【正文】 案例研究 下步工作思路 中國當前的經濟形勢 我國房地產市場態(tài)勢判斷 我國現階段房地產形勢判斷 背景解讀 2023年至 07年我國的宏觀經濟處于高速增長期， 05年至 07年 GDP增速連續(xù)多年超過 10%， 08年受國家宏觀調控以及全球金融危機的影響開始出現回落。 堅持以風險控制為前提，以綜合效益為中心，以品牌建設為統(tǒng)領，以資本運作為紐帶，以提高核心能力為手段 戰(zhàn)略思路 未來 5年進入全國房地產行業(yè)前 10名； 未來 10年進入前 5名”的戰(zhàn)略目標必將實現 戰(zhàn)略目標 ?我們理解這是中鐵置業(yè)在青島投資開發(fā)的首個項目，并為中鐵置業(yè)在青島連續(xù)開發(fā)項目做好準備。中鐵青島國際貿易中心項目 策略引領報告 2023 strategy and representation for sale and promotion of the Zhongyuan project Presented by Ehousechina(Qingdao), all rights reserved CRREG Project Marketing Proposal 感謝發(fā)展商為我們提供本次研究與企劃創(chuàng)作的機會，這使我們可以盡可能好地呈現地產行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價值。 ?我們理解這一項目必須承擔中鐵集團品牌名譽、市場名譽的雙效建立目標。 GDP增速開始放緩 從變化走勢也可以看出， CPI從 07年一月份至 08年 4月份整體處于不斷上升的趨勢，從 5月份開始出現一路下降； PPI也在 8月份達到最高點之后，終于在本月出現下降， 07年以來的通貨膨脹終于得到抑制。 通貨膨脹的有效控制，進入 9月又逢全球金融危機的蔓延，經濟出現了下行趨勢，國家及時轉變調控思想，“保增長”成為目前經濟的首要任務。 整體性政策 政策名稱 主要內容 10月 10日 十七屆三中全會 ?中國將采取靈活審慎的宏觀經濟政策，著力擴大國內需求特別是消費需求，保持經濟穩(wěn)定、金融穩(wěn)定、資本市場穩(wěn)定、保持社會大局穩(wěn)定。 10月 8日 降息、降低存款準備金率 ?10月 9日起再次下調一年期人民幣存貸款基準利率各 ，其他期限檔次存貸款基準利率作相應調整。今年四季度先增加安排中央投資 1000億元，明年災后重建基金提前安排 200億元，帶動地方和社會投資， 總規(guī)模達到 40000億元 。 加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展。 全國所有地區(qū)、所有行業(yè)全面實施增值稅轉型改革，鼓勵企業(yè)技術改造，減輕企業(yè)負擔１２００億元。中央在樓市上，除了依靠加快建設保障性住房保民生來擴內需外，抑制過高房價和大戶型高檔商品房的意圖十分明顯。中國當前的經濟形勢 我國房地產市場態(tài)勢判斷 我國現階段房地產形勢判斷 背景解讀 由于流動性過剩而導致近幾年的房地產市場投資、投機旺盛，從而不斷的拉高房價，擠出自住需求，引起了房地產調控政策不斷加大力度抑制房價上漲度擠出房地產泡沫。貸款利率的下限可擴大為貸款基準利率的 ，最低首付款比例調整為 20%。 房地產市場未來走勢預測 1. 宏觀經濟環(huán)境惡化，經濟發(fā)展減緩，房地產市場回暖條件尚不完備 2. 投資者信心受挫，給予房地產購買需求不足 3. 房地產市場觀望氣氛濃重，量價齊降市場調整仍將持續(xù) 4. 國家重申房地產行業(yè)重要支柱產業(yè)的地位，后續(xù)房地產利好政策可期 5. 房地產泡沫擠出，房地產價格將在未來兩年內回歸理性 易居視點： 目前市場的低迷，最主要的原因是購買力不足，而非重蹈 2023年覆轍的購買信心 不足。這其中不乏一些裝修房，投資客為其主要客源。科幻 以 卓越的名義 /中心。且裝修風格多樣化，供購買客戶原則 目標客戶群體 他們區(qū)域分布分散，客戶來源多來自山東省內、河南、山西、安徽； 他們是社會財富與地位的頂層，從事多種行業(yè)，但均為所在行業(yè)的頂尖人物， 購買豪宅產品為了體現其身份和優(yōu)越感； 渴望濱海居住，具有海洋情節(jié)； 時間段 階段特征 代表項目 第一階段 1990—1995年 青島的寫字樓經濟起步于 90年代初，至 95年市場已初具規(guī)模這一時期的產品檔次低，物業(yè)管理水平低項目普遍缺乏競爭力。 整層大面積辦公：世界 500強企業(yè)、成功的私營企業(yè)主、企業(yè)領導人、合伙人以及投資 客戶，資產豐厚，有高端的戰(zhàn)略發(fā)展眼光。 6年的發(fā)展時間，青島市酒店式公寓市場在現有項目良好的市場表現帶動下得到了快速發(fā)展，同類產品的紛紛相繼推出。但本案在項目啟動之際就應提早落實酒店管理公司，隨售樓處一起以以體驗營銷的方式展現給每一名到場的客戶，從而增加客戶的購買信心。 營銷線 資源線 產品線 分產品、講策略、保安全 第三方資源整合 產品戰(zhàn)斗力 目標： 形象雙贏，安全盈利 價值目標實現梯度 解 構 產品線 產品線單一； 產品高舉、價格高打； （高成本、高利潤） 滯銷，銷售周期延長； 資金回流速度緩慢； 市場現狀 本案思考 差異化產品線 盈利模式改變 （降本保利 租售結合） 如何細分產品線，分化風險，保證安全？ 自持與出售如何保持純粹性？ 物業(yè)變現的形態(tài) \速度 \時間強度如何達到最佳 ? 解 構 資源線 產品單一，帶來資源檔次單一； 資源整合強度欠缺； 資源分配與產品組合契合度低； 市場現狀 本案思考 資源配置與營銷效應最大化 整合哪些資源？ 資源如何分配？ 資源與銷售連接時機？ 解 構 營銷線 用形象沖擊市場； “通路缺失下”的老總營銷； 價格策略無退路空間； 市場現狀 本案思考 產品 +通路 +價格 如何借鑒模板項目成功經驗？ 采用如何的價格策略， 實現開盤的積極市場意義？ 不同產品的推售策略？ 易居可以提供哪些通路？ 細節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項目設問 方 案 思 路 項目策劃原則 營銷思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 『 安全性 』 是本案策劃的最高原則 Ⅰ “他山之石可以攻玉” 我們的產品定位、運營模式必 須有借鑒點，有成熟的、成功 過的模板。 按檔次集中配置各產品 —營造成本最小化 Ⅲ “產品線細分、分化風險” 拉開產品檔次，適當加入 低總價產品、市場主流產品、 稀缺產品 Ⅳ “提高資金效率、快速回籠” 最適售產品入市； 上市 時間極小化； 案例研究 產品線調整 泛營銷思路 /盈利分析 產品線調整 細節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項目設問 方 案 思 路 項目策劃原則 營銷思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 國際、國內成功綜合體 : 六本木、上海金茂、 SOHO系列、香港太古廣場、 嘉里中心、柏悅居、莎瑪和雅詩閣 案例研究 成功要素分析 本案借鑒模板 六本木是具有健康的時尚氣息和濃厚的文化氛圍的超大型綜合體，在日本享有極高的知名度 日本六本木 ?占地面積約為 ，總樓面積 76萬平方米，有2762個停車位。高 54層，由 2樓～ 5樓的飯店等商業(yè)店鋪、 7樓～ 48樓的寫字樓、 49樓以上的美術館及會員制俱樂部構成，其中包括由約 80家店鋪所組成的購物中心“ WEST WALK”；設有完全獨立房間的會員制圖書館；會議室的“六本木學術 hills”；可以 360度“眺望東京市容”的展望臺 森藝術中心 東京凱悅 演藝中心 Hills 公寓 東京凱悅是六本木中心的鮮明的里程碑。 形成了東京“ Hills”的生活方式，培養(yǎng)了一個“ Hills”階層 六本木成功經驗 ? 項目寫字樓對項目檔次的拉動作用，創(chuàng)造了特色的垂直交通動線。 上海金茂 88層金茂大廈，高 ，單體建筑面積達 29萬平方米，是中國傳統(tǒng)建筑風格與世界高新技術的完美結合。酒店為金茂集團全資所有，委托世界頂級酒店集團之一的環(huán)球凱悅集團經營管理，作為其旗下一個彰顯尊貴氣派的品牌 . 位于酒店 83層的嘉賓軒為八個樓層行政套房的住客提供包括客房內登記入住，全天禮賓服務，精制早餐、晚間雞尾酒及全天候茶點供應等服務。 商業(yè)介紹 ——金茂時尚生活中心 ，匯集了零售、私人護理及個性服務、中西餐飲等知名品牌的多家旗艦店，是浦東高端的生活服務中心之一。LIFE為寫字樓林立的陸家嘴增添了一份時尚的氣質和生活的溫情。旨在把金茂音樂廳建成音樂氛圍好，硬件配套全，藝術水準高的高雅文化藝術場所。 88層觀光廳介紹 ? 全國首批 4A旅游景點 ——金茂大廈88層觀光廳，高度 ，建筑面積 1520平方米，是目前中國內地最高最大的觀光廳，為申城備受推崇的旅游熱點。 ? 高端商業(yè)對項目形象的強力支撐及項目自身造血功能的發(fā)揮。 ? 該項目占地面積 平米，總建筑面積為 48萬平米，容積率達 ? 它擁有 48家店鋪， 283套辦公室， 1897套公寓 6 棟 2 8 層 塔 樓建 筑 面 積 ： 2 7 萬 平 方 米公 寓 套 數 ： 1 3 8 5車 位 ： 1 2 2 64 棟 聯 體 樓建 筑 面 積 ： 2 2 萬 平 方 米其 中 ： 商 業(yè) 1 . 9 萬 平 方 米 ， 4 8 間 辦 公 室 ： 6 . 1 萬 平 方 米 ， 2 7 7 套 S O H O 公 寓 ： 1 4 萬 平 方 米 ， 5 1 2 套二 期 ： 2 0 0 0 年一 期 ： 1 9 9 7 年 在居住概念上強調了“小”，街道的尺度小，廣場?。辉谠O計上突出了“無中心、多層次、混合就是活力”的理念，使其商業(yè)街呈現出更豐富、更親切的空間情態(tài)。 ? SOHO產品充分發(fā)掘市場商住需求，定位準確，有效擴大客群面。 太古廣場甲級寫字樓由太古廣場一座、二座、三座構成，共提供面積2204000平方 呎。 太古廣場三座平面圖 太古廣場購物中心作為整個綜合體的核心，共分四層，功能布局有其獨特之處。 ?購物中心一至三層功能布局： ?商業(yè)為主體， 內街式分布。房間及套房面積堪稱 香港最寬敞的酒店住所 ， 全部坐擁城市美景或著名的維多利亞港海景 ，令人心曠神怡。酒店設有會客室、 4家國際餐廳、 9間宴客及會議廳、商務中心、健身俱樂部等。 ? 對行政中心資源，產品設置將人流最大化引入項目內循環(huán)。 ?套數： 酒店建面 4萬平米， 237套客房；公寓 244套，層高 ，4754層的柏悅府僅 28套 北京銀泰中心的柏悅居有一居室和二居室。 柏悅居成功經驗 ? 高級公寓部分定制式產品設置，節(jié)省營造成本，提升項目檔次。 位置 ： 位于北京商業(yè)中心區(qū)，距中國國際貿易中心及國貿商城僅咫尺之遙 。 業(yè)務經營主要是輸出管理，尋找合作方共同進行物業(yè)投資。 經濟型產品是市場先鋒，保證現金流。 藝術、文化氛圍的融入往往形成項目突出亮點，提升項目品位。 S O H O 一 族居 住 辦 公娛 樂休 閑 購 物餐 飲健 身餐 飲保 健藝 術SOHO一族的生活 ,每天都由自己來安排 ,什么時候起床 ,什么時候工作 ,全憑自己的意愿 B棟：超五星酒店、框架式大開間辦公 產品 體量 超五星酒店 40000㎡ 框架辦