【正文】 日本 ? 80年代在中國迅速傳播 想一想 為什么產(chǎn)生于美國？ 沒在中國 ？ ? 美國率先完成了工業(yè)革命 ? 生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大 ? 產(chǎn)品日益增多 ? 泰羅的科學(xué)管理的誕生 （ 提高生產(chǎn)效率） 產(chǎn)品過剩，銷售困難，經(jīng)濟危機 怎樣解決市場的難題 市場營銷學(xué)開始產(chǎn)生與發(fā)展 1．初創(chuàng)階段 ? 19世紀末至 20世紀 30年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期。 解 讀 ? 第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運營，不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場營銷，水果生意不會好?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。第六章 健康管理服務(wù)營銷 1 ? 一條街上有三個水果店。 ? 第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子??？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。 ? 第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)量，但是不懂得服務(wù)營銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客潛在需求。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基本原理，這時的市場營銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。這時，市場營銷學(xué)研究也影響到中國。 在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切地結(jié)合起來。 經(jīng)歷了幾個發(fā)展時期 ？ 市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 市場營銷學(xué)發(fā)展過程 初創(chuàng)階段 形成階段 發(fā)展階段 完善階段 19世紀末 20世紀 30年代 30年代～ 40年代末 50年帶～ 70年代初 70年代～至今 市場營銷學(xué)在中國 引進、傳播時期 成長、應(yīng)用時期 提高、創(chuàng)新時期 1978～ 1985年 1985～ 1992年 1992年～至今 （一）市場 （二）市場營銷 （三）營銷管理 （四）需求、欲望 （五）效用 市場營銷的相關(guān)概念 （一）市場 市場是由潛在購買者與現(xiàn)實購買者的需求總和構(gòu)成。 市場及其相關(guān)概念 市場 商品交換場所 交換及其運行規(guī)律 揭示經(jīng)濟實質(zhì) 買方 現(xiàn)實與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟學(xué)家 營銷學(xué)家 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場 （買者總和） 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 （二）市場營銷的含義 營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值 ， 使個人或群體滿足欲望和需要的社會管理過程 。 這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。 關(guān)系是指精明的市場營銷者為促進企業(yè)交易的成功而與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。 背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） 時 間： 19世紀末 — 20世紀初。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 核心思想：消費者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 社會營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 時間： 20世紀 70年代。 SMC是 MC的補充和修正。 （ 4）差異化階段 ? 通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位； ? 尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略； ? 更深層的市場細分； ? 市場研究、營銷策劃、營銷培訓(xùn)； ? 強化品牌運作。 營銷思想的發(fā)展趨勢 ? 日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意； ? 日益注重建立關(guān)系和保持顧客； ? 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化； ? 日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃； ? 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)； ? 日益注重直銷和網(wǎng)上營銷； ? 日益注重服務(wù)營銷； ? 日益注重高科技行業(yè)； ? 日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。企業(yè)雇主、健康保險公司、政府。這種結(jié)果的不確定性導(dǎo)致在購買前以及整個過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒稱為“認知分歧” ? 健康管理師在提供服務(wù)過程中主要任務(wù)之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使他們確信自己選擇的正確性，有三種方法能夠達到這一目標： 教育客戶 在客戶做出購買決定后，立即強化客戶的信心 提供擔保 問題 3：經(jīng)驗的關(guān)鍵作用 ? 盡管買方（健康消費者）對選擇健康管理服務(wù)的標準不明確。（如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標準化，不可能有明顯的差異化，而只有個性化服務(wù)） 問題 5：維持質(zhì)量管理 ? 遵醫(yī)行為 問題 6：醫(yī)生也要成為營銷者 ? 在購買健康管理服務(wù)時，客戶往往喜歡和健康管理醫(yī)生見面并進行交流。 ? 1） 必須是勞動產(chǎn)品 。 ? 3） 必須通過交換滿足別人的需要 。 ?健康服務(wù)商品的價值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動 ， 即健康管理師在提供健康服務(wù)過程中的勞動消耗 。 例如 ， 可以利用成功病例的錄像 ， 或顯示健康管理前后的變化 ， 讓客戶對預(yù)期效果建立一定信心 ， 降低其知覺上的風險程度 。 健康服務(wù)的 “ 生產(chǎn) ” 和消費不可分割 ? 在健康服務(wù)進行期間 ， 客戶必然直接介入服務(wù)過程 ， 從而使健康管理師與客戶之間的互動相當頻繁 ， 這種互動關(guān)系之優(yōu)劣直接影響服務(wù)的質(zhì)量 。 例如 ，物理治療 、 心理治療往往就是這樣做的 。 ? 為了減輕這種 “ 異質(zhì)性 ” 的負面影響 ， 通?？刹捎脙蓚€辦法： ? 1） 根據(jù)不同病種的需要 ， 制定并實施健康干預(yù)措施 ? 2） 建立經(jīng)常性的 “ 客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng) ” ， 包括客戶意見調(diào)查 、 客戶申訴制度 ， 以及質(zhì)量審查委員會 。顧客關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)是企業(yè)的利益相關(guān)者理論。 相應(yīng)地 ， 這些顧客無需太多的關(guān)心 ， 錯誤也較少 ， 購買更快 ， 也就減少了成本 。 ? 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 ? 服務(wù)管理是伴隨著服務(wù)而產(chǎn)生的，是目前管理界一個新的重要的研究領(lǐng)域。 ? 七十年代時 ,歐美的一些營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn) ,基于實體產(chǎn)品的營銷理論和方法不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)營銷的客觀情況。 ? 開展服務(wù)管理的研究對于促進服務(wù)競爭社會的進步、提高企業(yè)的競爭能力具有重要的現(xiàn)實意義 三、如何制定營銷計劃 ? 市場營銷計劃的基本概念 ? 營銷計劃過程的具體步驟 ? 健康管理營銷計劃案例介紹 ? 什么是 7P組合 ? 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。 營銷戰(zhàn)略計劃框架 1 公司使命 /任務(wù) /目標 3 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預(yù)算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容 制定 計劃 戰(zhàn)略 形成 業(yè)務(wù) 任務(wù) 公司 任務(wù) 執(zhí)行 環(huán)境 分析 反饋和 控制 制定目標 類 別 內(nèi) 容 營銷方向、任務(wù)(5W1H) What 干什么 Who 為誰服務(wù) When 何時滿足其需求 Where 何處滿足其需求 Why 為什么這么干 How 如何滿足其需求 營銷目標 貢獻目標 提供給市場的產(chǎn)品 (數(shù)量、質(zhì)量 )；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標 營銷目標 市場目標 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率 的提高；銷售額的增加 競爭目標 行業(yè)地位的鞏固或提升 發(fā)展目標 企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向 和形式的發(fā)展 企業(yè)營銷目標、任務(wù)分析 案例：健康體重管理的市場營銷計劃 ? 第一步：選擇重點，分析環(huán)境 （市場背景分析） ?肥胖給健康帶來什么風險 ? ?體重管理的可行性 ?體重管理的市場前景 ?SWOT分析 ? 我們的強項是什么？ 我們有哪些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務(wù)產(chǎn)品（運動處方、營養(yǎng)管理、運動指導(dǎo)等等） ? 我們的弱項是什么？ 我們可能造成客戶不認同的問題是什么？ ? 我們的機會是什么？ 越來越多的宣傳使消費者對藥物減肥產(chǎn)生懼怕 ? 我們的挑戰(zhàn)