【正文】 層次多樣化?消費者以品牌群為認知對象，在特定品牌群中各品牌的認知差異不大；?行業(yè)門檻目前較低，但是逐漸在提高?先進入企業(yè)優(yōu)勢不明顯?先入企業(yè)無法報復(fù)新進入者?建陶的陶瓷在我國分布廣泛，供應(yīng)商尚構(gòu)不成壓力；?高級釉面料和機械設(shè)備壟斷程度較高；?木地板在臥室和客廳具有較強的替代作用；?涂料在墻面具有較強的替代作用；企業(yè)數(shù)量眾多，以中小企業(yè)為主，競爭激烈。17 萌芽階段(20世紀 80年代以前 )改革開放以后，佛山市石灣陶瓷廠生產(chǎn)出了第一片彩釉磚，并與 1983年引進了第一條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，標志著建陶產(chǎn)業(yè)真正走向現(xiàn)代化，此后，佛山市的其他建陶企業(yè)及全國其他產(chǎn)區(qū)的建陶企業(yè)也紛紛從意大利、德國和日本引進先進設(shè)備，現(xiàn)代化的陶瓷廠如雨后春筍般在全國各地成長起來雨后春筍階段（ 8090年代中期）隨著先進設(shè)備的引進，建陶的生產(chǎn)工藝得到了大幅的提升，在消費需求的引領(lǐng)下，產(chǎn)品不斷的更新，先后出現(xiàn)了滲花磚、顆粒拋光磚、超亮白、微分磚、仿古磚及拋釉磚、拋晶磚等產(chǎn)品，每一個新技術(shù)和產(chǎn)品的出現(xiàn)都能夠帶動一個或幾個企業(yè)的崛起，產(chǎn)品創(chuàng)新成為競爭的主要形態(tài)。深度營銷團隊建筑陶瓷行業(yè)研究報告行業(yè)基本概念及術(shù)語國際建筑陶瓷市場分析國內(nèi)建筑陶瓷市場分析v地緣優(yōu)勢明顯： 出口主要是周邊的國家為主，地緣優(yōu)勢明顯；。Natucer(納陶 )、 Azulindus?受歐洲文化的影響，消費者喜歡啞光、古典的裝飾風(fēng)格，因此意大利產(chǎn)品主要是仿古磚和釉面磚，拋光磚主要是在中國加工。深度營銷團隊建筑陶瓷行業(yè)研究報告行業(yè)基本概念及術(shù)語國際建筑陶瓷市場分析國內(nèi)建筑陶瓷市場分析 普通仿古 磚2023167。 噴 墨打印瓷片發(fā)展史1996 2023以前 202320232023167。 微分 磚2023現(xiàn) 在167。 耐磨 磚1997167。32深度營銷團隊行業(yè)基本概念行業(yè)界定 建筑陶瓷是（以下簡稱 “建陶 ”）指用于建筑工程的陶瓷制品，主要應(yīng)用于建筑物室內(nèi)外地面、墻面的表面裝飾及衛(wèi)浴空間。4 滲花拋光 磚19971999167。 拋釉 磚拋光磚發(fā)展史1943 19781943： 我國第一 塊釉面 磚問 世20232023以前 20231978年， 第一篇 現(xiàn) 代釉面 磚 在佛山 問 世，拉開了我國 現(xiàn) 代陶瓷 業(yè) 的序幕2023以前167。 通體瓷 質(zhì) 仿古 磚2023167。 噴 墨打印78?意大利的瓷磚生產(chǎn)技術(shù)同樣是世界最先進的，中國最早的瓷磚生產(chǎn)線就是從意大利引進，但是在拋光磚領(lǐng)域，中國已經(jīng)領(lǐng)先于意大利，站在世界的前列。91013產(chǎn)品競爭階段（ 90年代中期 — 21世紀初）隨著產(chǎn)品更新速度的加快，各種材質(zhì)和款式產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，于此同時，廠家之間的相互模仿，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，競爭日益激烈，一些實力較強的廠家開始注重品牌宣傳、服務(wù)提升、產(chǎn)品創(chuàng)新及渠道終端建設(shè)，消費者對品牌的認知度逐漸提高，建陶產(chǎn)業(yè)進入了以品牌為主要競爭手段的階段。141516深度營銷團隊產(chǎn)業(yè) 外部 環(huán)境 與建陶 產(chǎn)業(yè) 相關(guān)因素 具體 變 化與 趨勢人口 ? 購買 地板人數(shù)? 購買 地板年 齡結(jié) 構(gòu)? 未來幾年仍然是中國城市化快速 進 行的 時 期，更多的消 費 者加入到房子裝修；? 80后成 為 瓷 磚 消 費 者的主流，個性化的需求明 顯 ；經(jīng)濟 ? 人均消 費 能力 ? 人均 GDP已達到了 3400美元，消 費 能力的增加將使中高端品牌更受 歡 迎。18?20行業(yè)價值鏈分析23 由于沒有技術(shù)壁壘以及各廠家之間的相互模仿，建陶產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重，但是受個人審美觀的影響，價格并不是主要的競爭手段，企業(yè)需推不同品牌滿足不同消費者的需求。深度營銷團隊市場特征分析行業(yè)特征三：一、二線市場增長有限，三四級城市及農(nóng)村市場前景廣闊。26216。 行業(yè)進入壁壘提高，國家對環(huán)境和能源消耗的重視將淘汰一批落后產(chǎn)能。 業(yè)內(nèi)有實力的企業(yè)將通過收購、兼并等方式減少業(yè)內(nèi)品牌，提高行業(yè)集中度。陶瓷，箭牌、歐神諾與東鵬一樣，將陳設(shè)藝術(shù)、日用陶瓷引 16 網(wǎng)購及團購將由補充逐漸成為主流從目前整個亞洲地區(qū)最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)上的數(shù)據(jù)搜索可以看出，家具的產(chǎn)品數(shù)量達到141367件、家電為 78910件、瓷磚為 39164平米。深度營銷團隊建筑陶瓷行業(yè)研究報告國內(nèi)建筑陶瓷市場分析發(fā)展歷程和產(chǎn)業(yè)規(guī)模行業(yè)環(huán)境分析全國及區(qū)域市場消費特征市場特征分析渠道特征分析行業(yè)價值鏈及關(guān)鍵要素競爭策略與競爭對手分析資料來源：世界品牌實驗室在消費者心目當(dāng)中，廣東品牌仍然占有絕對的優(yōu)勢，占據(jù)前十席中的七個，其余三個品牌也是來自于傳統(tǒng)的產(chǎn)區(qū) ”一海 “中的上海周邊地區(qū)。32消費者需求特征l品牌多，集中度低匯聚了廣東、上海及山東數(shù)百個品牌，廣東和上海走高端，山東走中低端。北京建陶市場特征l消費者品牌意識強在北京銷售較好的基本都是10多年就已經(jīng)進入北京市場的老品牌。北京高端市場走俏處于售后服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)的考慮，多數(shù)上海的消費者偏向于在高端市場購買。 上海上海歐培德、東方家園、好美家等大型建材超市紛紛著陸廣州，利用各種途徑不斷在廣州擴張資本，逐漸滲入市民的生活，改變了他們的消費方式和消費觀念 。后亞運會效應(yīng)喜憂參半廣州亞運會一方面提升了廣州的整體水平，包括基礎(chǔ)設(shè)施、消費理念等，給建材帶來了機遇，但同時也透支了未來一段時間的消費能力，可謂是喜憂參半。深度營銷團隊風(fēng)格預(yù)算場地 服務(wù)消費特征廣州瓷磚預(yù)算 5000以內(nèi)和 12萬元的居多；風(fēng)格方面，另類個性比例非常好，大有與淡雅風(fēng)格平分秋色之勢；臥室瓷磚的鋪張比例也比較高，達到了 16%；專業(yè)鋪貼是最希望的售后服務(wù)。深度營銷團隊長沙市場特征賣場升級換代，現(xiàn)金理念的導(dǎo)入，高端建材市場發(fā)展迅猛長株潭經(jīng)濟一體化，省政府遷往洞井鋪，長沙商業(yè)中心開始南移。全國范圍內(nèi)的大品牌在西安不一定強勢，品牌在當(dāng)?shù)剡\作如何還要看經(jīng)銷商的水平。拋光磚占有絕對的優(yōu)勢，雖然與北京同為歷史文化名城，但是拋光磚的銷售占到 90%以上，特別是價格低的拋光磚受歡迎。深度營銷團隊v由于挨近長江的原因，上海的產(chǎn)品相較于廣東產(chǎn)品比較受歡迎。v低檔產(chǎn)品比較受歡迎，四川本地、山東和福建的低端品牌占有不少的市場份額。4445深度營銷團隊運作模式 發(fā)揮功能 優(yōu)勢 劣勢 典型代表n廠家直接設(shè)立辦事處或者分公司；n在賣場直接設(shè)立直營店；n經(jīng)銷商全權(quán)負責(zé)區(qū)域內(nèi)的品牌運作n廠商各自分工，協(xié)同作戰(zhàn)n廠家發(fā)貨、自然流通n渠道可控性強；n銷售功能n售后服務(wù)功能n物流功能n銷售功能n物流功能n新中源之北京市場n馬可波羅至湖北和浙江市場n營銷策略執(zhí)行力強；n渠道控制力強；n發(fā)揮廠家和經(jīng)銷商各自的優(yōu)勢n廠家無需投入任何精力；n廠家成本大；n需要投入大量的人力物力；n能夠達到廠家要求的此類經(jīng)銷商數(shù)量有限；n未來存在廠商對抗的風(fēng)險；n到一定程度經(jīng)銷商難以滿足廠家發(fā)展的需要；n渠道下沉容易引起廠商沖突；n短期效應(yīng)，不具有長期可發(fā)展性n國內(nèi)知名品牌，如諾貝爾、東鵬等n國內(nèi)小品牌和私拋廠商廠家直營 經(jīng)銷商 運作廠商協(xié)同 運作高端放貨n銷售功能n物流功能n售后服務(wù)功能n貨款管理功能n品牌推廣n銷售功能n產(chǎn)品展示n售后服務(wù)功能n品牌推廣功能n廠家投入精力少；n同樣能實現(xiàn)渠道良好的管理；建陶行業(yè)的發(fā)展歷程和廠家的不同發(fā)展思路導(dǎo)致了四種不同的渠道管理模式，其中廠家直營、經(jīng)銷商運作和廠商協(xié)同未來還將繼續(xù)發(fā)展，高端放貨模式將逐漸淘汰渠道模式劣勢優(yōu)勢全國連鎖賣場發(fā)展方向n品牌知名度高n管理規(guī)范n消費者信賴n客流量大典型代表n租金成本高n場地競爭激烈n品牌淘汰率高n數(shù)量有限n隨著經(jīng)濟的發(fā)展，它們還將在全國各地繼續(xù)擴張；n紅星美凱龍；地方大型賣場n當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，可以獲得較多的地方支持；n管理相對規(guī)范n地