市場(chǎng)營(yíng)銷第六章開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-17 14:19:53 本頁(yè)面
【正文】 海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目。 ? 菲利普 ?莫利斯公司是國(guó)際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路 ,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)。 – 沒有細(xì)分之前，許多企業(yè)均采取大眾化營(yíng)銷方式。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。（求大同存小異） 案例： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 第六章 開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 61 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與差異化戰(zhàn)略 62 市場(chǎng)地位與營(yíng)銷戰(zhàn)略 63 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷戰(zhàn)略 理解企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和自身?xiàng)l件，為求得企業(yè)生存和發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途經(jīng)和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，又是制訂企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) ——經(jīng)理階層。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。 – 大眾營(yíng)銷忽略了顧客需求的差異性。 ? 當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式： – 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希（ AB）公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場(chǎng)份額為 25%； – 處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場(chǎng)份額為15%； – 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈 ,但手段低級(jí)。 – 對(duì)輕度使用者 —— 推出容量較小的瓶裝“ 海雷夫”。 ? 策略 – 尋找新配方，使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異， 1973年，低熱啤酒“ 萊特”問世 – 包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： ? 瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 ? 要有男子氣 ? 在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 ? 要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 – 廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào) ： ? 低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q ? “ 萊特”的口感與“ 海雷夫”一樣，味道好極了。 ? “ 麥可龍”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。 戰(zhàn)功 在整個(gè) 70 年代，菲利普 ?莫利斯公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。 菲利普 ?莫利斯公司 很善于利用自己在營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)為米勒啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。 介紹下列內(nèi)容： ? 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 市場(chǎng)定位 ? 定位策略 ? 選擇和實(shí)施差異化策略 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 – 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的潛量及其增長(zhǎng)速度。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 ：不考慮需求的差異性。對(duì)于處于產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)，無(wú)差異營(yíng)銷策略和集中營(yíng)銷策略比較有用，在進(jìn)入成熟期時(shí)， 差異化營(yíng)銷策略 比較適合。 – 收購(gòu)的方式代價(jià)過高或存在其他收購(gòu)障礙 。 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位 ： 指企業(yè)為其產(chǎn)品即品牌確定市場(chǎng)地位，是企業(yè)為其產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 – 根據(jù)使用者的階層：強(qiáng)生公司重新定位它的產(chǎn)品，建議成年人如果常洗頭發(fā)，需要一種軟性洗發(fā)水，使公司把嬰兒洗發(fā)水的市場(chǎng)份額從 3%提高到 14%。 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 形象 渠道 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù) 努力 資格 謙恭 誠(chéng)實(shí) 可靠 負(fù)責(zé) 溝通 標(biāo)志 文字與媒體視聽 氣氛 事件 覆蓋面 專業(yè)化 績(jī)效 差異化變量 酷兒與鮮橙多 區(qū)別對(duì)照表 鮮橙多 酷兒 在我國(guó)推出時(shí)間 2023年 3月 2023年底 生產(chǎn)廠家 統(tǒng)一 可口可樂 目標(biāo)市場(chǎng) 果汁飲料市場(chǎng) 果汁飲料市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 年輕時(shí)尚的女性為主的消費(fèi)人群 小孩為主的消費(fèi)人群 包裝 PET（塑料瓶） PET（塑料瓶） 價(jià)格 角色定位 無(wú) 有 廣告宣傳效果 較差 較好 酷兒 —— 小朋友最親密的朋友 酷兒，可口可樂家族里又純又真的小孩，就象它愛喝的果汁一樣。新鮮的感覺，會(huì)讓你再次忍不住說聲 Qoo！ 酷兒的成功 背景資料 ? 1999年 11月，“ Qoo酷兒”在日本研制成功 ? 2023年即成為可口可樂的第三品牌（繼可口可樂和芬達(dá)之后） ? 2023年 4月在韓國(guó)上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放?，銷售量超過預(yù)計(jì)量 6倍 ? 2023年 6月在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放? ? 2023年 10月， Qoo酷兒在臺(tái)灣上市。除了以“ Qoo”命名的果汁熱賣外， Qoo酷兒還擁有不少 Qoo迷，甚至還有人主動(dòng)為 Qoo制作了七百多個(gè) Qoo網(wǎng)站，儼然成了一個(gè)超人氣小明星。但是，新推出的 Qoo酷兒飲料為何能一路凱歌，在寒冬中銷售火爆，并成功攻占了兒童飲料市場(chǎng)呢？ ? 其成功的秘訣在于成功的 角色行銷策略 ，用扮像可愛的 Qoo酷兒角色來拉近商品與消費(fèi)者間的距離。 ? 2023年 10月 25日，可口可樂臺(tái)灣分公司正式引進(jìn) Qoo酷兒果汁。臺(tái)灣可口可樂公司發(fā)現(xiàn)，果汁市場(chǎng)的消費(fèi)主力集中在 3到 15歲的兒童或青少年身上，而市場(chǎng)上卻沒有任何產(chǎn)品對(duì)這類消費(fèi)者展開訴求。 ? Qoo酷兒果汁在臺(tái)灣上市初期，透過果汁中的健康配方及投射在代言人 Qoo酷兒上的樂觀、分享的個(gè)性傳遞“健康”、“快樂”這兩大訴求。 ? Qoo酷兒在電視廣告中顯得可愛、快樂，讓不少觀眾因?yàn)?Qoo酷兒而采取購(gòu)買行動(dòng)。 ? “要在最短時(shí)間內(nèi)，讓新上市的 Qoo酷兒果汁擁有高知名度，建立 Qoo酷兒的品牌形象”，許毓玲表示。透過網(wǎng)路的傳遞，連尚未在臺(tái)灣上映的日本版 Qoo酷兒果汁電視廣告，經(jīng)由電子郵件熱情的轉(zhuǎn)寄，也廣為流傳。上市才兩個(gè)月， Qoo兒就至少與 30萬(wàn)個(gè)小朋友有了面對(duì)面的接觸。 ? 從動(dòng)物園的“比酷營(yíng)”活動(dòng)到“校園走透透”的面對(duì)面接觸，“可口可樂很周到地用 Qoo歌與 Qoo舞抓住了小朋友的心，更厲害的是這些活動(dòng)成為大家討論的話題”，一位角色行銷專家這樣評(píng)論。于是，在臺(tái)灣引爆了更狂熱的采購(gòu)風(fēng)，平均每人飲用 Qoo果汁的數(shù)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1