【正文】 宅市場接受面，加速資金回流。 ? 酒店與寫字樓共用大堂，支撐寫字樓檔次。 雅詩閣酒店管理公司 全球排名第二，總部設(shè)在新加坡，專營公寓式酒店； 三個著名品牌： The Ascott（雅詩閣）、Somerset（盛捷）和 The Heritage（度假村品牌）； 在中國共管理 21個酒店式公寓，超過 4000套服務(wù)公寓單位 ； 分布在北京、大連、廣州、上海、蘇州、深圳、天津、西安和香港 10個城市； 未來在華將以 收購?fù)顿Y物業(yè) 并管理的模式發(fā)展 ，計劃在 2023年增加到 10000套公寓。 位置 ： 位于北京商業(yè)中心區(qū)，距中國國際貿(mào)易中心及國貿(mào)商城僅咫尺之遙 。 配套設(shè)施 ： 健身中心，兒童房，室內(nèi)游泳池，桑拿蒸汽浴室商務(wù)中心，飯館，小型超市等 服務(wù)： ☉酒店式房間清潔服務(wù) ☉ 24小時維修服務(wù) ☉ 24小時保安 ☉衛(wèi)星電視：絕大多主流衛(wèi)星頻道都可接收 ☉洗衣服務(wù) ☉商務(wù)中心服務(wù) ☉會所服務(wù)：按摩、桑拿浴蒸汽浴等 ☉ 24小時熱水 ☉互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入 shama莎瑪酒店管理公司 1996年由 Elaine Young 以合資形式在香港成立，專注于服務(wù)式住宅業(yè)務(wù)。 摩根士丹利房地產(chǎn)和基匯資本是第一、二大股東； 2023年首次進(jìn)軍內(nèi)地，在上海的時尚地標(biāo)新天地開設(shè)首座物業(yè)，擁有 100個單位，目前，已進(jìn)入北京、大連。 預(yù)計到了 2023年，莎瑪將于亞洲地區(qū)擁有不少于 50個項目。 業(yè)務(wù)經(jīng)營主要是輸出管理，尋找合作方共同進(jìn)行物業(yè)投資。 莎瑪 luxe長安精品服務(wù)式公寓 位置： 北京市東城區(qū)貢院西街 9號 配套設(shè)施： 健身房 、游泳池 、商場、超市、網(wǎng)球場、會議室 /商務(wù)中心、高爾夫球 、咖啡館 /早餐房 、按摩房 服務(wù)： 24小時保安 24小時客戶服務(wù) 洗衣服務(wù) 、熨衣服務(wù) 、干衣服務(wù) 家政清潔服務(wù) 地暖系統(tǒng) 有線衛(wèi)星電視 WIFI無線上網(wǎng) 立體聲音響系統(tǒng) 保險箱 寬帶 借鑒意義 ? 可與高端酒店管理公司洽談公寓部分底樓層整體收購，一般毛坯交付，節(jié)省成本，可考慮價格優(yōu)惠，達(dá)到迅速回籠資金的效果。 ? 高端管理公司介入可提升服務(wù)公寓的整體檔次，并帶來部分固定客群。 體量大，豐富產(chǎn)品線。 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品是市場先鋒，保證現(xiàn)金流。 立足“做活”，著眼長遠(yuǎn)收益。 寫字樓產(chǎn)品與高端酒店形成檔次互補。 高端商業(yè)、寫字樓、酒店自持，獲取高額租金。 藝術(shù)、文化氛圍的融入往往形成項目突出亮點，提升項目品位。 綜合體成功經(jīng)驗總結(jié) 價格低開高走是主流策略。 收益模式主要是銷售 +租金模式。 細(xì)節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項目設(shè)問 方 案 思 路 項目策劃原則 營銷思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 各類產(chǎn)品市場屬性對比 四星級產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、 SOHO/LOFT辦公 服務(wù)式公寓、私人會館 六星級酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店及框架式寫字樓大開間 細(xì)節(jié)規(guī)劃 A棟 A棟：四星級酒店、酒店式公寓、 SOHO辦公 產(chǎn)品 體量 四星級產(chǎn)權(quán) 酒店 15000㎡ Soho / loft 55000 ㎡ 模板借鑒： soho系列操作模式 SOHO強調(diào)商業(yè)、居住、辦公功能的融合，運用綜合的業(yè)態(tài)創(chuàng)造全新的生活理念，由于功能、空間集約化，降低產(chǎn)品總價，但不影響項目品位。 S O H O 一 族居 住 辦 公娛 樂休 閑 購 物餐 飲健 身餐 飲保 健藝 術(shù)SOHO一族的生活 ,每天都由自己來安排 ,什么時候起床 ,什么時候工作 ,全憑自己的意愿 B棟：超五星酒店、框架式大開間辦公 產(chǎn)品 體量 超五星酒店 40000㎡ 框架辦公 37000 ㎡ 細(xì)節(jié)規(guī)劃 B棟 模板借鑒：上海金茂操作模式 金茂大廈 12層為寬敞明亮、氣勢宏偉的門廳大堂； 350層是層高 4米，凈高 ；5152層為機(jī)電設(shè)備層； 5387層為世界上最高的超豪華五星級酒店 —金茂君悅大酒店 ，特別是高 152米，直徑27米的酒店中庭， 28道環(huán)廊在霓紅燈的照射下光彩迷人，仿佛置身在時空隧道。 酒店和寫字樓珠聯(lián)璧合；寫字樓以國內(nèi)外大客戶為拉動，酒店借勢金茂君悅大酒店，品牌資源強強聯(lián)合；以長期持有模式，每年獲取高額酒店營業(yè)收益和寫字樓租金收益。 C棟：服務(wù)式公寓、私人會館 產(chǎn)品 單套面積 體量 協(xié)議整售 整層 20230㎡ 精裝服務(wù)公寓 100160㎡/200—300㎡ 25000㎡ 私人會館 4套整層 2套半層 6500 ㎡ 細(xì)節(jié)規(guī)劃 C棟 模板借鑒：柏悅府發(fā)展模式 ?位置： 二環(huán)三環(huán)間 ?開發(fā)商 ：中國銀泰投資有限公司 ?投資商： 凱悅國際酒店集團(tuán)、美林集團(tuán) ?規(guī)模： 建設(shè)用地 31305平米，總建面 35萬平米。中央主樓 63層 ，兩棟寫字樓 42層 186米，裙樓 4層 24米。 ?套數(shù)： 酒店建面 4萬平米， 237套客房；公寓 244套，層高 ，4754層的柏悅府僅 28套 ? 柏悅府中段服務(wù)公寓 +私人定制會館模式，產(chǎn)品線劃分模式及服務(wù)式酒店管理公司的介入。 模板借鑒：高端酒店管理公司發(fā)展模式 全球排名第二，總部設(shè)在新加坡，專營公寓式酒店； 三個著名品牌： The Ascott（雅詩閣）、Somerset（盛捷）和 The Heritage（度假村品牌）； 在中國共管理 21個酒店式公寓，超過 4000套服務(wù)公寓單位 ； 分布在北京、大連、廣州、上海、蘇州、深圳、天津、西安和香港 10個城市； 未來在華將以 收購?fù)顿Y物業(yè) 并管理的模式發(fā)展 ，計劃在 2023年增加到 10000套公寓。 雅詩閣酒店管理公司 shama莎瑪酒店管理公司 1996年由 Elaine Young 以合資形式在香港成立，專注于服務(wù)式住宅業(yè)務(wù)。 摩根士丹利房地產(chǎn)和基匯資本是第一、二大股東； 2023年首次進(jìn)軍內(nèi)地，在上海的時尚地標(biāo)新天地開設(shè)首座物業(yè)，擁有 100個單位，目前，已進(jìn)入北京、大連。 預(yù)計到了 2023年，莎瑪將于亞洲地區(qū)擁有不少于 50個項目。 業(yè)務(wù)經(jīng)營主要是輸出管理，尋找合作方共同進(jìn)行物業(yè)投資。 可與酒店管理公司洽談?wù)w收購底層毛坯服務(wù)式公寓，并為精裝服務(wù)公寓提供酒店式服務(wù)。 商業(yè)：一線品牌店、音樂廳 /藝術(shù)展覽中心 細(xì)節(jié)規(guī)劃 商業(yè) 主要借鑒上海金茂時尚生活中心運營模式。 細(xì)節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項目設(shè)問 方 案 思 路 項目策劃原則 泛營銷思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 A棟 對資源整合要求較低。 B棟 C棟 品牌引入策略 ?需要引入一家六星級知名酒店管理公司 Jumeirah集團(tuán)（迪拜酒店管理公司）、凱賓斯基、希爾頓酒店集團(tuán) ?寫字樓需要領(lǐng)導(dǎo)力企業(yè)品牌企業(yè)進(jìn)入 知名的服務(wù)公寓管理公司，推薦： 雅詩閣、莎瑪 租售策略 售：對資源整合要求低，市場主流、低總價產(chǎn)品、可能集中出售的產(chǎn)品 A棟：不需要品牌資源支持，直接入市銷售，快速回籠資金，提高資金利用率； C棟：與服務(wù)式公寓經(jīng)營商（雅詩閣、莎瑪）洽談打包出售低層（ 20230平米）服務(wù)式公寓，部分精裝服務(wù)式公寓出售；惜售私人會館提升項目形象。 租：對資源整合要求高，檔次高，租金高 B棟：自持，采用溫和營銷方式，強力提升項目檔次，獲取長期高額租金收益。 商業(yè)部分：自持，獲取長期租金收益。 核心操作手法 A棟 A棟：一線房地產(chǎn)營銷手法 立意 高 +造勢 大 +調(diào)性 威 +推廣 猛 +手法 精 +賣點 明 +服務(wù) 強 +銷控 悍 營銷模塊： 緊扣稀缺資源或主亮點 聯(lián)動品牌團(tuán)隊資源體系 大造衛(wèi)星 以豪邁自信的語境傳達(dá) 發(fā)動區(qū)域擴(kuò)散型通路 在傳達(dá)手法上多采用 圈層點對點精確打擊 將賣點全部做成 現(xiàn)實體驗 以服務(wù)高配比征服 將項目優(yōu)越感充分體現(xiàn) 在銷售控制流程中 業(yè)內(nèi)人士 有投資傾向的關(guān)系客戶 地緣性客戶 整個城市的邊緣購買人群 (跟風(fēng)群體 \價格承受邊緣人群等 ) 全國購買人群的響應(yīng) (人為控制產(chǎn)生 ) 投資人群介入 (準(zhǔn)現(xiàn)房階段租賃價值得以體現(xiàn) ) 沖動購買人群 (現(xiàn)房現(xiàn)場感染 ) 體現(xiàn)營銷水準(zhǔn)最關(guān)鍵的一環(huán)。此步驟越快，越能順利通過銷售瓶頸。 第一拔全市意見領(lǐng)袖人群 （認(rèn)購產(chǎn)品力線中高端的產(chǎn)品力） 全市中堅階層人群認(rèn)購 很多個案未能成功突破這一點 易居中國核心競爭力 客層認(rèn)知次序 A棟：一線房地產(chǎn)營銷手法 營銷模塊： 入市時機(jī) 入市策略 ——在周邊市場競爭激烈的情況下，建議在本案項目定位、賣點具備一定的實體支撐時，即核心優(yōu)勢景觀和產(chǎn)品細(xì)節(jié)等具一定昭示性后，配合系統(tǒng)的推廣及案場管理擇機(jī)入市；鑒于本案體量及相應(yīng)營銷推廣費，綜合以上因素建議入市時機(jī)采取 ——借勢 /事入市 —— 構(gòu)建要領(lǐng) A棟：一線房地產(chǎn)營銷手法 “開盤必優(yōu)惠，優(yōu)惠必升值” 建議本案價格策略采用“開盤必優(yōu)惠，優(yōu)惠必升值”的策略，而推盤節(jié)奏上采用“小步快跑”的策略。 實際銷售過程中可以在上述價格基礎(chǔ) 上漲 2%—4%，上漲系數(shù)有助于本案以實為本，品質(zhì)至上 形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定騰挪的空間，有利于促進(jìn)成交。 具體而言，根據(jù)現(xiàn)場形象進(jìn)度及銷售進(jìn)度，分階段進(jìn)行價格控制。在銷售周期內(nèi)配合不同的銷售策略和銷售速度將銷售價格不斷調(diào)整或上漲，基本上預(yù)計 每月做一次價格 和 銷售策略調(diào)整 ，不斷將不好銷售的房源通過價格策略的調(diào)整將其盡快銷售出去，將較好銷售的房源做到利潤最大化，通過每月一次的價格和銷售策略調(diào)整，爭取為本案的銷售帶來持續(xù)的銷售高潮。 營銷模塊： 價格策略 A棟：一線房地產(chǎn)營銷手法 現(xiàn)場營銷細(xì)節(jié)： “ 客戶報告制度 ” 1）對每位來現(xiàn)場的意向客戶建立單獨的客戶報告； 2）客戶報告完整記錄客戶所有來現(xiàn)場的經(jīng)過，包括參觀路線、停留重點及與現(xiàn)場溝通的細(xì)節(jié)； 3）專案經(jīng)理將根據(jù)客戶報告確定業(yè)務(wù)員意向跟進(jìn)狀況并隨時做出溝通或促銷決定。 A棟：一線房地產(chǎn)營銷手法 B棟：品牌營銷手法（溫和營銷） 品牌聚集：超五星酒店管理公司引入 + 領(lǐng)袖級大客戶引入 公關(guān)活動：以調(diào)性活動為主，營造圈層、品位、經(jīng)濟(jì)號召力。 客戶甄選：時間充裕，客戶選擇性較強。 核心操作手法 B棟 以私人會館部分產(chǎn)品拉動整體形象，高調(diào)亮相。 核心操作手法 C棟 C棟：稀缺奢侈品小眾營銷 核心操作手法 C棟 C棟：稀缺奢侈品小眾營銷 作 為 奢侈品，是如何被 賣 掉的 ? 所有奢侈品在 進(jìn) 入新市 場 中都遵循的法 則 20%的倡導(dǎo)者 80%的跟隨者 缺乏敏感度和鑒別力，需要 “意見領(lǐng)袖 ”代替自己選擇某種生活標(biāo)準(zhǔn)。 流程 1. 少數(shù)人的認(rèn)知 2. 少數(shù)人的探索 3. 小群體的喜好 4. 少數(shù)人對多數(shù)人的