市場(chǎng)營(yíng)銷第04章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略-wenkub
2023-01-29 21:38:24 本頁(yè)面
【正文】 點(diǎn) ? 根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略，并進(jìn)行案例分析 ? 運(yùn)用知識(shí)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造進(jìn)行案例分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品 ? ? ? ? 在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點(diǎn)的，消費(fèi)者與企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中基本是分離的，顧客只是被動(dòng)地接受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)。 傳統(tǒng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)商品的層次 傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個(gè)層次 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的五個(gè)層次 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次 ? 核心利益層 核心利益層是指消費(fèi)者希望通過(guò)交易活動(dòng)得到的最為核心或最為基本的效用或利益。 ? 潛在利益層 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品中，潛在利益層是指在核心利益、個(gè)性化利益、附加利益之外，能滿足消費(fèi)者潛在需求，但尚未被消費(fèi)者意識(shí)到或者已經(jīng)被意識(shí)到而尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品利益。 ? 從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者導(dǎo)向出發(fā)，產(chǎn)品適不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為顧客愿不愿意在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊的市場(chǎng)上做出購(gòu)買(mǎi)決策。 ? 2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的虛體產(chǎn)品：數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。 ?普通服務(wù)：包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車訂票、入場(chǎng)券預(yù)訂、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品從本質(zhì)上說(shuō)和傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品并無(wú)不同，其市場(chǎng)生命周期同市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論中的一般產(chǎn)品一樣，也分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 ? 1．實(shí)體產(chǎn)品策略 ? 實(shí)體產(chǎn)品是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒(méi)有進(jìn)行信息延伸的企業(yè)的原始產(chǎn)品。 ? 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不會(huì)向目標(biāo)市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，即由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又包含若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，而每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可能又包含不同的品牌、包裝和服務(wù)等內(nèi)容。 ○ （ 1）向下延伸 ○ （ 2）向上延伸 ○ （ 3）雙向延伸 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略 ? ? ? ? 1．品牌概念及其內(nèi)涵 ? 品牌首先是代表產(chǎn)品或企業(yè)的一種名稱和標(biāo)識(shí)，這是品牌作為一種符號(hào)最基礎(chǔ)的屬性表現(xiàn)； ? 品牌是企業(yè)或產(chǎn)品屬性、利益、文化和個(gè)性的集中表達(dá)，它代表著企業(yè)向消費(fèi)者所傳遞的全部?jī)r(jià)值； ? 品牌影響著顧客對(duì)其所代表的企業(yè)或產(chǎn)品所采取的態(tài)度和行為，同時(shí)品牌也受顧客認(rèn)知的影響而有所不同。 ? 4．網(wǎng)絡(luò)豐富了品牌形象的同時(shí)也增加了品牌形象整合的難度。 ? 建立客戶關(guān)系管理的注意點(diǎn)：個(gè)人隱私；網(wǎng)絡(luò)安全；職業(yè)道德等。 ○ 充分利用多種交往手段，如廣告、 BBS、 Email等，加強(qiáng)對(duì)外宣傳和溝通。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :22:3521:22:35January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 1月 29日星期日 9時(shí) 22分 35秒 21:22:3529 January 2023 1
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