【正文】 進？ 降價能否將對手逼出市場 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ 降價后凈收益如何？ 是否有能力后來居上？ 降價是否影響服務(wù)水平？ 是否有成本優(yōu)勢 對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng) 企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？ 1/22/2023 21 降價能否促銷 代理商 /零售商 現(xiàn)有庫存怎么辦？降價是否會降低利潤 一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降 用 戶 價格是否會進一步降低？ 買漲不買落 降價是否意味著質(zhì)量和服務(wù)下降 是不是將有新產(chǎn)品問世老產(chǎn)品過時 ，擁有成本高 1/22/2023 22 促 銷 策 略 促銷的原因 ? 酒香不怕巷子深 ? 日趨激烈的國際化竟?fàn)? ? 壟斷行業(yè)越來越少，市場竟?fàn)幵絹碓綇? ? 人們對健康，環(huán)境越來越關(guān)心 ? 產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大 1/22/2023 23 第二部分 客戶管理 1/22/2023 24 銷售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動力來源于利益大小 ? 銷售渠道是企業(yè)資源的一個重要部分 ? 中間商的興趣點 經(jīng)營利潤率 經(jīng)營難度 (市場需求 ) 廠家支持與服務(wù)水平 廠家的管理水平 (市場控制力 ) 廠家的長期承諾 資金需求和付款方式 1/22/2023 25 銷售渠道的評估與考核 定量考核 考核因素 說 明 相對重要性 地域覆蓋 有多少網(wǎng)點？在哪里？ 業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)專長 客戶網(wǎng) 公司規(guī)模 營業(yè)額 利潤率 財務(wù)狀況 資產(chǎn)負(fù)債狀況 人員素質(zhì) 學(xué)歷 技術(shù) 等級 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品 范圍檔次 ____總分 100分 營銷名言 1/22/2023 26 「客戶關(guān)系管理」 的動態(tài)定義：「站在客戶立場，導(dǎo)引客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時使企業(yè)收益也最大」 具體而言它又可以分為四個步驟： I、 D、 M、 R。其公 Ｖ（價值）＝ F/C 公式中的Ｆ（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價值； C 價值分析的目的是 ：耗費最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營效益。有兩個方面的內(nèi)容：一方面對購買的工業(yè)品的質(zhì)量要驗證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計圖紙的要求；另一方面對所付出的購買金額和差旅費等進行分析，是突破還是節(jié)余，查明原因，以利繼續(xù)購買或改換供應(yīng)單位。 8)績效評價 。 (10) 地理位置。 5)征求建議。 3)產(chǎn)品規(guī)格。 需求的提出，可以是內(nèi)部的刺激，也可以是外部的刺激引起。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘 應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。 2) 影響者。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商?！靶沦彙笔菭I銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。對于這樣的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。 1/22/2023 11 （三）生產(chǎn)者購買類型 生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購 。 這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟狀況和預(yù)期經(jīng)濟狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。 5）個人動機性。 1/22/2023 8 2．購買行為的特點 1) 購買的目的性。 4）購買次數(shù)較少。 ２ .購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) ３ .產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求 , ４ .產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求 , ５ .專業(yè)人員購買 , ６ .直接購買 ,而不通過中間商采購 ７ .互惠 “你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。 產(chǎn)業(yè)市場 又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。 將聽吾計 ， 用之必勝 ， 留之；將不聽吾計 ， 用之必敗 ， 去之。 故經(jīng)之以五事 ， 校之以計 ， 而索其情：一曰道 ， 二曰天， 三曰地 ， 四曰將 ， 五曰法 。 道者 ， 令民于上同意 ， 可與之死 ， 可與之生 ， 而不危也；天者 ， 陰陽 、 寒暑 、 時制也；地者 ， 遠(yuǎn)近 、 險易 、 廣狹 、 死生也；將者 ， 智 、 信 、仁 、 勇 、 嚴(yán) 也；法者 ， 曲制 、 官道 、 主用也 。 1/22/2023 2 第一部分 產(chǎn)業(yè)市場營銷 1/22/2023 3 市場營銷的經(jīng)典理論 經(jīng)典的 4P理論 ? 創(chuàng)造價值 (產(chǎn)品， Product) ? 交付價值 (渠道， Place) ? 體現(xiàn)價值 (定價， Price) ? 宣傳價值 (宣傳， Promotion) 1/22/2023 4 市 場 消費者市場 又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)?！? ８ . 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 , 1/22/2023 6 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 （一）生產(chǎn)者購買的特點 （二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 （三）生產(chǎn)者購買類型 （四）生產(chǎn)者購買決策 1/22/2023 7 （一）生產(chǎn)者購買的特點 1．購買過程的特點 1）供求談判時間長。 5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。 2）購買的理智性。 6）購買的環(huán)境性。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。 （二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 1/22/2023 10 3．人際因素 這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。 1．直接重購 這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。 3．新購 指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。為了達到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。通常，采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的 在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。 這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。 4) 決定者 。 1/22/2023 13 2 產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。 2)確定需要。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析， 并作出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。對已物色的多個候選供應(yīng)商，購買者應(yīng)請他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對價值高、價格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說明，對經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。 1/22/2023 15 7)發(fā)出正式定單 。產(chǎn)品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。 1/22/2023 16 價值分析法 價值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理 邁爾斯 1947年發(fā)明的。 1/22/2023 17 顧客讓渡價值 ? 菲利普 I （ Interactive）指的是在互動過程中了解客戶 D（ Differentiate）則是透過不同的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同類型 M （ Mapping Strategy）則是依照不同客戶類型，分別定出 對策或建議 R （ Response）則是立即響應(yīng)給客戶。 （ Care） 由于過份重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備 ， 使得很多企業(yè)與客戶接觸 ， 都成了冰冷的 「 自動販賣機 」 ， （ 例如仍有部份客戶不習(xí)慣用自動總機系統(tǒng)或電話留言 ） ， 尤其當(dāng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系純粹只有 「 給錢 、 交貨 」 時 ， 客戶對企業(yè)的選擇也只有 「 價格 」 ， 所以只要有更便宜的供應(yīng)來源 ， 客戶就流失了 ， 因此客戶對企業(yè)毫無忠誠度可言 。 ? 采集客戶的有關(guān)信息 。 ? 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 比較服務(wù)水平的不同 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值 ？ 與他們更主動的對話 。 ? 使發(fā)給客戶郵件更加個性化 。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與 1/22/2023 32 如何具體描繪客戶層級 ? 所有客戶對企業(yè)的實質(zhì)付出或價值并非相同，正因為企業(yè)資源有限，所以企業(yè)對于各項投資與支出都應(yīng)該要花在「刀口上」。 若所有客戶數(shù)為 1000位 ， 則 VIP客戶所指的是花最多錢的 10位客戶 。 若所有客戶數(shù)為 1000位 ， 則普通客戶是扣除VIP客戶與主要客戶之外 ， 花最多錢的 150位客戶 。 1/22/2023 36 80/20原則 如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營收入的 80%是由 20%的客戶帶來的；這 20%的客戶就是你的最佳客戶。如果沒有這些客戶，可能你的處境會更好些。 1/22/2023 38 市場細(xì)分作業(yè)單 按產(chǎn)品或服務(wù) 劃分的市場區(qū)段 最佳客戶 最差客戶 進一步行動 1 2 3 4 …… 1/22/2023 39 銀行賬戶與 8