【正文】 業(yè)、剛性住房有待引導(dǎo) ； ● 消費需求整體檔次上升，地段、環(huán)境、配套及物業(yè)管理漸漸成為關(guān)注的 焦點。 環(huán) 境： 項目周邊建筑物的構(gòu)筑時間大多在 15年以上，色調(diào)陳舊，外觀破 敗，但周邊百米范圍內(nèi)有萬山休閑廣場，形成資源共享。 15 2）項目屬性認(rèn)識 SWOT 【項目 SWOT分析 】 —— 威脅 ● 萬山市房地產(chǎn)銷售價格增長較為緩慢，這種現(xiàn)象會使購房者形成對于房價漲幅的心理慣性，因而延長購房決策時間； ● 萬山城區(qū)人口較少，隨著近幾年開發(fā)項目的不斷累積，城區(qū)人口 住房的剛性需求在很大程度上得到了滿足，因此常住人口的目標(biāo) 客戶數(shù)量在逐年遞減； ● 金融危機(jī)的影響，房產(chǎn)持續(xù)低迷。 28 1） 項目的 5張王牌 2） 項目定位 3） 項目營銷策略 4） 銷售策略 PART 2—— 策略 Strategies 29 1）項目的 5張王牌 實力開發(fā)商 萬山政府規(guī)劃第一大盤 清朗化外形元素 超高性價比（高品質(zhì)、高升值潛力、優(yōu)惠價格 ) 經(jīng)典戶型、物管 30 2）項目定位 【屬性定位與市場定位】 項目屬性定位 ， 即 USP銷售主張 ， 就好比一件價值連城的物品 、 珍品 ,是需要人們對其賦予一種內(nèi)涵 ， 將一種獨特的 、 與眾不同的東西融入其中 ， 樓盤也同樣如此 ，就懷化整個房地產(chǎn)界為例 ， 每個樓盤都有自身的特色如：世紀(jì)花園 —— 懷化 本土的第一個標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)；龍泉雅苑 —— 懷化 本土第一個細(xì)分市場的先導(dǎo)者；湘渝世家 —— 以差異化手段切市 ， 創(chuàng)造當(dāng)年度前所的銷售速度；紫園 —— 2023上半年市場的唯一性；天龍御園 —— 新生活示范豪宅 ， 每一個樓盤都有它獨特的銷售主張 。 品牌塑造 通過營銷推廣傳播工作，樹立項目品牌、開發(fā)商品牌，增強(qiáng)市場認(rèn)知度 和美譽(yù)度。 43 3）項目營銷策略 【 營銷推廣策略 】 活動為主 廣告為輔 ? 圍繞項目工程和銷售時間節(jié)點，根據(jù)項目賣點開展活動營銷，增強(qiáng)推廣的目的性和有效性； ? 廣告作為輔助手段，針對不同的節(jié)點，做策略性、配合性、告知性投放。 具體價格策略待進(jìn)一步根據(jù)市場調(diào)查與開發(fā)商討論制定！ 46 4）銷售策略 【 入市時機(jī)選擇 】 入市時機(jī)與方式把握得好，才能產(chǎn)生銷售開局，而“良好的開端是成功的一半”，故何時入市，怎樣入市值得慎重思考與布置，故應(yīng)遵循下列原則： A、 不匆忙入市：即準(zhǔn)備不充分不急于入市我們要避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市，或為入市而入市。不造勢或造勢不佳，入市極易造成銷售“死火”。 在銷售前期，以少量的優(yōu)勢房源帶動相對劣勢房源的銷售，后期以較大量的優(yōu)勢房源來配合價格的提升，實現(xiàn)優(yōu)劣勢房源銷售節(jié)奏的控制，做到項目收益最大化； 房源銷控的目的： 銷控原則： 48 4）銷售策略 【 促銷手段建議 】 ? 業(yè)主聯(lián)誼會 ? 直銷 ? 巡展會、外展場 ? 團(tuán)購 ★個性促銷 針對目標(biāo)客群分別涉及的： “新婚套餐” “夕陽紅套餐” “分期付款套餐” “裝修按揭套餐” ……………………………… 等等 等等 精準(zhǔn)，但又能適應(yīng)市場變換的個性化營銷模式的應(yīng)用，足以確保應(yīng)付各類市場環(huán)境 49 1) 營銷推廣階段劃分 2) 銷售準(zhǔn)備期 3） 內(nèi)部認(rèn)購期 4) 強(qiáng)銷期 5） 品牌延伸期 PART 3—— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 50 1） 營銷推廣階段劃分 【 工程推出計劃 】 階段 時間 推出單位 工程進(jìn)度 廣告費用 銷售準(zhǔn)備期 3個月（ — ） —— 完成拆遷 內(nèi)部認(rèn)購期 約 2個月（ — ） 推出步行街和 農(nóng)貿(mào)市場 工程進(jìn)度農(nóng)貿(mào)市場蓋板 強(qiáng)銷期 5個月（ — ） 全部推出 主體工程完 成 1∕3 延續(xù)期 4個月（ — ） 基本封頂、 現(xiàn)房 費用預(yù)算： 可預(yù)見費用包括條幅、平時政府公關(guān)等 4萬元 51 1） 營銷推廣階段劃分 內(nèi)部認(rèn)購期 強(qiáng)銷期 銷售準(zhǔn)備期 延續(xù)期 項目開盤 開卡 客戶聯(lián)誼會 產(chǎn)品推介會 52 練好內(nèi)功、完善物料； 階段性市場目標(biāo) ： 階段性銷售目標(biāo) ： 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） 進(jìn)行客戶積累，為內(nèi)部認(rèn)購進(jìn)行準(zhǔn)備； 53 一間好旺鋪 百年搖錢樹 4月 3日財富巨子全城火熱招募 營銷推廣方式： 本階段的推廣工作重點落實在現(xiàn)場環(huán)境包裝和視覺傳播上，完善銷售中心的包裝，建立健全銷售道具，啟動戶外廣告和戶外引導(dǎo)系統(tǒng)，鎖定視覺引導(dǎo)。 2）銷售準(zhǔn)備期（ － ） ?施工現(xiàn)場： 雖然農(nóng)貿(mào)市場完成拆遷，但前面樓體并沒有完成拆遷， 可展示面并不強(qiáng)，不建議現(xiàn)在做圍墻廣告； 55 建立、健全銷售道具： ?簡易單頁、海報 ?客戶通訊 ?戶型、規(guī)劃圖冊 ?銷售現(xiàn)場用品 – 名片、手提袋、銷售單據(jù)等 ?沙盤：展示區(qū)域規(guī)劃和未來生活遠(yuǎn)景，使現(xiàn)場銷售更具說服力。 階段性市場目標(biāo) ： 階段性銷售目標(biāo) ： 展開內(nèi)部認(rèn)購 3）內(nèi)部認(rèn)購期（ － ） 60 推廣方式： 以持續(xù)性活動帶動項目宣傳，以 立體 的廣告攻勢， 全方位 的進(jìn)行品牌傳播。同時舞蹈的優(yōu)雅、 華美又與我們產(chǎn)品的形象氣質(zhì)較為吻合，能有 效提升產(chǎn)品形象，同時風(fēng)笛表演的活動形 式，對聚攬人氣也是非常有幫助的。 3）內(nèi)部認(rèn)購期（ － ） 外展場 宣傳產(chǎn)品信息、活動信息。 4）強(qiáng)銷期（ － ） 67 媒體推廣 強(qiáng)化傳播手段，全方位刺激人群的感官感受，增強(qiáng)體驗過程，強(qiáng)化社會認(rèn)知，創(chuàng)造社會認(rèn)同 。 階段工作內(nèi)容 電媒 利用電媒，進(jìn)一步保證產(chǎn)品信息的全部覆蓋 4）強(qiáng)銷期（ － ） 68 費用預(yù)算： 4）強(qiáng)銷期（ － ） 投放類型 載體 投入量 主訴求（或方式） 費用預(yù)算 電媒 電視臺時 每日滾動 4次 銷售情況和項目工程進(jìn)度 6千 平媒 戶外噴繪、工地圍墻 3塊 銷售情況和項目工程進(jìn)度 換廣告畫面 ∕次 汽車 4輛 銷售情況和項目工程進(jìn)度 換廣告畫面 400元 ∕臺 計： 道旗、燈箱 200個 項目周邊 500范圍內(nèi)，吸引和引導(dǎo)客戶，銷售情況和項目工程進(jìn)度 換廣告畫面 30元 ∕次 計： 印刷品 海報 1萬份 投放于縣里及各鄉(xiāng)鎮(zhèn) ∕份 計： 費用： 公關(guān)費用： 1萬 69 打造品牌美譽(yù)度，鞏固產(chǎn)品品牌形象。 戶外 延續(xù)前期的發(fā)布區(qū)位及產(chǎn)品形象主題，延續(xù)媒 體的信息提示效應(yīng)。 純臨街商鋪， 1+1+n的交流和回報模式。 風(fēng)情廣場流動醇醇商機(jī)。 * 百貨：珠寶、眼鏡、服裝、飾品、鞋帽、家居、主題性專賣、皮具、箱包 *