【正文】 市場營銷組合的概念 ? 它是公司對其產(chǎn)品商業(yè)化而進行資源配置的關(guān)鍵性概念，是公司用來在目標(biāo)市場實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。 網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合 ?在網(wǎng)絡(luò)營銷中，也存在著相似的概念，我們稱為“網(wǎng)上營銷組合”。 網(wǎng)絡(luò)營銷組合的特點： 一、附加信息的產(chǎn)品 ?網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營銷在價格定位上采用的是“動態(tài)式復(fù)雜的思維”，這稱為 “動態(tài)價格”或“浮動價格” ，它是采用整體互動思維，屬系統(tǒng)思考，也越來越多地被人們所接受。同時，網(wǎng)上營銷改變了傳統(tǒng)渠道的性質(zhì)，從銷售導(dǎo)向改變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向。網(wǎng)上促銷的流行做法應(yīng)該是，圍繞產(chǎn)品或服務(wù)一系列深度的知識和信息服務(wù)，提供相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)站的鏈接服務(wù)，吸引用戶注冊成為網(wǎng)站虛擬社區(qū)的一員，分享其中的資源。 上、中、下游企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)共享計劃、技術(shù)、產(chǎn)品及市場需求信息，整體配合成一個“動態(tài)反應(yīng)鏈”， 從而達到有效降低經(jīng)營成本、優(yōu)化資源組合、減少庫存、緊跟市場、最大程度滿足顧客需要的經(jīng)營效果。產(chǎn)品的概念已由傳統(tǒng)的實體或物質(zhì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的產(chǎn)品概念。三者的關(guān)系如圖： 企業(yè)主導(dǎo)型 ?網(wǎng)站內(nèi)容豐富，針對性很強。設(shè)計的目的就是直接銷售實體產(chǎn)品。 ?鏈接：產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性 ?產(chǎn)品組合策略 是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對 產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度 進行不同的結(jié)合。但擴大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。 2 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 縮減產(chǎn)品組合策略指 降低產(chǎn)品組合的廣度和深度 ，減少一些產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。 ? (1)向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望?？傎Y產(chǎn)和年銷售額都曾創(chuàng)造過世界第一的 美國通用汽車公司 的 網(wǎng)站上不僅銷售新車，同時還提供舊車交易 。 ? (3)原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。 ?從今后的發(fā)展趨勢來看，適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，不在于其形態(tài)、價格的高低或送貨方式，而主要依據(jù)兩個方面：即 網(wǎng)上交易的難易程度和網(wǎng)絡(luò)營銷對該產(chǎn)品的附加價值大小。從市場營銷的觀點看，最主要的區(qū)別在于產(chǎn)品的使用價值上有別于以前的老產(chǎn)品，即能滿足市場不斷增長的新需求的產(chǎn)品。 指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為滿足市場新的需要采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造的產(chǎn)品。 是指本企業(yè)仿照市場上的已有產(chǎn)品，做了部分改進而推上市場的產(chǎn)品。因此，發(fā)展市場需要的新產(chǎn)品，就成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。 ? 第四，開發(fā)新產(chǎn)品，有利于新市場的開拓，有利于提高企業(yè)的聲譽，擴大銷售量，提高競爭能力。 ? (2)微型化 ? 使產(chǎn)品在性能不變或稍有增加的情況下，盡可能使產(chǎn)品輕一點，體積小一些。 ? （ 5）節(jié)約能源和原材料 ? 節(jié)約能源和原材料，且不污染環(huán)境，不對社會造成公害，符合國家對環(huán)境保護的要求。所以，許多企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)望而生畏。 ? 以上五點必須全面衡量，其中最重要的是第一點。 市場需求充分最重要！ (3)新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法越簡便易行，被消費者接受的過程就越短。 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與服務(wù)策略 一、品牌與品牌價值 ?定義： 是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽和可靠程度的象征。域名與企業(yè)或產(chǎn)品名稱、商標(biāo)等無直接關(guān)系，而且 Inter域名管理機構(gòu)沒有賦予域名以法律上的意義，但由于域名在 Inter上是唯一的，任何一家企業(yè)注冊在先，其他企業(yè)就無法在注冊同樣域名，這樣，域名實際上就與商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識物有了相類似的意義，所以有人把域名地址稱為“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”。 ?由于域名和企業(yè)名稱一致，企業(yè)的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，勝過企業(yè)的專門形象策略和計劃。 ?域名管理 ?網(wǎng)站管理 ?客戶關(guān)系管理 ?品牌形象管理 域名商標(biāo)的開發(fā)與管理 (1)域名商標(biāo)的命名 。 ?舉例： 除要遵守有關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)外，從發(fā)揮域名商業(yè)價值的角度，還應(yīng)考慮到下面幾個方面：（命名的原則） ?與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性。 ?多個域名。如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)可辦理 國內(nèi)企業(yè) 申請國際通用頂級域名 .、 .和 .等或國家頂級域名 .下的注冊。 ?另外，如果企業(yè)暫時不想注冊上網(wǎng)，可以利用申請時的 60天域名公開期和對有爭議的域名將不得批準(zhǔn)的規(guī)定，定期上網(wǎng)檢索并及時向有搶注問題的域名提出異議，以保護企業(yè)的商標(biāo)名及未來收益不被侵害。法定代表人趙惠川。 ?判決結(jié)果：法院判決書認為：我國與美國均屬《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的成員國，在其正當(dāng)權(quán)益在中國受到侵害時，匡威公司有權(quán)依照該公約規(guī)定向中國法院提起訴訟，中國法院將依據(jù)有關(guān)法律和公約的規(guī)定進行審理。 ?根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》的規(guī)定，國網(wǎng)公司注冊、使用“ CONVERSE”域名的行為對匡威公司的注冊商標(biāo)專用權(quán)構(gòu)成了侵害，屬不正當(dāng)競爭行為，應(yīng)依法承擔(dān)停止侵權(quán)的法律責(zé)任。 ?要充分發(fā)揮域名的商標(biāo)特性，保證域名使用和提高訪問度，必須注意以下幾點： ?信息服務(wù)的定位。 ?據(jù) Zona的研究，電子商務(wù)必須遵守“ 8秒規(guī)則”，因為用戶等待網(wǎng)頁下載的時間最多是 8秒。 ?成本效益分析。 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌建設(shè)的策略 （ 1）借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段。 ? Amazon的經(jīng)驗提示人們 :要注重培養(yǎng)品牌。 ?提供自動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)。“網(wǎng)絡(luò)展覽廳” 本章的重點問題： ?如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合？其特點？ ?網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念是指什么？ ?網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略有哪些？ ?在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品考慮的因素有哪些？ ?網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌的定義？ ?域名的功能？選擇設(shè)計域名注意的問題？ ?網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌建設(shè)的策略有哪些？ ?網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略有哪些？ 【 案例 】 強生網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略分析 ?強生公司產(chǎn)品發(fā)展史 ?強生網(wǎng)站產(chǎn)品的內(nèi)容與特色 ? 1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的策劃