產(chǎn)品在生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 2月 2日星期四 下午 8時(shí) 39分 0秒 20:39: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 2日星期四 8時(shí) 39分 0秒 20:39:002 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :39:0020:39Feb232Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 （ 2） 變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō) ， 這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪 。 ? 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類(lèi)的用途。 ? 公司進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道 。在定一點(diǎn)上，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。第二階段，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷(xiāo)售。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。 ? 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始 ：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開(kāi)始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。 ? 大量流行階段 (massfashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。 銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 3，產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類(lèi)（ category)具有最長(zhǎng)的生命周期。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。許多產(chǎn)品種類(lèi) 無(wú)限期 的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。同仁堂， PG 三元純鮮牛奶 4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ a） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 ? 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。 ? 衰退階段 (decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問(wèn)題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在引入階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1,引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 促銷(xiāo) 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品 。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。 市場(chǎng)開(kāi)拓者 平均市場(chǎng)份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開(kāi)拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來(lái)者 (lateentrant) 13 15 Robinson Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 開(kāi)拓者優(yōu)勢(shì) (firstmover advantages)的來(lái)源： 早期的使用者偏好開(kāi)拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過(guò)并且滿意該品牌。其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷(xiāo)售份額逐漸下降。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，他可以決定在別人離開(kāi)后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上 。 ? 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn) ? 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問(wèn)題 ? 價(jià)格： 削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶(hù)嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？
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