市場營銷之競爭分析課件(文件)
【正文】 品或服務(wù)升級(jí)以具有顧客認(rèn)為有價(jià)值的差異化特征。 ? 競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品。 產(chǎn)品 服務(wù) 人事 形象 特征 性能 耐用性 可靠性 易修理性 式樣 設(shè)計(jì) 送貨 安裝 顧客培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 修理 其他服務(wù) 能力 言行舉止 可信度 敏感度 可交流性 標(biāo)志 傳播媒體 環(huán)境 （二）差別化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 （三）差別化戰(zhàn)略的適用性 ? 可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值。 農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 ? 企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體 、 某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場上 ， 力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢 。它受到“來自四面八方的攻擊”（ Kotler語）。 （ 1）擴(kuò)大市場需求總量策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 ② 增加產(chǎn)品的使用量 ? 促使使用者在更多場合使用該產(chǎn)品。清新口氣和清潔口腔使消費(fèi)者每日消費(fèi)數(shù)量急劇上升。 [太漬洗衣粉：強(qiáng)洗 +廉價(jià) ] 案例： 頂新集團(tuán)（康師傅）在方便面市場通過廣告、渠道、新產(chǎn)品等方面加強(qiáng)防御。 ⒊ 先發(fā)防御 :在競爭者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。 ：在確保目前陣地的同時(shí)，還要采取市場擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。 產(chǎn)品創(chuàng)新 案例： 康師傅生產(chǎn)的牛肉味方便面從紅燒 ——香辣 —— 麻辣 —— 椒香 —— 泡椒 —— 酸菜。 3）增加開拓市場的費(fèi)用 ? 案例： 高露潔的牙膏廣告，燃?xì)庠钍袌鋈A帝和萬家樂的廣告宣傳。 ?案例： 蒙牛對福建市場的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛和伊利的代加工企業(yè)。 ● 1. 正面進(jìn)攻；案例：百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。 中小型企業(yè)在細(xì)分市場上常常采用這種策略。 [具有一定特色的產(chǎn)品 ] 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場空缺 ? 市場補(bǔ)缺者是為一個(gè)更小的細(xì)分市場或者是為一個(gè)細(xì)分市場中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù) 。 二、 合作競爭的 新思維 二、 合作競爭的 新思維 1 同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合 2 合作生產(chǎn) 3 與上下游企業(yè)合作 4 虛擬經(jīng)營 5 策略聯(lián)盟 問 題 案例： 百事可樂公司是如何從市場領(lǐng)先者手里掙得市場份額的 在第二次世界大戰(zhàn)之前 ， 可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè) 。 百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料 。 戰(zhàn)后 ，百事的銷售與可口可樂相比開始下降 。 在這關(guān)頭上 ， 商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德 他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間 。 。 第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的“ 堂飲 ” 市場發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻 ， 特別是對迅速成長的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻 。 十年之中 ， 百事的銷售已增長了四倍 。 16:07:4516:07:4516:072/1/2023 4:07:45 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 1日星期三 下午 4時(shí) 7分 45秒 16:07: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 4時(shí) 7分 45秒 下午 4時(shí) 7分 16:07: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 16:07:4516:07:4516:07Wednesday, February 1, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 4時(shí) 7分 :07February 1, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 16:07:4516:07:4516:072/1/2023 4:07:45 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :07:4516:07:45February 1, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 4時(shí) 7分 45秒 下午 4時(shí) 7分 16:07: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 下午 4時(shí) 7分 :07February 1, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 16:07:4516:07:4516:07Wednesday, February 1, 2023 1知人者智，自知者明。 下午 4時(shí) 7分 45秒 下午 4時(shí) 7分 16:07: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 1日星期三 下午 4時(shí) 7分 45秒 16:07: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 16:07:4516:07:4516:072/1/2023 4:07:45 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 2月 下午 4時(shí) 7分 :07February 1, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 16:07:4516:07:4516:07Wednesday, February 1, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。最后，百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。 25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額 。 第一個(gè)階段 ， 從 1950年到 1955年 ， 采取下列步驟： 。 斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 而且 ， 由于成本增加 ，
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