【正文】 概論 安徽工業(yè)大學 例：超市業(yè)的強強迎頭定位 . 34 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 例： Levi’s 不同產(chǎn)品的重新定位 High Price Low Price Classic Designer Old product New product Vintage Red Line Silver Tab Slates Dockers Premium Dockers Classics 501 Red Tab Basics Red Tab Dry Goods L2 Red Tab Elesco 35 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 案例寶潔公司：市場細分的王者 ? 寶潔公司創(chuàng)始于 1837年，是世界上最大的日用消費品公司。 ? 市場差異性的大小。 忠實者 是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站 … 經(jīng)常支付現(xiàn)金來購買汽油 . 超速駕駛者 是一個流動的群體 … 不斷的在流動 … 生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽 . 足球媽咪 通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站 . 價格追隨者 通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站 … 通常都會有一個固定的預(yù)算 … 努力爭取他們是多年來營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) . 案例分析：加油站的市場細分 26 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 車迷 占消費群體人口的 20% 并且 占潛在利潤的 45% 車迷 超速駕駛者 足球媽咪 價格追隨者 忠實者 20% 18% 21% 21% 20% 美國消費群體份額 9% 12% 16% 29% 34% 加油站花費 份額 45% 32% 9% 8% 6% 潛在利潤 份額 30 38 43 177 275 ROI 指數(shù) 27 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 三、目標市場營銷及其營銷組合 3）選擇目標市場 ? 目標市場（ Targeting） ： 在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。 ? 細分后的子市場要有可接近性。 ? 市場細分的意義 ： ? 利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。在發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉?一分錢公益?活動 —— 幫助水源地貧困孩子的公益活動正式啟動。農(nóng)夫山泉共向全國 24個省的 395所學校捐贈了價值 500萬元的體育器材。? 16 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 農(nóng)夫山泉的社會營銷 ? 農(nóng)夫山泉的一分錢活動始于 2023年，當年，農(nóng)夫山泉提出為奧運捐一分錢，支持北京申奧活動，這個活動獲得了良好的社會效益。? ??這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。 交易 :交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。 7 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 8 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ? 需要、欲望和需求 需要 :人類與生俱來的基本需要。 第四章 市場營銷管理 1 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 教學內(nèi)容 ? 市場營銷概述 市場營銷概念 營銷哲學 目標市場營銷 ? 市場營銷 4P組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 2 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 教學目的和要求 1. 了解市場營銷學基本理論和核心概念 2. 樹立正確的營銷觀念和營銷哲學 3. 能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實踐中所遇到問題 3 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 第一節(jié) 市場營銷概述 一、市場和市場營銷 二、市場營銷管理及其哲學觀念 三、目標市場營銷及其營銷組合 4 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 什么是市場營銷？ ? 推銷 ? ? 廣告 ? ? 品牌 ? ? 產(chǎn)品 ? ? ? 5 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 一、市場和市場營銷 1. 市場： 商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。 11 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 二、 市場營銷管理及其哲學觀念 市場營銷管理 1）概念： 市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立 并保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系而進行的 分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。憑借農(nóng)夫山泉倡導的?聚沙成塔?宣傳理念，?一分錢活動?被評為十大成功營銷案例。 ? 2023年 ,第三屆?一分錢?行動與雅典奧運會同行 ,支持?中國體育事業(yè)?。同時也提出了?保護環(huán)境，保護水源，從我做起，從小做起，從現(xiàn)在做起?的倡議。 ? 利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。 ? 市場細分要有可衡量性。 ? 目標市場策略 ? 無差異市場策略： 用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品 ? 差異性市場策略： 以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要 ? 集中性市場策略： 用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要 28 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 討論： ? 請分別列舉出使用 無差異目標市場 ， 差異性目標市場 以及 集中性目標市場 進行營銷的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。寶潔公司在全球 80多個國家中設(shè)有工廠和分公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康護理、健康用品和食品飲料 。 任何產(chǎn)品 ， 都應(yīng)包含著三個層次： ? 產(chǎn)品的實質(zhì)層 :整個產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品的實體層 :產(chǎn)品的有形部分 ? 產(chǎn)品的延伸層 :產(chǎn)品意義的延伸 44 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 45 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 例：索尼最新產(chǎn)品 Bloggie 46 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 ?請問 BLOGGIE的三個層次分別是？ 47 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成 方式。 48 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 例：寶潔部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 洗發(fā)水 化妝品 個人衛(wèi)生用品 家居用品 潘婷 OLAY 佳潔士 汰漬 飄柔 SKII 舒膚佳 碧浪 海飛絲 Illume OralB 金霸王 沙宣 伊卡璐 威娜 產(chǎn)品組合廣度 產(chǎn)品線深度 49 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 分析產(chǎn)品組合需考慮的因素： ① 對產(chǎn)品處境的分析； ② 產(chǎn)品定位分析； ③ 產(chǎn)品