市場(chǎng)營(yíng)銷第10章營(yíng)銷差異化與定位-wenkub
2023-01-30 17:27:00 本頁面
【正文】 壓條件下的預(yù)期操作壽命。 ?一致性 購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是： 形式、 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。 (見表 10~2)。 ? 僵化行業(yè)： 僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢(shì)少而小。 2. 建立顧客價(jià)值等級(jí)層次 公司把每個(gè)因素分成 4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。第三篇 第 10章 在產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品 在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？答案是：對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開直接的競(jìng)爭(zhēng) 。 3. 對(duì)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行決策 公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗(yàn)它，并設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。 ?裂化行業(yè) ：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)的意義均不大。 （ P348） （一 ）產(chǎn)品差異化 一個(gè)實(shí) 體產(chǎn)品差異化是一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體。 形式 包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu) ?特色 大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 ?可靠性 購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)。 ?風(fēng)格 購買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。 （二） 服務(wù)差異化 除了實(shí)體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對(duì)其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。 經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有 6方面的特性 ： ?稱職 ：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。 ?溝通： 雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有送信息。 萬寶路的“萬寶路牛仔“形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的有效形象需要做 3件事。 標(biāo)志 一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志。 氣氛 一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的 場(chǎng)所 是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑 事件 一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象，獲得聲譽(yù)。 ?明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者該公司一種突出、明晰的方式提供的。 ?可接近性 ： 顧客有能力購買該差異化。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)價(jià)值建議書，它簡(jiǎn)單明了地闡述了為何目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品 。里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。 營(yíng)銷卓見 里斯和屈特的?定位?概念 P361 定位這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾 .里斯和杰克 ..屈勞特提出而后流行的。 定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。 ?第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。例如，有人問我們：“誰第一個(gè)成功地單獨(dú)飛越大西洋？”我們會(huì)說：“是查爾斯 .林德伯格”。重要的是在某種有價(jià)值的屬性上取利第一的定位。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。他們認(rèn)為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)在產(chǎn)品、定價(jià)、售點(diǎn)和促銷的每一目標(biāo)方面，增加對(duì)定位的要求 。這樣做的動(dòng)機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個(gè)問題。 ?定位過高 ：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得十分有限。這輛汽車的定位是?比更多還要多? ,但顧客卻認(rèn)為它?多中不足? 解決定位問題的好處在于 ：它能幫助公司解決營(yíng)銷組合問題。 公司應(yīng)該怎樣選擇定位 ？ 參閱 P364~365 一般可以采取的定位策略有： ?特色定位 ： 一個(gè)公司定位于自己的特色，如它的規(guī)?；蛩臍v史。 ?競(jìng)爭(zhēng)者定位 ：在這里可以把自己定位成在某一方面比一個(gè)明的和暗的競(jìng)爭(zhēng)者更好些。它有一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者。該公司的產(chǎn)品質(zhì)量高于競(jìng)爭(zhēng)者（ 8分而不是 6分）。但是，如果該公司開始這樣 做的話，競(jìng)爭(zhēng)者是否也能改進(jìn)服務(wù)呢？第 6欄顯示，競(jìng)爭(zhēng)者改進(jìn)服務(wù)的能力較低，也許因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者不相信改進(jìn)服務(wù)會(huì)
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