市場(chǎng)營(yíng)銷之競(jìng)爭(zhēng)分析課件-在線瀏覽
2025-02-17 22:38本頁(yè)面
【正文】 對(duì)手。他們同樣采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略， 2023年伊始，買斷國(guó)內(nèi) 145萬(wàn)臺(tái)空調(diào)器所用的壓縮機(jī)，從而獲得低采購(gòu)成本。 ? 優(yōu)勢(shì)： 成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn) ，能成功抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品差別化的特色。 ? 購(gòu)買者不再需要本企業(yè)賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素 。 ? 四種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、形象。 ? 對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。 ? 技術(shù)創(chuàng)新很快，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。 ? 梁伯強(qiáng) :“非常小器 ? 杭州萬(wàn)向集團(tuán)：專門生產(chǎn)為進(jìn)口汽車配套的萬(wàn)向節(jié) 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所需要的基本技能和資源及組織要求 基本競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略 需要的基本技能和資源 對(duì)組織的要求 成本領(lǐng) 先戰(zhàn)略 ? 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 ? 良好的工藝加工技能 ? 對(duì)工人的嚴(yán)格監(jiān)督 ? 產(chǎn)品易于制造 ? 低成本的分銷系統(tǒng) ? 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 ? 以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì) ? 嚴(yán)格的成本控制 ? 提供詳細(xì)的財(cái)務(wù)控制報(bào)告 差異化 戰(zhàn) 略 ? 很強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力 ? 對(duì)創(chuàng)新的鑒別能力 ? 強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 ? 公司在技術(shù)及質(zhì)量上有很高的聲譽(yù) ? 與銷售渠道有很好的合作 ? 在研究與開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間密切協(xié)作 ? 重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo) ? 有輕松愉快的氣氛，以吸引高技能人才 目標(biāo)集 中戰(zhàn)略 ? 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo) , 由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 ? 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 三 、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 一、不同競(jìng)爭(zhēng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略 ●市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 ●市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 ●市場(chǎng)追隨者策略 ●市場(chǎng)利基者策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 市場(chǎng)領(lǐng)先者 是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷者，占有最大市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤(rùn)的侵蝕。采用欲望競(jìng)爭(zhēng)的方法，可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)多贏 擴(kuò)大市場(chǎng)需求量 ① 發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買者和使用者 ? 市場(chǎng)滲透 —— 讓不使用香水的婦女使用香水 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) —— 生產(chǎn)男性香水 ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) —— 把香水銷售到其他國(guó)家 ? 案例： 強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)香波 —— 成人洗發(fā)香波；腦白金從最初治療失眠 —— 禮品象征。如口香糖廣告。如口香糖廣告。 ? 案例： 調(diào)味品容器的開(kāi)孔逐漸變大； （ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 ③ 開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 ? 案例： 杜邦公司尼龍從 —— 降落傘 —— 衣服面料 —— 輪胎、化纖地毯。 ? 洗衣機(jī) —— 洗碗機(jī) —— 西地瓜機(jī) （ 1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 2023/2/1 38 （ 2）維護(hù)市場(chǎng)占有率 （一）防御 ⒈ 陣地防御 :在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催?？煽诳蓸?lè)利用廣告、公共關(guān)系、品牌等方面加強(qiáng)防御。 [更改包裝防偽 ] 案例： 英特爾公司與 AMD在 PC、筆記本、服務(wù)器上的競(jìng)爭(zhēng)。 [推出新產(chǎn)品 ] 案例： 中國(guó)電信對(duì)聯(lián)通的反擊；伊利對(duì)蒙牛的失誤。 [收購(gòu)或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價(jià)，等等 ] 案例： 柯達(dá)反擊富士；格蘭仕反擊美的。 [美國(guó)莫里艾公司 (香煙 )發(fā)展啤酒、紅酒、飲料等 ] 案例： 養(yǎng)生堂推出果汁型飲料，盛大起點(diǎn)推出電子書(shū)和有聲小說(shuō)。[武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量 ] 案例： IBM出售 PC部；帥康電器生產(chǎn)吸油煙機(jī)、熱水器、灶具、空調(diào)、燈具、家具，決定退出空調(diào)市場(chǎng)。 創(chuàng)新 —— 在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，以保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 2）提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 案例： LG電子不斷推出質(zhì)量好且性價(jià)比高的產(chǎn)品，其中CDROM占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)第二位，背投電視第一位，微波爐第二位，顯示器第三位， CDMA終端第三位，洗衣機(jī)第五位，空調(diào)第五位。 （ 3）擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ●確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ●選擇市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ● 1. 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 ● 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司。 ● 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 ● 2. 側(cè)翼進(jìn)攻； ?案例： 非?？蓸?lè)利用可口、百事對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的忽略，在渠道和價(jià)格上發(fā)起進(jìn)攻。 ● 3. 包圍進(jìn)攻； 案例： 精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級(jí)到高級(jí)，包括機(jī)械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場(chǎng)提供幾百種不同款式的石英表。 ● 4. 迂回進(jìn)攻； ?案例： 美國(guó)高露潔公司面對(duì)寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，加強(qiáng)公司在海外的領(lǐng)先地位，在國(guó)內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，向?qū)殱崨](méi)有占領(lǐng)的市場(chǎng)發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。 ● 5. 游擊進(jìn)攻。 百事可樂(lè)的側(cè)翼進(jìn)攻 VS 純品康納公司 市場(chǎng)份額 42％ 美莉果公司 市場(chǎng)份額 24％ 果汁市場(chǎng) 收購(gòu) 打壓 側(cè)翼攻擊 緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨 保持和逐步提高競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ● 1． 緊密跟隨者 ，指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。 [酒類、食
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