市場營銷第10章營銷差異化與定位-wenkub
2023-01-30 17:27:00 本頁面
【正文】 壓條件下的預(yù)期操作壽命。 ?一致性 購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是： 形式、 特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計。 (見表 10~2)。 ? 僵化行業(yè)： 僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢少而小。 2. 建立顧客價值等級層次 公司把每個因素分成 4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。第三篇 第 10章 在產(chǎn)品生命周期中定位市場供應(yīng)品 在激烈競爭的市場中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進(jìn)行競爭？答案是：對你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開直接的競爭 。 3. 對顧客價值系統(tǒng)進(jìn)行決策 公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗它，并設(shè)計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。 ?裂化行業(yè) ：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機(jī)會，但這些機(jī)會的意義均不大。 （ P348） （一 ）產(chǎn)品差異化 一個實 體產(chǎn)品差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一體。 形式 包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu) ?特色 大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 ?可靠性 購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價。 ?風(fēng)格 購買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。 （二） 服務(wù)差異化 除了實體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。 經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有 6方面的特性 ： ?稱職 ：雇員具有所需要的技能和知識。 ?溝通： 雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有送信息。 萬寶路的“萬寶路牛仔“形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強烈反應(yīng)。對一個產(chǎn)品的有效形象需要做 3件事。 標(biāo)志 一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志。 氣氛 一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的 場所 是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑 事件 一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象，獲得聲譽。 ?明晰性： 該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者該公司一種突出、明晰的方式提供的。 ?可接近性 ： 顧客有能力購買該差異化。 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個市場重點價值建議書，它簡單明了地闡述了為何目標(biāo)市場會購買這個產(chǎn)品 。里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。 營銷卓見 里斯和屈特的?定位?概念 P361 定位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾 .里斯和杰克 ..屈勞特提出而后流行的。 定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。 ?第二種戰(zhàn)略 是尋找為許多消費者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。例如，有人問我們：“誰第一個成功地單獨飛越大西洋？”我們會說：“是查爾斯 .林德伯格”。重要的是在某種有價值的屬性上取利第一的定位。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。他們認(rèn)為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)在產(chǎn)品、定價、售點和促銷的每一目標(biāo)方面，增加對定位的要求 。這樣做的動機(jī)是在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)找到一個特定的空缺。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個問題。 ?定位過高 ：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限。這輛汽車的定位是?比更多還要多? ,但顧客卻認(rèn)為它?多中不足? 解決定位問題的好處在于 ：它能幫助公司解決營銷組合問題。 公司應(yīng)該怎樣選擇定位 ？ 參閱 P364~365 一般可以采取的定位策略有： ?特色定位 ： 一個公司定位于自己的特色，如它的規(guī)模或它的歷史。 ?競爭者定位 ：在這里可以把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競爭者更好些。它有一個主要競爭者。該公司的產(chǎn)品質(zhì)量高于競爭者（ 8分而不是 6分）。但是，如果該公司開始這樣 做的話，競爭者是否也能改進(jìn)服務(wù)呢？第 6欄顯示，競爭者改進(jìn)服務(wù)的能力較低，也許因為競爭者不相信改進(jìn)服務(wù)會
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