市場(chǎng)營(yíng)銷之競(jìng)爭(zhēng)分析課件-wenkub
2023-02-04 22:38:32 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷者，占有最大市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 技術(shù)創(chuàng)新很快，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。 ? 四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。他們同樣采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 2023年伊始，買斷國(guó)內(nèi) 145萬臺(tái)空調(diào)器所用的壓縮機(jī)，從而獲得低采購(gòu)成本。他們盡其所能地?cái)U(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模，從而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于國(guó)內(nèi)外同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 。 ? 做好供應(yīng)商營(yíng)銷。 挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者做得不好的 做得與領(lǐng)導(dǎo)者一樣 做領(lǐng)導(dǎo)者不愿做的 競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二 、 企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ overall cost leadership） 差異化戰(zhàn)略（ differentiation） 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（ focus） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢(shì) ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。在營(yíng)銷方面，不做市場(chǎng)培育的開路者，而是搭便車，以減少風(fēng)險(xiǎn)和降低成本。 ?各行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者 ? 亞太區(qū)個(gè)人計(jì)算機(jī) ：聯(lián)想公司 ? 攝像膠片行業(yè)：柯達(dá)公司 ? 碳酸飲料行業(yè)：可口可樂公司 ? 手機(jī)行業(yè)：諾基亞公司 ? 中國(guó)食用油市場(chǎng)：嘉里糧油 —— 金龍魚 ? 芯片市場(chǎng)：英特爾 各行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 ?亞太區(qū)個(gè)人計(jì)算機(jī) ： HP公司、戴爾 ?攝像膠片行業(yè)：富士公司 ?碳酸飲料行業(yè)：百事可樂公司 ?手機(jī)行業(yè)：摩托羅拉公司 ?中國(guó)食用油市場(chǎng)：中糧集團(tuán) —— 福臨門 ?芯片市場(chǎng)： AMD 各行業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 ? 3 市場(chǎng)追隨者：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中形成的，但不是固定不變的。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購(gòu)買汽車，或購(gòu)置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭(zhēng)奪消費(fèi)者購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有很大影響。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中檔汽車的廠家之間的關(guān)系。如家用空調(diào)市場(chǎng)中，生產(chǎn)格力空調(diào)、海爾空調(diào)、三菱空調(diào)等廠家之間的關(guān)系。 新企業(yè)的加入 ， 將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降 ， 利潤(rùn)減少 。企業(yè)必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。?如果說產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)是“驚險(xiǎn)的一跳”，那么在市場(chǎng)上你得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳得更高 ！ ? 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父 —— 邁克爾 ?波特 Michael ?經(jīng)典著作 —— 《 競(jìng)爭(zhēng)策略 》 、 《 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 《 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 人物介紹 第 3節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析 ?學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解如何界定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 了解三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用 ? 熟悉制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的依據(jù)和基本原則 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商 購(gòu)買商 替代 產(chǎn)品 潛在的 進(jìn)入者 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力 新進(jìn)入者的威脅 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型（產(chǎn)業(yè)分析） 邁克爾 ?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 —是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所有服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)者 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 我們可以從不同角度來劃分競(jìng)爭(zhēng)者的類型： 從行業(yè)的角度來看 ， 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 有 ? 1． 現(xiàn)有廠商 ： 指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家 ， 這些廠家是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 3． 替代品廠商 ： 與某一產(chǎn)品具有相同功能 、 能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品 ， 屬于替代品 。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度作為爭(zhēng)奪顧客的重要手段。 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 （ 3） 需要競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競(jìng)爭(zhēng)者。 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有： ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 （ leader） ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 （ challenger） ? 市場(chǎng)追隨者 （ follower） ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 （ nichers） 一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? 指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中存在大量的追隨者。市場(chǎng)追隨者通過觀察、學(xué)習(xí)、借鑒、模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的行為，不斷提高自身技能，不斷發(fā)展壯大。 ? 優(yōu)勢(shì)： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超過平均水平的利潤(rùn)。 ? 塑造企業(yè)成本文化 . ? 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。 ? 。在短短的幾年內(nèi)，格蘭仕微波爐使自己在中國(guó)微波爐市場(chǎng)上所占的份額達(dá)到 60％以上，不但國(guó)內(nèi)廠商，包括國(guó)外著名廠商都與格蘭仕無法相比。 差異化戰(zhàn)略 ? （一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢(shì) ? 差異化戰(zhàn)略是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù) ,并不斷地使產(chǎn)
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