產(chǎn)品在生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-02-05 05:21:08 本頁面
【正文】 當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格 ， 以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購買者 。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。在開拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷戰(zhàn)略。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場(chǎng)能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定。后來的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢姷娘L(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領(lǐng)域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機(jī)上超過 EMI公司。 容易成為評(píng)價(jià)該類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過早投入市場(chǎng)， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來戰(zhàn)勝市場(chǎng)開拓者 Golder Tellis 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Golder Tellis(1992)對(duì)先發(fā)的類型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)：第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品專利的企業(yè)。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。 ? 快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。政府則可能通過對(duì)該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。 5，國(guó)際產(chǎn)品生命周期 ? 美國(guó)具有出口實(shí)力 ：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是美國(guó)進(jìn)行了一項(xiàng)革新，并取得了成功。 銷售 時(shí)間 風(fēng)格 銷售 時(shí)間 流行 銷售 時(shí)間 時(shí)潮 流行分四個(gè)階段 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 純牛奶和甜牛奶 ? 一種具體產(chǎn)品 (product)或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 ? 引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問題。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。 ? 衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。而另一些種類一一傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products)顯示或短或長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。 ? 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 ? 模仿階段 (emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。最后美國(guó)制造商便開始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。 ? 外國(guó)產(chǎn)品開始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng) ：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。 同時(shí) ， 公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點(diǎn) 。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)：第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 先發(fā)優(yōu)勢(shì) VS后發(fā)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件 后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不同市場(chǎng)方面對(duì)顧客需求的把握不同時(shí)期顧客的需求營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和技巧的應(yīng)用轉(zhuǎn)移成本困難相同相同高容易不同變化低競(jìng)爭(zhēng)周期 (the petitive cycle) ? 開始，開拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有 l00%生產(chǎn)能力，當(dāng)然，該產(chǎn)品的全部銷售都為他所有。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對(duì)價(jià)值下
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