【正文】 概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例：超市業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)迎頭定位 . 34 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例： Levi’s 不同產(chǎn)品的重新定位 High Price Low Price Classic Designer Old product New product Vintage Red Line Silver Tab Slates Dockers Premium Dockers Classics 501 Red Tab Basics Red Tab Dry Goods L2 Red Tab Elesco 35 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 案例寶潔公司：市場(chǎng)細(xì)分的王者 ? 寶潔公司創(chuàng)始于 1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司。 ? 市場(chǎng)差異性的大小。 忠實(shí)者 是那些有著高收入的忠實(shí)消費(fèi)者，鐘愛一個(gè)品牌，有時(shí)候喜歡某個(gè)特定的加油站 … 經(jīng)常支付現(xiàn)金來購(gòu)買汽油 . 超速駕駛者 是一個(gè)流動(dòng)的群體 … 不斷的在流動(dòng) … 生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽 . 足球媽咪 通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站 . 價(jià)格追隨者 通常既不會(huì)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，也不會(huì)常去某個(gè)特定的加油站 … 通常都會(huì)有一個(gè)固定的預(yù)算 … 努力爭(zhēng)取他們是多年來營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) . 案例分析：加油站的市場(chǎng)細(xì)分 26 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 車迷 占消費(fèi)群體人口的 20% 并且 占潛在利潤(rùn)的 45% 車迷 超速駕駛者 足球媽咪 價(jià)格追隨者 忠實(shí)者 20% 18% 21% 21% 20% 美國(guó)消費(fèi)群體份額 9% 12% 16% 29% 34% 加油站花費(fèi) 份額 45% 32% 9% 8% 6% 潛在利潤(rùn) 份額 30 38 43 177 275 ROI 指數(shù) 27 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合 3）選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） ： 在需求差異性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 ? 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ： ? 利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉?一分錢公益?活動(dòng) —— 幫助水源地貧困孩子的公益活動(dòng)正式啟動(dòng)。農(nóng)夫山泉共向全國(guó) 24個(gè)省的 395所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值 500萬元的體育器材。? 16 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 農(nóng)夫山泉的社會(huì)營(yíng)銷 ? 農(nóng)夫山泉的一分錢活動(dòng)始于 2023年，當(dāng)年，農(nóng)夫山泉提出為奧運(yùn)捐一分錢，支持北京申奧活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)獲得了良好的社會(huì)效益。? ??這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。 交易 :交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 7 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 8 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ? 需要、欲望和需求 需要 :人類與生俱來的基本需要。 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 教學(xué)內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 營(yíng)銷哲學(xué) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷 4P組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 2 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 教學(xué)目的和要求 1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論和核心概念 2. 樹立正確的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷哲學(xué) 3. 能夠制定出行之有效的營(yíng)銷策略來解決營(yíng)銷實(shí)踐中所遇到問題 3 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷及其營(yíng)銷組合 4 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ ? 推銷 ? ? 廣告 ? ? 品牌 ? ? 產(chǎn)品 ? ? ? 5 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 1. 市場(chǎng)： 商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。如人類為了生存必然有對(duì)吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。 11 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 1）概念： 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立 并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的 分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。憑借農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的?聚沙成塔?宣傳理念，?一分錢活動(dòng)?被評(píng)為十大成功營(yíng)銷案例。 ? 2023年 ,第三屆?一分錢?行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行 ,支持?中國(guó)體育事業(yè)?。同時(shí)也提出了?保護(hù)環(huán)境，保護(hù)水源，從我做起，從小做起，從現(xiàn)在做起?的倡議。 ? 利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。 ? 市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 無差異市場(chǎng)策略： 用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品 ? 差異性市場(chǎng)策略： 以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要 ? 集中性市場(chǎng)策略： 用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要 28 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 討論： ? 請(qǐng)分別列舉出使用 無差異目標(biāo)市場(chǎng) ， 差異性目標(biāo)市場(chǎng) 以及 集中性目標(biāo)市場(chǎng) 進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。寶潔公司在全球 80多個(gè)國(guó)家中設(shè)有工廠和分公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康護(hù)理、健康用品和食品飲料 。 任何產(chǎn)品 ， 都應(yīng)包含著三個(gè)層次： ? 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層 :整個(gè)產(chǎn)品的核心部分 ? 產(chǎn)品的實(shí)體層 :產(chǎn)品的有形部分 ? 產(chǎn)品的延伸層 :產(chǎn)品意義的延伸 44 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標(biāo)質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 45 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例：索尼最新產(chǎn)品 Bloggie 46 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) ?請(qǐng)問 BLOGGIE的三個(gè)層次分別是？ 47 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成 方式。 48 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 例：寶潔部分產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合 洗發(fā)水 化妝品 個(gè)人衛(wèi)生用品 家居用品 潘婷 OLAY 佳潔士 汰漬 飄柔 SKII 舒膚佳 碧浪 海飛絲 Illume OralB 金霸王 沙宣 伊卡璐 威娜 產(chǎn)品組合廣度 產(chǎn)品線深度 49 企業(yè)管理概論 安徽工業(yè)大學(xué) 2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 分析產(chǎn)品組合需考慮的因素： ① 對(duì)產(chǎn)品處境的分析； ② 產(chǎn)品定位分析； ③ 產(chǎn)品