市場營銷第六章營銷渠道策劃-wenkub
2023-03-17 23:12:20 本頁面
【正文】 于一二級市場零售為主，少量批發(fā)位于二三級市場以零售為主，也建立網(wǎng)絡(luò)位于少數(shù)一級大城市以零售為主主要一二三級市場均有以零售為主沖突管理 合理使用 渠道權(quán)力 合理的渠道 政策 建立 共同目標(biāo) 建立合理 的溝通機(jī)制 明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 解決沖突 一般方法 通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。 連鎖經(jīng)營 合作零售 特別提示：幾個熱點(diǎn)問題 ? 關(guān)于直銷的再認(rèn)識 ?直接行銷：郵購、電話行銷、電視購物、網(wǎng)上購物等 ?自動販賣 ?直接銷售：單層次、多層次（傳銷） ? 關(guān)于我國的直銷牌照和禁止傳銷 ?2023年頒布 《 直銷管理?xiàng)l例 》 ?2023年發(fā)放直銷牌照 ? 關(guān)于連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營的特征、關(guān)鍵要點(diǎn) ? 關(guān)于特許經(jīng)營 特許經(jīng)營的基本思想、實(shí)施條件、我國的特許經(jīng)營現(xiàn)狀 關(guān)于傳銷的一點(diǎn)說明 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素 分銷渠道策略 渠道 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品 市場 企業(yè)自身 宏觀環(huán)境 競爭 中間商 價(jià)格、技術(shù)服務(wù)、體積和重量、自然屬性、是否新產(chǎn)品 購買頻率和平均購買數(shù)量、地理分布、對促銷的敏感程度 規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、 渠道經(jīng)驗(yàn) 影響渠道長短的因素 長渠道 因 素 短渠道 小 制造商財(cái)力 大 低 產(chǎn)品價(jià)格 高 分散 顧客分布 集中 小 訂單 大 低 服務(wù)要求 高 不易壞 產(chǎn)品特性 易壞 遠(yuǎn) 廠商與顧客的距離 近 大 生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)差異 小 其 他 影 響 因 素 選購品 便利品 特殊品 產(chǎn)品特性 獨(dú)家分銷 選擇性分銷 密集分銷 渠道密集度 購買頻率 高 低 低 高 產(chǎn)品價(jià)格 低 高 品牌忠誠度 低 高 服務(wù)水平 大 小 市場潛量 小 大 競爭產(chǎn)品差異性 影響渠道密集度選擇的因素 分析顧客需要 分銷渠道設(shè)計(jì) 確定渠道目標(biāo) 和限制因素 明確各種可供選擇 的渠道模式方案 ? 中間機(jī)構(gòu)類型 ? 中間機(jī)構(gòu)數(shù)目 ? 渠道成員的條件和責(zé)任 評估渠道模式方案 ? 經(jīng)濟(jì)性 ? 控制性 ? 適應(yīng)性 Selecting Feedback modification Motivating Training Evaluating 分銷渠道管理 中間商選擇決策 ? 經(jīng)營能力 資金能力 ， 人員能力 ， 營業(yè)面積 ， 倉儲設(shè)施 ? 經(jīng)營水平 適應(yīng)力 ， 創(chuàng)新力 ， 吸引力 ? 周轉(zhuǎn)能力 資金周轉(zhuǎn)水平 ， 償債能力 ， 籌資能力 ， 資金合理 利用能力 如何激勵渠道成員 Step 1 了解渠道成員的需求 和面臨的問題 Step 2 提供相應(yīng)的雙方受益的支持 Step 3 提供不斷的指導(dǎo)和幫助 具體激勵方式：間接激勵和直接激勵 實(shí)際問題討論 ?竄貨現(xiàn)象 ? 何謂竄貨 ?竄貨的結(jié)果是什么 ?竄貨的原因 ?如何控制竄貨 ? ? 娃哈哈的做法 ?“國美電器”與“格力”的糾紛 關(guān)于竄貨的基本認(rèn)識 —— 產(chǎn)品越區(qū)銷售 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ? 自然性竄貨 ? 良性竄貨 ? 企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂 ? 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異 ? 競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨 ? 由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓 ? 通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理 ? 通路激勵不當(dāng)，政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正。 ?管理
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