市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt)-wenkub
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【正文】 的問(wèn)題。 2023/2/5 6 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 ?廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標(biāo)、路線 ?狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、 總的計(jì)劃； ?企業(yè)戰(zhàn)略的特性： ? 全局性 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ? 競(jìng)爭(zhēng)性 ? 綱領(lǐng)性 2023/2/5 7 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點(diǎn) 1. 戰(zhàn)略決策一般與組織活動(dòng)的范圍有關(guān)； 2. 戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境相匹配； 3. 戰(zhàn)略將與組織現(xiàn)有的和可獲得的資源相匹配； 4. 戰(zhàn)略決策會(huì)影響經(jīng)營(yíng)性決策； 5. 戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內(nèi)部和外部有權(quán)利的人們的價(jià)值觀和期望的影響?？绿乩照J(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。 ?在現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活中，該術(shù)語(yǔ)用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 2023/2/5 4 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 1） ?安德魯斯（ ） 認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實(shí)現(xiàn) 的重大方針和計(jì)劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，明確企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型和組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對(duì)員工、顧客和社會(huì)做出的貢獻(xiàn)。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。 2023/2/5 8 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略的一般性定義 ?戰(zhàn)略主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或顧客相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。 2023/2/5 11 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?主要涉及企業(yè)如何在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)； ?主要問(wèn)題是關(guān)心開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，關(guān)心顧客滿意的程度，以達(dá)到組織的目標(biāo)，如遠(yuǎn)期贏利能力、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度或提高工作效率等?！? ? 在我們所在的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)提供價(jià)廉物美的服務(wù)。 ? 在全球范圍內(nèi)通過(guò)在有利可圖的地方，建立營(yíng)銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來(lái)擴(kuò)張我們的核心業(yè)務(wù)。 ?回答問(wèn)題： ? 我們的業(yè)務(wù)是什么？ ? 我們的顧客是誰(shuí)？ ? 消費(fèi)者的價(jià)值是什么？ ? 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 2023/2/5 20 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 界定企業(yè)使命的參考因素： ? 歷史和文化 ? 所有者、管理者的意圖和想法 ? 市場(chǎng)和環(huán)境的變化 ? 資源條件 ? 核心能力和優(yōu)勢(shì) 2023/2/5 21 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 企業(yè)使命說(shuō)明書(shū) ?活動(dòng)領(lǐng)域 ? 一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍（目標(biāo)顧客、地理范圍）等方面說(shuō)明 ?重要方針 ? 用以指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問(wèn)題上步調(diào)一致，行動(dòng)上有共同的標(biāo)準(zhǔn)參照和遵循。 ?在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場(chǎng)導(dǎo)向說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)范圍，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)最終要淘汰和過(guò)時(shí)，而基本的市場(chǎng)需要卻可能長(zhǎng)期存在。 ?著名的方法有波士頓咨詢公司（ BCG）和通用電氣公司（ GE） 的方法。 2023/2/5 28 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位類型 — 金牛類 ?金牛類 ? 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 ? 企業(yè)如果只有一個(gè)現(xiàn)金牛，其財(cái)務(wù)狀況非常脆弱。 ? 企業(yè)問(wèn)題類業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)相當(dāng)慎重，同時(shí)也不宜有過(guò)多的問(wèn)題類業(yè)務(wù)。 ? 企業(yè)一般不宜同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)狗類業(yè)務(wù)。 2023/2/5 33 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 通用電氣公司 多因素投資組合矩陣方法之維度 ?依此方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估； ?市場(chǎng)吸引力： 市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等； ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力： 市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷力、生產(chǎn)能力等； 2023/2/5 34 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 三種戰(zhàn)略地帶 ?綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴(kuò)大 ?黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場(chǎng)占有率 ?紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略 2023/2/5 35 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ?規(guī)劃新增業(yè)務(wù)的一般思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的新業(yè)務(wù)。 ?集團(tuán)多元化 ? 新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān) 2023/2/5 40 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、制定戰(zhàn)略目標(biāo) 四、戰(zhàn)略思想形成 五、制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 六、執(zhí)行、反饋和控制 2023/2/5 41 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程 經(jīng)營(yíng) 單位 任務(wù) 制定 目標(biāo) 戰(zhàn)略 形成 制定 計(jì)劃 執(zhí)行 反饋 控制 外部 環(huán)境 分析 內(nèi)部 環(huán)境 分析 2023/2/5 42 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析 ?經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍： ? 行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍、地理范圍 ?重點(diǎn)考慮的問(wèn)題 ? 需求：本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求 ? 顧客：本單位準(zhǔn)備面向哪些顧客 ? 產(chǎn)品或技術(shù)：提供的產(chǎn)品、依靠的技術(shù) 2023/2/5 43 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 ?外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析） ? 業(yè)務(wù)單位應(yīng)了解和分析其業(yè)務(wù)的主要 宏觀環(huán)境 （經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化）和重要的 微觀環(huán)境 （顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、供應(yīng)商） ?內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析） ? 業(yè)務(wù)單位必須定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證在機(jī)會(huì)中成功所必須的競(jìng)爭(zhēng)能力 2023/2/5 44 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 營(yíng)銷機(jī)會(huì) ?機(jī)會(huì) ? 環(huán)境分析中一個(gè)主要的目標(biāo)是 辨別機(jī)會(huì) ?營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? 指一個(gè)公司通過(guò)努力能夠贏利的 需求領(lǐng)域 ?機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及獲得成功的概率來(lái)加以分類 ? 成功概率：業(yè)務(wù)實(shí)力 /行業(yè)條件、競(jìng)爭(zhēng)者 2023/2/5 45 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 機(jī)會(huì) /威脅矩陣圖 電視設(shè)備照明公司面臨的機(jī)會(huì) 1 公司開(kāi)發(fā)更強(qiáng)的照明系統(tǒng) 2 開(kāi)發(fā)成本更低的照明系統(tǒng) 3 開(kāi)發(fā)一種測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 4 開(kāi)發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識(shí)的軟件磁盤 1 3 4 2 大 小 成功概率 高 低 吸 引 力 2023/2/5 46 武漢大學(xué)商學(xué)院
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