【正文】 ? 馬戲團(tuán)的演出非常成功，特別是駱駝的精彩表演征服了所有的觀眾。雷諾茲知道，僅僅有良種煙草是不夠的，還需要有一個響亮的引人注目的商標(biāo)，海濱上經(jīng)過的駱駝形象又浮現(xiàn)在他的腦海中。 但公司現(xiàn)在卻陷入了困境，許多老顧主離他而去，倉庫中的香煙也已經(jīng)積壓了許多。 ? 1907年，在土耳其墨海濱，一個游客打扮的老人正在沙灘上信步漫游。拍照時，駱駝“老裘” 大發(fā)雷霆，使勁地昂著頭，摔打著尾巴， 所以馴獸員只好緊緊地拉住口繩，這只 駱駝的形象與背景圖案結(jié)合在一起，產(chǎn) 生了很好的效果，于是便被正式采用了。而每一則廣告，正如奧格威所說都是對品牌形象的“長程投資”。 ? USP原則的三要素： – 提供主題，特別是利益主題 – 別具一格，對手沒提供的理念 – 有效引起注意力 廣告定位理論的發(fā)展 ? (二 )形象廣告階段 從 50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。 廣告定位理論的發(fā)展 ? (一 )獨特的銷售主張 USP階段 在本世紀(jì) 50年代，美國的羅瑟 〃 瑞夫斯提出廣告應(yīng)有獨具特點的銷售說辭 Unique Selling Proposition，通常被縮寫為 USP。定位唯一的來源：來自于消費者心智中一個未被占領(lǐng)的區(qū)域。第三章 廣告定位 比創(chuàng)意更重要的是市場調(diào)研與定位。 ? 定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)。 ? 觀點：廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認(rèn)知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。 ? 案例：駱駝牌香煙； 李奧 貝納為“萬寶路”香煙創(chuàng)作的牛仔形象。 由于駱駝“老裘”是只單峰駝，所以你會注 意到駱駝牌香煙不管如何改變尺寸和格式， 那上面的駱駝總是單峰駝。他為這充滿東方情調(diào)的美景所感染，臉上露出笑容， 卻也掩不住他心中的憂慮與惆悵。 他獨自一個人來到土耳其，希望所有的煩惱都被那清涼的海風(fēng)吹得干干凈凈，更希望在盛 產(chǎn)煙草的土耳其海濱能有所收獲。 ? 1913年，云絲頓市中心廣場的巨大廣告上有一副充滿東方情調(diào)的圖案：一望無際的沙海、埃及金字塔、青翠的棕櫚樹林，最引人注目的是一頭昂首天外、傲視世間的大駱駝。雷諾茲又不失時機(jī)地向在場的觀眾免費贈送新產(chǎn)品“駱駝”香煙。它的底色為黃色，就如浩瀚無邊的沙漠，再加上背景圖案中的金字塔和棕櫚樹，使“駱駝”香煙的外觀設(shè)計充滿神秘的東方情調(diào)。 ? 1999年，駱駝品牌的原持有者美國雷諾煙草公司 ()將其海外業(yè)務(wù)出售給當(dāng)時世界排名不如自己的日本煙草公司 (JTI)。 ” ? 據(jù)說 2023年曾有一位男士在定做了一套手工“杰尼亞”全球限量版西服，價值人民幣 13萬元！這種限量版的西服是用 12— 13微米的羊毛精紡而成，用肉眼看甚至比絲綢還要薄，全部在意大利設(shè)計，并根據(jù)面料對氣候的要求在瑞士制作，紐扣是采用獸類最堅硬的角質(zhì)做成，而想要這樣的西服，還必須有 50天左右的耐心。 我國內(nèi)蒙古的羊絨；江浙的絲綢 ?? 用最好的原料，生產(chǎn)多達(dá) 450種的衣料。 ? 美國 Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個性理論” (Brand Character Theory)逐漸形成。主要針對大眾消費者，特別是年輕人和兒童 。 ? 正如艾 〃 里斯和杰 〃 特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位臵。充分挖掘消費者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。 多芬公關(guān)：多芬真女人 ? 切入口：早在 2023年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報告中讀到了一個信息：在被調(diào)查的 3，200名女性中，只有 2%的女性認(rèn)為自己是漂亮的， 76%的女性希望改變?nèi)藗儗γ利惖目捶ā? ? 96歲老婦辛克萊出現(xiàn)在了紐約時報廣場和英國各地的多芬大型廣告看板上。 ? 5．品牌定位策略 目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。 ? 重視秩序、知識與責(zé)任的成熟、滿足、舒適勤于思考的人生。 ? 從身邊世界尋找動力、自我定位與承認(rèn)，以尋求安全生活方式的人士。 ? 消費者的自我概念：消費者在心目中把自己看成一個怎樣的人。目標(biāo)群定位為：“職位高、收入高”的中年男性，并重金請出香港影星任達(dá)華作為形象代言人，廣告語是“天天清一清，血脂不再高”。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是有憑據(jù)的舉措。 ? 主要問題就是出在人群定位上，“職位高、收入高”的中年男性是保健品的黑色區(qū)域，這個年齡段的男性極度揮霍自己的健康，且極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說服，他們理性而又固執(zhí)。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。 廣告策略失誤 ? 太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。自 2023年以來，市場上就鮮有功上市的新保健品。 ? 回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，整個市場都是采取簡單粗放式管理，江湖氣息極重?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。 ? 這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了 70— 80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。 MI ? 理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。它屬于思想、意識的范疇。 ? 二是“獨立性”，也就是使每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有獨立性才能達(dá)到識別的目的。 ? 企業(yè)的行為識別系統(tǒng)基本上由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化；二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)則、服務(wù)水平、廣告活動、公共關(guān)系、促銷活動、文化性活動等。試問，渴了喝純凈水是不是更省錢。 ? 怕上火