【正文】 () () () () () 財務(wù)狀況 。 )物色供應(yīng)商。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。 提出需要 確定需要 產(chǎn)品規(guī)格 物色供應(yīng)商 征求建議 選擇供應(yīng)商 發(fā)出正式定單 績效評價 )提出需要。在通常的采購中，采購者就是決 ) 控制者。 ) 采購者。企業(yè)的 “采購中心 ” ) 使用者。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。首次購買的成本越大，風(fēng)險就越大，參加購買決策人員就越多。面對這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力 指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。因此，市場營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取 “因人而異 ”的營銷措施。 “采購中心 ”的成員由質(zhì)量管理者、采購申請者、財務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位 ——是一般的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中， 哪些參與最后的決策等等。 在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。 ）購買的集團(tuán)性。 ? ）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。 ? ）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零 售商購買。 購買者的規(guī)模大。它可分為三種類型 ,即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。 故校之以計 ， 而索其情 ，曰：主孰有道 ？ 將孰有能 ？ 天地孰得 ？ 法令孰行 ？兵眾孰強 ？ 士卒孰練 ？ 賞罰孰明 ？ 吾以此知勝負(fù)矣 ?？铺乩眨? ? 營銷八段（叢書） 3 孫子曰： 兵者 ， 國之大事 ， 死生之地 ， 存亡之道 ， 不可不察也 。 故經(jīng)之以五事 ， 校之以計 ， 而索其情：一曰道 ， 二曰天 ， 三曰地 ， 四曰將 ， 五曰法 。將聽吾計 ， 用之必勝 ， 留之；將不聽吾計 ， 用之必敗 ， 去之 。 產(chǎn)業(yè)市場 又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。 ２ .購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) ３ .產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求 , ４ .產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求 , ５ .專業(yè)人員購買 , ６ .直接購買 ,而不通過中間商采購 ７ .互惠 “你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。 ? ）購買次數(shù)較少。 ? 10 ．購買行為的特點 ) 購買的目的性。 ）個人動機性。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟狀況和預(yù)期經(jīng)濟狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。 13 （三）生產(chǎn)者購買類型 生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。對于這樣的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。 “新購 ”是營銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。 ) 影響者。 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們 應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。 需求的提出，可以是內(nèi)部的刺激，也可以是外部的刺激引起。 )產(chǎn)品規(guī)格。 )征求建議。 () 17 )發(fā)出正式定單。產(chǎn)品購進(jìn)后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。 18 價值分析法 價值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理邁爾斯年發(fā)明的?？铺乩赵谀瓿霭娴摹妒袌鰻I銷管理 ——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第 版）中提出 ? “顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 29 系統(tǒng) 在時代企業(yè)只有做到 （ 方便 、 關(guān)懷 、 個人化 、 立即響應(yīng) ） ， 才能更好的維系客戶關(guān)系 。 30 .個人化 （ ） 企業(yè)要把每一個客戶 ， 當(dāng)做一個永恒的寶藏 ， 而不是一次交易 ， 所以必須了解每一個客戶的喜好與習(xí)慣 ， 并適時提供建議 ， 例如雜貨店的例子 ， 老板要知道張先生的家庭狀況 、 消費習(xí)慣及信用度等 ， 以及下次需補貨時間 ， 才能提出最適合的建議 。 ? 驗證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個客戶 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會 。 ? 通過信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 替客戶填寫各種表格 。而所謂的「刀口上」，在客戶關(guān)系管理中所指的，就是客戶金字塔中頂端層級的客戶。 、 主要客戶：客戶金字塔中 ， 除了客戶外 ， 在此特定期間內(nèi) ， 消費金額占最多的前百分之五的客戶 。 、 小客戶：指除了上述三種客戶外 ， 消費金額為其它百分之八十的客戶 。顯然，你有更多的理由讓他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)更滿意。有時，永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會使你陷入誤區(qū)和麻煩。研究結(jié)果反應(yīng)了一個典型的原則的例子：大約的客戶產(chǎn)生了的利潤，另外的的客戶的主要特點是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到美元，但他們卻寫了許多支票。顯然，并不是所有的客戶都不好。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。 好的客戶會這樣做： 帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的新方向 43 差的客戶正好相反，他們會這樣做： 要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價值且有利可圖的客戶上； 信用等級的評估 ， 以客戶的信用履約記錄和還款能力為核心 ， 進(jìn)行量化的評定 。 評分后按得分的高低 ， 對客戶分為 、 五個等級 。 二、不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性。消費者現(xiàn)在要求準(zhǔn)確提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。在們的關(guān)注驅(qū)動下，許多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略重點的 轉(zhuǎn)移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的 ，但在這些企業(yè)的高級管理團(tuán)隊里很少包括一個客戶關(guān)系管理提倡者，客戶關(guān)系正在許多先進(jìn)企業(yè)變得規(guī)范化。按座席定價正在向按任務(wù)定價轉(zhuǎn)變，因此，我們希望在三年內(nèi)價格從每個座席美元向每位美元下降。超過這些領(lǐng)域，市場營銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因為來自業(yè)務(wù)的、個性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結(jié)果的客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長（看備注）。由此，我們相信到年只有約家能生存，預(yù)期當(dāng)最暢銷品種軟件供應(yīng)商數(shù)量減少后外部服務(wù)提供商和供應(yīng)商的重要性將增加。一個最近的研究表明，的銷售技術(shù)項目在實施個月后由于技術(shù)原因很少或沒有使用。借助于各種交往活動，你可以更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。把你認(rèn)為有價值的信息都摘錄下來，然后進(jìn)行簡單歸檔整理，你會發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機會。 、分析客戶流失的原因 、建立強力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益 、建立投訴和建議制度 、建立預(yù)測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息。一個企業(yè)如果每年降低的客戶流失率，利潤每年可增加 —— ， 53 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 54 客戶開發(fā) 普遍現(xiàn)象 認(rèn)識到客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素但并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個環(huán)節(jié)所所投入的時間。如果你認(rèn)為杯子是半滿的，結(jié)果會截然相反，你會向“不會被拒絕”的目標(biāo)邁出第一步。 ”這是日本推銷之神原一半的座右銘 ? 推銷是能讓你充分發(fā)揮自主性和表現(xiàn)自我的職業(yè)，可以靠智慧和堅毅的精神取得成功，并贏得自由的職業(yè)。 ? 推銷以助人為樂，同時又能使自己精神上得到滿足。 ? 、選擇接近話語 ? 、接近注意點 59 ? 接近話語的步驟如下： ? 步驟：稱呼對方的名叫出對方的姓名及職稱 ——每個人都喜歡自己的名字從別人的口中說出。 ? 步驟：表達(dá)拜訪的理由 以自信的態(tài)度，清晰地表達(dá)出拜訪的理由，讓客戶感覺您的專業(yè)及可信賴。 銷售商品前，先銷售自己：接近客戶技巧的第一個目標(biāo)就是先將自己銷售出去。如果您怕的話，您是不能夠在商場上大展拳腳的。這是做過功夫而培養(yǎng)出來的欲望。經(jīng)驗是碰釘碰回來的。 營銷名言 66 ? 收獲大：全世界最殘酷的懲罰就是在商場，一句話講錯，便失去了一單生意。您有這么多鄰居，這么多朋友，或者到附近的酒吧茶樓。 營銷名言 68 使用信函接近客戶的技巧 ? 仔細(xì)挑選郵寄名單 ? 撰寫銷售信函的主要技巧有三點： ? 〃 要簡潔、有重點。 ? 另外一種形態(tài)是預(yù)先沒有通知客戶 ， 直接到客戶處進(jìn)行拜訪 ， 這種方法就是掃街 。 71 、掃街的技巧 成功的必須突破一些關(guān)口 ， 如企業(yè)入口柜臺的服務(wù)人員 、 秘書及關(guān)鍵人士 ， 因此 ， 要能順利達(dá)成掃街的目標(biāo) ， 需要靈活運用一些技巧 ， 以達(dá)成有效的銷售 。 別出心裁的名片請教客戶的意見迅速提出客戶能獲得哪些重大利益告訴潛在客戶一些有用的信息提出能協(xié)助解決潛在客戶