不過分張揚(yáng) ? 注重升值潛力 3）目標(biāo)客群特征分析步行街 24 【農(nóng)貿(mào)市場部分目標(biāo)客戶】 ●經(jīng)營者 適應(yīng)人群：祖籍萬山區(qū)，長時間在農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營者 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：收入預(yù)期穩(wěn)定 購房動機(jī)：置業(yè)、投資 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：環(huán)境、物業(yè)管理、價格 個性觀點(diǎn)：自信、果敢 3）目標(biāo)客群特征分析農(nóng)貿(mào)市場 25 【目標(biāo)客戶共性特征】 ? 對本區(qū)域、本市場的認(rèn)可； 3）目標(biāo)客群特征分析農(nóng)貿(mào)市場 喜歡好東西識貨！ 注重實(shí)惠！ 26 【負(fù)二樓部分目標(biāo)客戶】 ●休閑娛樂經(jīng)營者 適應(yīng)人群：長時間從事娛樂休閑經(jīng)營者 年齡區(qū)間： 25— 40歲之間； 收入狀況：月收入上萬元 購房動機(jī)：置業(yè)、投資 置業(yè)類型：屬于一次或二次置業(yè) 關(guān) 注 點(diǎn)：環(huán)境、物業(yè)管理、價格 個性觀點(diǎn)：大膽 3）目標(biāo)客群特征分析負(fù)二樓 27 3）目標(biāo)客群特征分析住宅 【住宅市場部分目標(biāo)客戶】 適應(yīng)人群：居住在萬山的中、高收入階層 收入狀況：家庭存款 5萬元以上 購房動機(jī)：自住、投資 關(guān) 注 點(diǎn)：開發(fā)商的市場口碑、品牌信譽(yù)度、環(huán)境 個性觀點(diǎn)：能接受新鮮事物，喜歡安全、舒適的居住感覺 28 【目標(biāo)客戶共性特征】 ? 對本區(qū)域、本產(chǎn)品的認(rèn)可； ? 可以滿足其對新鮮事物的追捧，對純凈生活空間的苛求； ? 可以滿足其對居住環(huán)境、居家理念更換的需求； ? 可以滿足其對人生價值、社會地位、身份體現(xiàn)的需求； ? 可以滿足其對生活品質(zhì)、品味的需求； ? 可以滿足其為培養(yǎng)子女健康成長的需求。 12 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識 【項(xiàng)目分析 】 —— 劣勢 ● 規(guī)劃中項(xiàng)目面臨許多拆遷和安置房，增加了操作難度和降低了開發(fā)利益； ● 項(xiàng)目價格入市肯定比其它樓盤較高，同時物業(yè)管理在本區(qū)域還未完全得到市場的認(rèn)可； ● 部分客戶對前面房地產(chǎn)項(xiàng)目工期和政府持懷疑態(tài)度，導(dǎo)致本項(xiàng)目工程工期在消費(fèi)者心中信心不足，部分客戶觀望情緒嚴(yán)重； 13 房地產(chǎn) E網(wǎng)傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫 ,匯聚海量的免費(fèi)管理資料 。 交 通：地處核心地段，各類交通工具自城區(qū)任意地點(diǎn)均可無障礙到達(dá) 本案，交通便利， 交通成本少。 以上數(shù)據(jù)來自萬山特區(qū)區(qū)政府信息網(wǎng) 8 ● 萬山特區(qū)中心一帶已經(jīng)很少有至尊地王，本區(qū)域區(qū)成為置業(yè)熱點(diǎn)； ● 主流消費(fèi)群為萬山當(dāng)?shù)厝思爸苓叺乜h入城人員； ● 目前市場對投資型產(chǎn)品比較饑渴； ● 口碑傳播是萬山市場上一條重要推廣渠道； ● 市場缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品； ● 客戶注重性價比和產(chǎn)品形象以及信譽(yù)度； 【市場競爭環(huán)境】 1）市場解析二 ★ 2023隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的進(jìn)一步影響，樓市持續(xù)低迷，市場呼叫救市聲音不斷高漲，政府房產(chǎn)新政一波跟一波，雖有部分城市有回暖跡象，但整體動態(tài)并不明顯，整個市場情景不容樂觀。國共之戰(zhàn)，毛不斷攪渾水，敲打蔣鞭長莫及的痛處，“欲取之，先予之”，待得羽翼豐滿，便“百萬雄師過大江”。一人趕快彎腰系鞋帶，另一人說：“系什么鞋帶，你能跑得過老虎嗎？”那人說：“我不用跑過老虎，我只要跑過你就行了。 庸人花畢生精力矯正自己的缺點(diǎn)，而智者卻懂得將自己的長處發(fā)揮至登峰造極。 ：為保持項(xiàng)目的較高形象和公司利益，本項(xiàng)目總體價格策略是 “ 平 ” 開高走，分階段 的進(jìn)行銷售提價，同時采取一房（鋪）一價。２、高姿態(tài)入市，引入地產(chǎn)發(fā)展新理念?！叭f山新農(nóng)貿(mào)市場” “萬山商業(yè)步行街” 營銷推廣方案匯報 呈送：中房集團(tuán)懷化房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 1 2 要點(diǎn)提煉 ：萬山首個商業(yè)情景步行街、萬山星級農(nóng)貿(mào)市場 ：（見內(nèi)文）。 整合 資源，逐步提升。 ，銷售旺季入市：本項(xiàng)目選擇 6月底日入市是合適的，前期誠意認(rèn)購期間在 4月。萬山農(nóng)貿(mào)市場、萬山商業(yè)情景步行街是萬山特區(qū)政府重點(diǎn)招商工程，但本身卻存在開發(fā)商工程速度緩慢、配套簡單、萬山人口有限的缺陷。”策劃不能創(chuàng)造人賽老虎的奇跡，但策劃可以訓(xùn)練系鞋帶的意識，將頹勢扔給競爭者。本案在面臨房產(chǎn)危機(jī)、開發(fā)商資金短缺的情景下，如何攪渾水，如何欲取之，先予之，這是要考慮的戰(zhàn)略。 9 1）市場解析三 【市場回顧結(jié)論】 ● 產(chǎn)品需要向多元化、個性化、創(chuàng)新化方向發(fā)展； ● 多次置業(yè)需求為購房主流，一次置業(yè)、剛性住房有待引導(dǎo)； ● 消費(fèi)需求整體檔次上升，地段、環(huán)境、配套及物業(yè)管理漸漸成為關(guān)注的 焦點(diǎn)。 環(huán) 境：項(xiàng)目周邊建筑物的構(gòu)筑時間大多在 15年以上，色調(diào)陳舊，外觀破 敗，但周邊百米范圍內(nèi)有萬山休閑廣場，形成資源共享。 14 15 2）項(xiàng)目屬性認(rèn)識 【項(xiàng)目分析 】 —— 機(jī)會 ● 萬山房地產(chǎn)發(fā)展還處于初級階段，在產(chǎn)品設(shè)計、推廣手段上相對較 為落后，使本項(xiàng)目有較大的提升空間； ● 2023年特區(qū)委計劃完成 2023套廉租住房主體工程、 336戶采空區(qū)搬遷安置第三期工程和 512戶農(nóng)村危房改造工程建設(shè)任務(wù)；在一定程度上帶動房地產(chǎn)市場的需求； ● 萬山區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為萬山帶來了眼球經(jīng)濟(jì)，有利于本項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作； ● 當(dāng)?shù)鼐用駥ν顿Y型產(chǎn)品有一定的認(rèn)可度和接受度。 3）目標(biāo)客群特征分析 — 住宅 通過本項(xiàng)目目標(biāo)客群共性特征，我們將進(jìn)一步設(shè)定本項(xiàng)目的營銷策略方案。 市場拓展 通過項(xiàng)目定調(diào)、推廣定位、銷售定時三位一體的整合營銷塑造項(xiàng)目及品 牌“特性”，在實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期的同時，充分拓展市場資源，開發(fā)產(chǎn)品銷 售和推廣渠道。 通過對產(chǎn)品入市時機(jī)的選擇和不同階段資源釋放的控制，不斷進(jìn)行價格調(diào)整，提高產(chǎn)品獲利值。 46 4）銷售策略 【價格策略】 為保持項(xiàng)目的較高形象和公司利益，本項(xiàng)目總體價格策略是“平”開高走，分階段的進(jìn)行銷售提價。“無造勢即無市場”，故入市準(zhǔn)備時間再短也不能忽視造勢，而且還要費(fèi)盡心機(jī)造好勢。 48 4）銷售策略 【銷售控制】 修正定價策略；促進(jìn)位置較差的房源銷售，同時使好位置的房源價值最大化；銷控策略結(jié)合價格手段應(yīng)用達(dá)到充分挖掘項(xiàng)目價值的目的。 位置：重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置在汽車站、萬山往銅仁、懷化的交通要塞，來營造現(xiàn)場的氛圍，實(shí)現(xiàn)區(qū)域視覺控制。 直投 進(jìn)行活動告之 階段工作內(nèi)容 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） 59 部分費(fèi)用預(yù)算： 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） 投放類型 載體 投入量 主訴求（或方式） 費(fèi)用預(yù)算 電媒 電視臺時 每日滾動 4次 產(chǎn)品特性賣點(diǎn)訴求 3千 ∕月 平媒 戶外噴繪（縣內(nèi)） 3塊 產(chǎn)品特性賣點(diǎn)訴求和品牌闡述 5萬 ∕年 汽車 4輛 穿行縣城的原則，主品牌訴求 3000元 ∕年 ∕臺計： 道旗、燈箱 200個 項(xiàng)目周邊 500范圍內(nèi)，吸引和引導(dǎo)客戶 50元 ∕個 計： 1萬元 指示牌 3個 售樓處外面及附近當(dāng)?shù)揽? 2023元 ∕個 計： 海報 2萬份 投放于本地及各鄉(xiāng)鎮(zhèn) ∕份 計： 1萬元 手提袋 2023份 產(chǎn)品特性賣點(diǎn)訴求 2元 ∕份 計： 戶型、規(guī)劃單張、算價單 總數(shù) 10000