【正文】 月 26日－ 5月 17日，組織“水榭花都”考察團(tuán)活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)極具煽動(dòng)力的園林、建筑、會(huì)所、模型、樣板房等展示，讓客戶鑒證項(xiàng)目一流品質(zhì)，引起轟動(dòng)效應(yīng)，積累大量客戶，為開(kāi)盤熱銷創(chuàng)造條件。 ? 基于上述分析，我司認(rèn)為通過(guò)一定期限的實(shí)景展示來(lái)積累客戶，引起市場(chǎng)關(guān)注，將會(huì)對(duì)開(kāi)盤熱銷起到極大的幫助作用。 ? 要實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。 園林 建筑 配套 物管 文化 活動(dòng) 產(chǎn)品建設(shè) 開(kāi)發(fā)前期 社區(qū)建設(shè) 開(kāi)發(fā)中期 項(xiàng)目品牌 開(kāi)發(fā)后期 產(chǎn)品 文化 服務(wù) 水榭花都項(xiàng)目開(kāi)發(fā)示意圖 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 一期賣環(huán)境，產(chǎn)品 ? 以項(xiàng)目強(qiáng)大的合作單位為宣傳切入點(diǎn)，提升項(xiàng)目形象檔次； ? 通過(guò)賣場(chǎng)周圍的園林、建筑及模型、樣板房等，實(shí)景展示項(xiàng)目品質(zhì)，促成銷售； ? 通過(guò)柏濤的規(guī)劃、貝爾高林的園林，讓客戶對(duì)項(xiàng)目社區(qū)環(huán)境產(chǎn)生良好的憧憬，在市場(chǎng)上引起一定程度的轟動(dòng)； ? 在項(xiàng)目各種展示條件下，通過(guò)大氣的營(yíng)銷手法及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格杠桿策略，達(dá)致項(xiàng)目熱銷目標(biāo)。 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 貝爾高林擅長(zhǎng)水景營(yíng)造； ? 項(xiàng)目具備較好的素質(zhì)，賣點(diǎn)突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價(jià)值的為水景； ? 石家莊人對(duì)水景住宅具有相當(dāng)高的認(rèn)同度； ? 符合“水榭花都”這個(gè)項(xiàng)目名稱； ? 具體廣告語(yǔ)由廣告公司另行提供。 ? 但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，項(xiàng)目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌的將是市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。 ? 總體而言，該項(xiàng)目為本項(xiàng)目長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本項(xiàng)目實(shí)景展示將能形成市場(chǎng)先機(jī)，引起一定的轟動(dòng)效應(yīng) —— 但同時(shí)必須保證展示效果。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 案例一 ： 國(guó)際城 ? 以 大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動(dòng)效應(yīng)； ? 雖以國(guó)際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐； ? 缺少對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時(shí)工程形象未能跟上宣傳步伐； ? 其旺銷主要緣于低價(jià)入市和煽情的營(yíng)銷手法； ? 雖然本項(xiàng)目與國(guó)際城的目標(biāo)客戶存在一定的差異，但其大氣的營(yíng)銷手法同樣值得學(xué)習(xí)。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 結(jié)論： ? 石家莊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。 97年 2023年 2023年 2023年 2023年后 發(fā)展階段 起步階段 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段 綜合素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段 石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 總體目標(biāo) ? 將水榭花都打造為石家莊頂級(jí)房地產(chǎn)品牌。 一期推廣主題 —— 明線 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 兩條營(yíng)銷暗線 —— 以 1虛 1實(shí)兩條暗線相互交應(yīng)，引導(dǎo)項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷推廣。 二、 項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略 二期賣社區(qū) ? 一期客戶入住，項(xiàng)目實(shí)景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場(chǎng)上引起大的轟動(dòng)，并且項(xiàng)目外在品質(zhì)復(fù)制簡(jiǎn)單，不具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 真正的好盤，在于能以好的項(xiàng)目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個(gè)良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“ 21世紀(jì)人居理念”； ? 從二期開(kāi)始，建立“天山會(huì)” ——見(jiàn)形象推廣篇。而客戶的積累緣自客戶對(duì)項(xiàng)目某個(gè)方面的認(rèn)同。 三、入市時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)策略安排 ? 4月 8日，開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 ? 5月 18日，正式開(kāi)盤銷售。 ? 效果控制： 與政府規(guī)劃部門聯(lián)合炒作，增強(qiáng)宣傳可信性。 ? 時(shí)間： 2023年 3月 23日 ? 地點(diǎn)： 石家莊頂級(jí)酒店 ? 與會(huì)： 天山，政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。 系列活動(dòng)三： 財(cái)智人物風(fēng)云榜 （內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 ） A、 意義： 針對(duì)潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產(chǎn)生興趣；同時(shí)創(chuàng)造話題，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注、提高項(xiàng)目知名度。 3，春節(jié)會(huì)開(kāi)幕式及其他活動(dòng)以“天山 .水榭花都” 作背景板。 ? 廣告： 以參觀者身份的形式，通過(guò)報(bào)紙軟文炒作參觀活動(dòng)的熱烈及參觀者對(duì)項(xiàng)目素質(zhì)的高度贊揚(yáng)； 注： 詳案在發(fā)展商認(rèn)同思路后另行提供。 具體活動(dòng)方案另附 。 系列活動(dòng)之八： 豪宅論壇 （持銷期） ? 意義： 體現(xiàn)項(xiàng)目高素質(zhì)及企業(yè)的專業(yè)化形象； ? 時(shí)間： 8月 16日（周六） ? 地點(diǎn)： 石家莊頂級(jí)酒店 ? 與會(huì)： 建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，河北省建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo)，石家莊建委領(lǐng)導(dǎo)，石家莊主要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)代表，北京某知名地產(chǎn)人士（如馮倫），各合作單位代表，電視臺(tái)、報(bào)社等媒體記者。 ? 時(shí)間： 9月 8日－ 9月 19日 ? 形式： 通過(guò)系列報(bào)紙軟文，總結(jié)項(xiàng)目取得巨大成功的必然原因。） ? 地點(diǎn)： 石家莊頂級(jí)酒店 ? 與會(huì)： 天山領(lǐng)導(dǎo)，中國(guó)發(fā)達(dá)城市康居工程項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，中國(guó)某地產(chǎn)界知名人士，同致地產(chǎn)代表，電視臺(tái)、報(bào)社媒體記者。 ? 時(shí)機(jī)： 水榭花都銷售尾聲（如果周邊地塊啟動(dòng)） ? 形式： 作為執(zhí)行主辦方，與市政領(lǐng)導(dǎo)及石家莊地產(chǎn)同行共同研討城市運(yùn)營(yíng)話題。 ? 在《空姐與記者》、《明鏡高懸》、《霹靂菩薩》、《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》、《夢(mèng)斷紫禁城》等電視連續(xù)劇中飾演主角。 ? 綜合評(píng)價(jià)：形象氣質(zhì)佳，具有帝王氣象的大家風(fēng)范，知名度高，但親和力不如王剛、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)動(dòng)氣氛能不及王剛， 建議作為備用人選。 ? 為保證使用價(jià)值，可按出場(chǎng)次數(shù)簽定費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。 ? 代言人形象較企業(yè)形象更易建立、傳播和引起社會(huì)關(guān)注。 ? 擔(dān)任社會(huì)公職，便于活動(dòng)開(kāi)展及在行業(yè)內(nèi)的形象建立。 三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 總體經(jīng)營(yíng)理念： 建筑居住文明！ ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念要體現(xiàn)在為社會(huì)、人類帶來(lái)的生活改變。 四、 企業(yè)回饋社會(huì)理念 ? 目的： 為保持企業(yè)的公眾形象、建立企業(yè)品牌，體現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)不忘給予社會(huì)回報(bào)的崇高精神。 ? 刊物連接企業(yè)與社會(huì)的窗口，同時(shí)也是營(yíng)造企業(yè)文化、促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部交流的空間； ? 企業(yè)刊物以天山集團(tuán)的名義出，體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 ? 這種品牌、 VI的附屬關(guān)系在汽車行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，一般說(shuō)來(lái)，汽車生產(chǎn)廠商企業(yè)標(biāo)識(shí)與汽車品牌標(biāo)識(shí)是完全獨(dú)立的兩部分。讓客戶親身感受水榭花都一天一天的變化。 ? 洗手間、廚房的擺設(shè)要精致，體現(xiàn)生活細(xì)節(jié)。將居家氛圍營(yíng)造得親切而真實(shí)，打動(dòng)客戶。 四、圍墻 ? 將圍墻做成生活走廊，描述小區(qū)未來(lái)業(yè)主在水榭花都的一天和在工作上的一天。與樣板房形成呼應(yīng)。 六、小區(qū)主入口 ? 作為給予客戶的第一形象，小區(qū)入口顯得特別重要，它客戶心中形成先入為主的映像； ? 在入口處，進(jìn)廣場(chǎng)位置，做一精美小雕塑，以展示小區(qū)形象。 ? 對(duì)于實(shí)在無(wú)法處理的角落，建議通過(guò)臨時(shí)圍板圍合，遮蔽視線。 九、高爾夫車 ? 在銷售現(xiàn)場(chǎng)配置 3部左右的高爾夫車，用于現(xiàn)場(chǎng)園林及樣板房的參觀。 ? 親切、和睦和不乏富有的一家子形象，很容易將項(xiàng)目高尚人文社區(qū)概念形象化的傳達(dá)給客戶，起到推動(dòng)項(xiàng)目形象建立的作用。 ? 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，不簽訂認(rèn)購(gòu)合同，不認(rèn)購(gòu)房號(hào)，但客戶可購(gòu)買優(yōu)先購(gòu)房卡 —— VIP卡。 一、銷售策略 開(kāi)盤強(qiáng)銷期 －限時(shí)搶購(gòu) ? 5月 18日 8： 00正式開(kāi)盤銷售，但 5月 18日、 19日只對(duì) VIP卡客戶。 ?