【正文】 般采用略低于顧客價(jià)格預(yù)期的定價(jià)方法 三種綜合應(yīng)用 目前，房地產(chǎn)項(xiàng)目中主要是以競爭導(dǎo)向定價(jià)為主，通過系統(tǒng)地分析競爭對手的產(chǎn)品特色、價(jià)格分布、銷售等情況，運(yùn)用競爭類比的方法制定項(xiàng)目的可行均價(jià)區(qū)間。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。 高開低走 項(xiàng)目先采取高價(jià)入市，突出產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品高端形象，隨后再根據(jù)后續(xù)產(chǎn)品的素質(zhì)調(diào)整價(jià)格的價(jià)格策略 高開高走 項(xiàng)目先采取高價(jià)入市，突出產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品高端形象，隨后不斷較快、較大提升產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格策略 波浪螺旋 結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動(dòng)、項(xiàng)目的銷售速度和最終利潤而同步、周期性調(diào)整價(jià)格波動(dòng)的價(jià)格策略 不同項(xiàng)目檔次和階段的價(jià)格策略 結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動(dòng)、項(xiàng)目的銷售速度和最終利潤而同步、周期性調(diào)整價(jià)格波動(dòng)的價(jià)格策略 定價(jià)方法：均價(jià)的制定 ? 成本導(dǎo)向定價(jià) ? 競爭導(dǎo)向定價(jià) ? 需求導(dǎo)向定價(jià) ? 三種定價(jià)方法的綜合應(yīng)用 成本導(dǎo)向定價(jià) 按開發(fā)成本與公司訂立的利潤率為基礎(chǔ)確定項(xiàng)目的銷售價(jià)格 成本導(dǎo)向定價(jià)又可以細(xì)分出兩條底線：盈虧平衡線和目標(biāo)利潤線 成本導(dǎo)向定價(jià)主要是界定項(xiàng)目最差單位的價(jià)格底線；或是短期排擠競爭對手，攫取市場份額 目前保利地產(chǎn)的稅前利潤率控制線一般在 15%20% 競爭導(dǎo)向定價(jià) 以企業(yè)的行業(yè)地位、項(xiàng)目的競爭態(tài)勢為基礎(chǔ)制定價(jià)格。發(fā)展商掌握著更多的信息資源，也充當(dāng)著交易規(guī)則的制定實(shí)施者。定價(jià)策略及開盤組織 寫在前面 顧客與發(fā)展商的博弈 ? 我們經(jīng)常說房地產(chǎn)營銷是聯(lián)接產(chǎn)品與客戶的橋梁，營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程。 ? 因此，發(fā)展商可以利用信息的不對稱，利用對交易規(guī)則制定的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)顧客按照自身的目標(biāo)和思路，完成整個(gè)交易過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營成果。有以下三種做法： 高于競爭對手的定價(jià)： 如果項(xiàng)目項(xiàng)目的綜合素質(zhì)高于競爭對手。 持平同類物業(yè)的定價(jià)： 如果項(xiàng)目的產(chǎn)品、品牌與競爭對手代替性較強(qiáng)，競爭激烈、市場需求彈性較低， 可以隨行就市方法定價(jià)，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。 但是，在實(shí)際的操作過程中，并不能完全地拋棄成本導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)。對所有競爭對手的樓盤和項(xiàng)目本身進(jìn)行優(yōu)劣排序，并估計(jì)本項(xiàng)目的銷售均價(jià)區(qū)間 誠意客戶的深度分析 來電下籌數(shù)量分析 意向單位分析 意向價(jià)格分析 對項(xiàng)目在蓄客期間的來電、來訪量進(jìn)行監(jiān)控及分析，掌握數(shù)量累計(jì)規(guī)律，為開盤時(shí)間提供參考 對誠意客戶的意向單位進(jìn)行全面分析，并分析項(xiàng)目產(chǎn)品的供需比，為單位的拉差提供參考 對誠意客戶的意向均價(jià)、總價(jià)、最高價(jià)、最低價(jià)等進(jìn)行全面分析，為項(xiàng)目整體價(jià)格體系提供參考。 項(xiàng)目所在的千燈湖板塊，位居廣佛RBD規(guī)劃區(qū)核心，板塊配套齊全檔次高， 在當(dāng)?shù)厮泻勒鍓K中占據(jù)絕對優(yōu)勢。 客戶心理判斷 定價(jià)策略 各單元價(jià)值分析 定價(jià)前的基本判斷和假設(shè) 定價(jià)流程 基準(zhǔn)單位價(jià)格 垂直水平差價(jià) 價(jià)格表測算 40年使用年限： 項(xiàng)目用地屬商業(yè)性質(zhì)，用地使用年限為40年，與住宅 70年的使用年限差距較大， 區(qū)域價(jià)值快速提升 不利因素分析 客戶心理判斷 定價(jià)策略 各單元價(jià)值分析 定價(jià)前的基本判斷和假設(shè) 定價(jià)流程 基準(zhǔn)單位價(jià)格 垂直水平差價(jià) 價(jià)格表測算 封閉式陽臺： 陽臺（入戶花園）采用了封閉式陽臺設(shè)計(jì)，這樣使得客戶在同樣的使用面積下，建筑面積有所增加。（ D C B B3） 區(qū)域價(jià)值快速提升 不利因素分析 客戶心理判斷 定價(jià)策略 各單元價(jià)值分析 定價(jià)前的基本判斷和假設(shè) 定價(jià)流程 基準(zhǔn)單位價(jià)格 垂直水平差價(jià) 價(jià)格表測算 跳拉高第一價(jià)值群單元的均價(jià)，一方面目的是使其發(fā)揮最大收益，另一方面也是分流部分次頂級客戶。 步驟二：進(jìn)行價(jià)格表建模 1）首先確定每個(gè)單元的層差值； 2）通過專家打分法確定各單位與“基準(zhǔn)價(jià) C座 04單位”的朝向差分值。 定價(jià)前的基本判斷和假設(shè) 定價(jià)流程 基準(zhǔn)單位價(jià)格 垂直水平差價(jià) 價(jià)格表測算 本項(xiàng)目的比較對象： C棟 04單位 本項(xiàng)目 C棟 04單位戶型點(diǎn)評 ： 二梯一戶，首創(chuàng)智能雙開門電梯直接入戶 開敞式入戶花園，雙套房設(shè)計(jì)。 *比照對象應(yīng)均為當(dāng)期市場上銷售情況較好的產(chǎn)品 定價(jià)前的基本判斷和假設(shè) 定價(jià)流程 基準(zhǔn)單位價(jià)格 垂直水平差價(jià) 價(jià)格表測算 市場比較法 確定 C座 04單位的比準(zhǔn)價(jià) —— 比較因素的確定 （ 1）外在因素 45% 地段 、 環(huán)境景觀 、 交通 、 配套 小區(qū)成熟度 （ 工程進(jìn)度 ） 景觀朝向 戶型設(shè)計(jì) 建筑外觀 小區(qū)配套 設(shè)備 、 材料 （ 2）內(nèi)在因素 40% （ 3）溢價(jià)因素 15% 項(xiàng)目形象 （ 營銷包裝 ） 發(fā)展商品牌 、 實(shí)力 、 口碑 物業(yè)管理 /增值服務(wù) 定價(jià)前的基本判斷和假設(shè) 定價(jià)流程 基準(zhǔn)單位價(jià)格 垂直水平差價(jià) 價(jià)格表測算 市場比較法 確定 C座 04單位的比準(zhǔn)價(jià) —— 70年情況判定 市場比較法 確定 C座 04單位的比準(zhǔn)價(jià) —— 40年產(chǎn)權(quán)及中央空調(diào)附加值的修正 同等條件比較 特殊因素修正 定價(jià)前的基本判斷和假設(shè) 定價(jià)流程 基準(zhǔn)單位價(jià)格 垂直水平差價(jià) 價(jià)格表測算 垂直層差 —— 原則 垂直調(diào)價(jià)主要根據(jù)視野因素，分為千燈湖景觀、水城與小區(qū)園景，較差景觀三類。 案例分析的啟示 ? 從公館的實(shí)際銷售來看，定價(jià)方案應(yīng)該是成功的，相對預(yù)期銷售 50%目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了整體 70%的銷售率，并且基本實(shí)現(xiàn)了不同樓棟和梯口，以及不同樓層均衡銷售。從而較好的實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目與市場的對接。 PART 3 定價(jià)策略的心得體會 價(jià)格制定是目標(biāo)向現(xiàn)實(shí)的妥協(xié) ? 定價(jià)并非要依據(jù)某一客觀價(jià)值評價(jià)體系而對所有產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的打分評估，而是企業(yè)目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)市場之間的妥協(xié)。而非用量化指標(biāo)去評價(jià)不同單位的好與環(huán)。 ? 對于同一批銷售的產(chǎn)品。 ? 因此，無論用什么方法都不可能一次性的準(zhǔn)確的把握客戶的需求。在市場沒有發(fā)生大的變化情況下，上下浮動(dòng)應(yīng)該不超過 5%。 ? 相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)積累是提高定價(jià)能力必經(jīng)之路，能