【正文】 中鐵青島國際貿(mào)易中心項目 策略引領(lǐng)報告 2023 strategy and representation for sale and promotion of the Zhongyuan project Presented by Ehousechina(Qingdao), all rights reserved CRREG Project Marketing Proposal 感謝發(fā)展商為我們提供本次研究與企劃創(chuàng)作的機會，這使我們可以盡可能好地呈現(xiàn)地產(chǎn)行業(yè)中另一類生活意境開發(fā)的價值。 從某種意義上而言，我們的企劃與創(chuàng)意實踐是城市開發(fā)性質(zhì)的，同時也是一項市場引領(lǐng)與創(chuàng)造性工作。正因為此，將使我們有可能獲取項目的核心價值而為營銷 創(chuàng)造先機 … 寫在前面 中國中鐵： ?世界企業(yè) 500強； ?世界品牌 500強大型國有企業(yè)； ?業(yè)務(wù)遍及國內(nèi)及境外逾 55個國家； ?全球第三、亞州最大的多功能綜合承建商； ?業(yè)務(wù)遍及國內(nèi)及境外逾 55個國家； 開發(fā)商背景解讀 2023年實現(xiàn)在上海證交所和香港聯(lián)交所兩地上市，年度營業(yè)額實現(xiàn)約 1800億元；國際上享有盛譽 中鐵置業(yè)： ?中國中鐵房地產(chǎn)開發(fā)的旗艦企業(yè)； ?擁有資產(chǎn)逾千億的中國中鐵豐富的社會資源 ； ?? ?具有“房地產(chǎn)開發(fā)，建筑施工”兩大優(yōu)勢； ?全國擁有數(shù)百萬平方米土地儲備 ； ?? ?項目分布北京、上海、深圳等 20多個省市。 堅持以風險控制為前提，以綜合效益為中心，以品牌建設(shè)為統(tǒng)領(lǐng)，以資本運作為紐帶，以提高核心能力為手段 戰(zhàn)略思路 未來 5年進入全國房地產(chǎn)行業(yè)前 10名； 未來 10年進入前 5名”的戰(zhàn)略目標必將實現(xiàn) 戰(zhàn)略目標 ?我們理解這是中鐵置業(yè)在青島投資開發(fā)的首個項目，并為中鐵置業(yè)在青島連續(xù)開發(fā)項目做好準備。 ?我們理解這一項目必須承擔中鐵集團品牌名譽、市場名譽的雙效建立目標。 ?我們理解目前首要解決的是在全球金融危機、全國樓市低迷、投資者、消費者信心不足等逆境下實現(xiàn)銷售突破。 ?從這一意義上講，參與其中的易居中國團隊，亦為 榮譽與價值 而來。 我們的理解 細節(jié)規(guī)劃 背景解讀 項目設(shè)問 方 案 思 路 項目策劃原則 營銷思路 盈利分析 案例研究 下步工作思路 中國當前的經(jīng)濟形勢 我國房地產(chǎn)市場態(tài)勢判斷 我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)形勢判斷 背景解讀 2023年至 07年我國的宏觀經(jīng)濟處于高速增長期， 05年至 07年 GDP增速連續(xù)多年超過 10%， 08年受國家宏觀調(diào)控以及全球金融危機的影響開始出現(xiàn)回落。 GDP增速開始放緩 從變化走勢也可以看出， CPI從 07年一月份至 08年 4月份整體處于不斷上升的趨勢，從 5月份開始出現(xiàn)一路下降； PPI也在 8月份達到最高點之后，終于在本月出現(xiàn)下降， 07年以來的通貨膨脹終于得到抑制。 我國C P I 和P P I 走勢圖100102104106108110112J a n 0 7A p r 0 7J u l 0 7O c t 0 7J a n 0 8A p r 0 8J u l 0 8CPI PPI我國居民消費價格漲幅繼續(xù)放緩，工業(yè)品出廠價格漲幅出現(xiàn)回落 。 中央宏觀核心思想 “防過熱，防通脹” 熨平經(jīng)濟周期 避免大起大落 中央宏觀核心思想 “保增長，促轉(zhuǎn)型” 防范經(jīng)濟下行 經(jīng)濟保持長期高速發(fā)展， GDP增速連續(xù) 5年兩位數(shù)增長，伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展， CPI也一度超過了 8%的增速。經(jīng)濟趨向過熱，通貨膨脹明顯，中央政府提出了 “兩防”的調(diào)控思想及緊縮性貨幣政策和穩(wěn)健的財政政策。 通貨膨脹的有效控制，進入 9月又逢全球金融危機的蔓延，經(jīng)濟出現(xiàn)了下行趨勢，國家及時轉(zhuǎn)變調(diào)控思想，“保增長”成為目前經(jīng)濟的首要任務(wù)。 宏觀調(diào)控政策已將刺激需求、提振經(jīng)濟信心列為首要目的。 宏觀調(diào)控方向轉(zhuǎn)變 十七屆三中全會 ——釋放利好，并啟動降息 中國將采取靈活審慎的宏觀經(jīng)濟政策，著力擴大國內(nèi)需求特別是消費需求，保持經(jīng)濟穩(wěn)定、金融穩(wěn)定、資本市場穩(wěn)定、保持社會大局穩(wěn)定。 經(jīng)濟面臨內(nèi)外雙重壓力，宏觀調(diào)控方向轉(zhuǎn)向，保證經(jīng)濟健康穩(wěn)定發(fā)展為第一要務(wù)。 整體性政策 政策名稱 主要內(nèi)容 10月 10日 十七屆三中全會 ?中國將采取靈活審慎的宏觀經(jīng)濟政策，著力擴大國內(nèi)需求特別是消費需求，保持經(jīng)濟穩(wěn)定、金融穩(wěn)定、資本市場穩(wěn)定、保持社會大局穩(wěn)定。 金融政策 政策名稱 主要內(nèi)容 9月 15 降息、降低存款準備金率 ?9月 15日，央行下調(diào) 1年期人民幣貸款基準利率 ，存款基準利率保持不變。這是央行 4年來首次下調(diào)人民幣貸款基準利率，個人住房公積金貸款利率也相應(yīng)下調(diào)。央行還同時宣布下調(diào)中小金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 1個百分點，汶川地震重災(zāi)區(qū)地方法人金融機構(gòu)存款準備金率下調(diào) 2個百分點。 10月 8日 降息、降低存款準備金率 ?10月 9日起再次下調(diào)一年期人民幣存貸款基準利率各 ，其他期限檔次存貸款基準利率作相應(yīng)調(diào)整。 10月 15日起下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 ； 0 7 年以來存貸款利率變化趨勢圖0123456782 00 7 3 182 00 7 5 192 00 7 7 212 00 7 8 222 00 7 9 152 00 7 12 2 12 00 8 9 162 00 8 10 92 00 8年1 0月3 0一年期存款利率 一年期貸款利率在市場普遍低迷，“救市”呼聲不斷的現(xiàn)狀下，這無疑是一劑注入國內(nèi)投資者體內(nèi)的“強心針”。 人民幣存款準備金率變化趨勢圖0%5%10%15%20%Jan07 Feb07 Apr07 May07 Jun07 Aug07 Sep07 Oct07 Nov07 Dec07 Jan08 Mar08 Apr08 May08 Jun08 Sep08 Oct08 國務(wù)院總理溫家寶 11月５日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進一步擴大內(nèi)需促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長的措施。會議確定，到 2023年底約需投資 4萬億元。今年四季度先增加安排中央投資 1000億元，明年災(zāi)后重建基金提前安排 200億元，帶動地方和社會投資， 總規(guī)模達到 40000億元 。 擴大內(nèi)需促進增長十項措施推出 —— 國家刺激經(jīng)濟增長決心巨大，房地產(chǎn)業(yè)受益，鼓勵保障住房發(fā)展與抑制高檔房高房價同步 加快建設(shè)保障性安居工程。 加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 加快鐵路、公路和機場等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展。 加強生態(tài)環(huán)境建設(shè) 加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整。 加快地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后重建各項工作。 提高城鄉(xiāng)居民收入 。 全國所有地區(qū)、所有行業(yè)全面實施增值稅轉(zhuǎn)型改革，鼓勵企業(yè)技術(shù)改造，減輕企業(yè)負擔１２００億元。 加大金融對經(jīng)濟增長的支持力度。 解讀 發(fā)出保增長的強有力信號 擴大投資規(guī)模與優(yōu)化結(jié)構(gòu)并重 實施 “ 適度寬松 ” 的貨幣政策合理擴大信貸規(guī)模 對住房結(jié)構(gòu) 、 住房價格 、 房地產(chǎn)市場以及廣大 普通百姓強烈要求的住有所居愿望有重大影響 。 5 、繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場秩序，規(guī)范市場交易。中央在樓市上，除了依靠加快建設(shè)保障性住房保民生來擴內(nèi)需外，抑制過高房價和大戶型高檔商品房的意圖十分明顯。 、發(fā)出保增長的強有力信號、擴大投資規(guī)模與優(yōu)化結(jié)構(gòu)并重、實施 “ 適度寬松 ” 的貨幣政策合理擴大信貸規(guī)模、 對住房結(jié)構(gòu) 、 住房價格 、 房地產(chǎn)市場以及廣大普通百姓強烈要求的住有所居愿望有重大影響 。、繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場秩序，規(guī)范市場交易。中央在樓市上，除了依靠加快建設(shè)保障性住房保民生來擴內(nèi)需外，抑制過高房價和大戶型高檔商品房的意圖十分明顯。中國當前的經(jīng)濟形勢 我國房地產(chǎn)市場態(tài)勢判斷 我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)形勢判斷 背景解讀 由于流動性過剩而導(dǎo)致近幾年的房地產(chǎn)市場投資、投機旺盛，從而不斷的拉高房價，擠出自住需求，引起了房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加大力度抑制房價上漲度擠出房地產(chǎn)泡沫。 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控核心思想 改善住房供應(yīng)結(jié)構(gòu) 抑制房價快速增長 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控核心思想 “保投資”不“托市” 隨著 國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢 嚴峻 和樓市的 低迷 ，國務(wù)院穩(wěn)定經(jīng)濟的十條意見中已經(jīng)表明了中央穩(wěn)定樓市政策的“變調(diào)”?！敖档头康禺a(chǎn)交易稅費”等政策的確在松綁樓市需求，但同時將“加大住房保障”放在了其他兩項政策之前，也充分說明了中央政策在“保投資”而非開發(fā)商們期望的“托市”。 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控思路轉(zhuǎn)變 財政部 —— 11月 1日起，個人首次購 90平方米及以下住房，契稅下調(diào)到 1%；暫免征印花稅；暫免征收土地增值稅。貸款利率的下限可擴大為貸款基準利率的 ，最低首付款比例調(diào)整為 20%。下調(diào)個人住房公積金貸款利率 ,各檔利率分別下調(diào) 。 稅收政策挖掘樓市剛性需求力促房地產(chǎn)市場回暖 時間 政策內(nèi)容 原比例 調(diào)整后比例 11月 1日 契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1% % 1% 11月 1日 對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅 ‰ 免征 11月 1日 對個人銷售住房暫免征收土地增值稅 1% 免征 10月 27日 貸款利率的下限可擴大為貸款基準利率的 10月 27日 房貸最低首付款比例調(diào)整為 20% 20%30% 20% 10月 27日 住房公積金貸款各檔次利率降 % 五年期以下 4． 32％ , 五年期以上 4． 86％ 五年期以下 4． 05％ , 五年期以上 4． 59％ 11月 1日 個人銷售住房暫免征收土地增值稅 1% 免征 新政前后對比 政策 受益購房人群 受益樓盤 契稅稅率下調(diào) 首次購房者 90平方米及以下普通住房 印花稅免征 個人銷售、購買住房者 所有樓盤 土地增值稅免征 個人銷售住房者 二手房 房貸首付下調(diào) 首次購買普通自住房和改善型普 通自住房者 普通住宅 [144平方米 (含 )以下住宅 貸款利率下限為貸款基準利率的 首次購買普通自住房和改善型普 通自住房者 普通住宅 [144平方米 (含 )以下住宅 公積金貸款利率下調(diào) 所有購房者 所有樓盤 政策受益人群 本次國家政策的出臺，并沒有完全為樓市松綁，而是帶有一定的傾向性，更加鼓勵中低收入人群的購房，對購置第二套的優(yōu)惠也有較多限定，主要鼓勵購買改善型的普通住宅。 比較新政受益人群來看，此次政策優(yōu)惠更加傾 向 于首次購房者和改善性購房者；購買樓盤更加傾向于優(yōu)惠普通住宅，尤其是 90平方米以下普通住宅。 房地產(chǎn)市場未來走勢預(yù)測 1. 宏觀經(jīng)濟環(huán)境惡化，經(jīng)濟發(fā)展減緩，房地產(chǎn)市場回暖條件尚不完備 2. 投資者信心受挫，給予房地產(chǎn)購買需求不足 3. 房地產(chǎn)市場觀望氣氛濃重，量價齊降市場調(diào)整仍將持續(xù) 4. 國家重申房地產(chǎn)行業(yè)重要支柱產(chǎn)業(yè)的地位，后續(xù)房地產(chǎn)利好政策可期 5. 房地產(chǎn)泡沫擠出，房地產(chǎn)價格將在未來兩年內(nèi)回歸理性 易居視點： 目前市場的低迷，最主要的原因是購買力不足，而非重蹈 2023年覆轍的購買信心 不足。導(dǎo)致消費者購買能力不足，有多方面的原因。因購買力不足造成的市場低 迷，存續(xù)的時間會更長。 時間段 階段特征 代表項目 第一階段 9496年 東海路開發(fā)由于其產(chǎn)品的稀缺性（別墅）和絕佳的觀海效果，普通公寓售價在 7000元 /平米左右，購買的人群多為青島的外資集團，弄海園直至今日仍是青島濱海住宅的一個代表性項目 弄海園、 銀都花園 第二階段 9901 東海路、香港中路同時開發(fā)，以上兩個階段的產(chǎn)品都為多層、小高層，個別項目為別墅。這其中不乏一些裝修房，投資客為其主要客源。不少項目在社區(qū)規(guī)劃、建筑立面及景觀營建方面代表了青島樓盤的最高水