【正文】 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段，表現(xiàn)在對(duì)自己的需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，而且消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 在消費(fèi)取向上更專注專家的建議，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購(gòu)物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 嘉銘園 老廠拆建 ， 樓盤規(guī)模大 ， 現(xiàn)成綠化多 位于亞運(yùn)村商圈 ， 社區(qū)環(huán)境成熟 ， 交通方便 配套設(shè)施齊全 ， 教育設(shè)施完善 由負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程工期過(guò)長(zhǎng) ， 拆遷壓力大 ， 后期開(kāi)發(fā)對(duì)前期入住業(yè)主生活影響大 價(jià)格相對(duì)偏高 . 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 都會(huì)華庭 位于京廣商圈 ， 配套設(shè)施齊全 ， 生活方便 發(fā)展商前期開(kāi)發(fā)的城市廣場(chǎng)影響較大 樓盤設(shè)計(jì)智能化程度較高 容積率高 朝陽(yáng)路的擁堵現(xiàn)象十分嚴(yán)重 樓宇設(shè)計(jì)沒(méi)能考慮周全 ， 相對(duì)落后 . 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 銀楓家園 處于麗都商圈 緊鄰?fù)┕珗@ ， 綠化環(huán)境好 戶型設(shè)計(jì)較好 由第一太平洋戴維斯負(fù)責(zé)物業(yè)管理 發(fā)展商資金實(shí)力雄厚 周邊地區(qū)欠成熟 ， 居住氣氛不濃 . 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 風(fēng)格雅園 屬望京商圈 ， 周邊配套設(shè)施較為齊全 容積率較低 由負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì) 現(xiàn)場(chǎng)樣板間的布置有特色 ， 對(duì)到場(chǎng)的人群有一定吸引力 廣告針對(duì)白領(lǐng)訴求到位 . 藍(lán)色創(chuàng)意 112 競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 12 目標(biāo)消費(fèi)群分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 121 目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 —— 的中產(chǎn)階層 理由： 東潤(rùn)楓景的地理優(yōu)勢(shì) 東潤(rùn)楓景坐落在 的邊緣地帶 東潤(rùn)楓景的環(huán)境 環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)群的品位和居住要求 東潤(rùn)楓景的價(jià)位 東潤(rùn)楓景的價(jià)位可以為中產(chǎn)階層接受 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 一、什么是中產(chǎn)階層 非體力勞動(dòng)者，主要是三資企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的特征 年收入在 80000元以上的核心家庭 社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中間位置 大學(xué)以上學(xué)歷 相對(duì)其它人群，中產(chǎn)階層當(dāng)中歸國(guó)留學(xué)生占的比例最高 . 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 中產(chǎn)階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià) 。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 在今年，亞運(yùn)村地區(qū)樓盤仍面臨著較大的降價(jià)壓力，一則是由于亞運(yùn)村地區(qū)的總體價(jià)位水平仍偏高，另一則，亞運(yùn)村地區(qū)近 50個(gè)在銷項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下調(diào)，亞運(yùn)村是出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的熱門地區(qū)。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 西部地區(qū)另一個(gè)住宅項(xiàng)目集中的區(qū)位是在西三環(huán)紫竹橋外至西四環(huán)一帶，曙光花園與世紀(jì)城這兩個(gè)超大型社區(qū)將在這一區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)客戶。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 去年，中關(guān)村科技園的批復(fù)無(wú)疑是這一地區(qū)住宅項(xiàng)目的最大利好點(diǎn)。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 北京南城由于市政綜合條件落后于其他三個(gè)區(qū)位，住宅市場(chǎng)一直不溫不火。樓盤的集中無(wú)疑使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在同一區(qū)位、樓盤之間比拼的是價(jià)位與品質(zhì)，而價(jià)位優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)是發(fā)展商首先考慮的。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 傳統(tǒng)意義上，北京西北部地區(qū)一直是買房人首選的“上風(fēng)上水”之地，也是房?jī)r(jià)較高的地區(qū)。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期 商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面又有新舉措，房地產(chǎn)按揭進(jìn)一步完善。 —— 隨著房地產(chǎn)的升溫，大量新樓盤介 入，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、北京樓市已進(jìn)入熱銷期 在市場(chǎng)銷售方面，商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)旺市。東潤(rùn)楓景整體廣告策劃方案 廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 2023年 8月 1日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 第一部分 市場(chǎng)研究分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 11 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、北京樓市投資升溫 上半年，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資以 ％的速度維持著高速發(fā)展增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，累計(jì)完成投資 ，其中 6月當(dāng)月完成 商品房開(kāi)復(fù)工面積 ，其中住宅 ，增長(zhǎng) ％。 2023年前 4個(gè)月累計(jì)銷售商品房屋 ，實(shí)現(xiàn)銷售額 ，同比增長(zhǎng) 。 在上半年銷售的商品住宅中，個(gè)人購(gòu)買，增長(zhǎng) ，占商品住宅銷售面積的 ％。西部住宅最集中的區(qū)域也在此。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 結(jié)論： 從目前情況分析，東部市場(chǎng)雖是京城樓市最旺的區(qū)位，同時(shí)，也可能是下一輪爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)位。近年，雖有城南五區(qū)縣政府參與支持的“家住南城”活動(dòng)已造出聲勢(shì)，但城南項(xiàng)目總體被買家認(rèn)可還有待時(shí)日。受新興的業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響，大量的高素質(zhì)購(gòu)房人群使中關(guān)村住宅“賣的沒(méi)有買的多”。另外，如紫竹花園與美林花園、中海雅園與匯景閣，由于目前均已進(jìn)入銷售穩(wěn)定期。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 111 北京樓市總體概況 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、北京樓市分區(qū)分析 去年以來(lái)，亞運(yùn)村地區(qū)作為北京高房?jī)r(jià)地區(qū)的位置已開(kāi)始動(dòng)搖，一方面，由于亞北經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的低價(jià)沖擊，另一方面，市場(chǎng)供應(yīng)量增大，加之新樓盤普遍采用的低價(jià)沖市做法，使亞運(yùn)村地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 需要的話，可以每天只睡 3個(gè)小時(shí)，其余時(shí)間用來(lái)工作，甚至可以放棄假期 . 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 具有危機(jī)感、成就感雙重感受 收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ) 擔(dān)心自己落入較低階層 與新上司難相處 世界經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，公司裁員 新員工對(duì)自己職位的威脅 —— 促使他們高度敬業(yè) . 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 四、中產(chǎn)階層的憂慮和對(duì)策 憂慮： 對(duì)衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識(shí)上 對(duì)策： 加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn)、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 . 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活方式： 北京的中產(chǎn)之家，餐飲及置裝方面的投入不及上海和廣州，但在自身教育、子女教育等方面則相對(duì)舍得投入 家庭理財(cái)方面選擇股票遠(yuǎn)不如上海那么普及，而是更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購(gòu)買保險(xiǎn) 選擇租房比買房更普遍，這和北京房產(chǎn)價(jià)格較高有關(guān) . 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 五、中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度 生活態(tài)度： 追求享受 —— “自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些” “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 —— 努力工作就是為了活得更好 . 藍(lán)色創(chuàng)意 122 中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其是中產(chǎn)階層中的一種時(shí)尚。 —— 速食的風(fēng)行、電腦處理器的不斷升級(jí)、短發(fā)的流行、小禮服取代大禮服、信用卡在這個(gè)群體中的普及、電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn) . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 中產(chǎn)階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購(gòu)物的高檔消費(fèi)型 —— 這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購(gòu)物，一般的逛街購(gòu)物讓他們覺(jué)得不自然、不舒服，而他們一旦購(gòu)物，就會(huì)選擇大商場(chǎng)購(gòu)買有一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 二、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 中產(chǎn)階層 —— 消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人 從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成 . 藍(lán)色創(chuàng)意 123 中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 一、廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響 廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)行為是不可低估的。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 21 產(chǎn)品定位 213 定位的依據(jù) 出色的自身素質(zhì) —— 東潤(rùn)楓景系加拿大著名設(shè)計(jì)公司扛鼎之作 ， 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 ， 溢出濃郁的休閑生活氣息 —— 集中綠化和組團(tuán)綠化 ， 營(yíng)造出優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境 —— 5A級(jí)高智能化的物業(yè) ， 讓生活變得更加悠游 、 從容 —— 獨(dú)立寬帶網(wǎng) 、 入戶 ， 保證悠閑的生活節(jié)奏與世界隨時(shí)同步 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22在項(xiàng)目總體定位前要想清楚的兩個(gè)問(wèn)題 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 221曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品來(lái)宣傳 ， 還是當(dāng)作一個(gè)全新的分品牌來(lái)推廣 ？ 我們的建議：采用第二種策略 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì) 國(guó)際化 —— 地處燕莎商圈 、 麗都商圈 、 亞運(yùn)商圈之間 ，外企 、 使館 、 賓館云集 —— 東四環(huán)將機(jī)場(chǎng) 、 北京國(guó)貿(mào)商圈 15分鐘連通 —— 小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)由加拿大公司完成 ， 帶有明顯異域風(fēng)格 —— 買家群的泛國(guó)際化 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 其好處在于： 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì) 健康社區(qū) —— 緊鄰朝陽(yáng)公園 、 228公頃城市綠化區(qū) 、300米寬綠化帶 —— 周邊地區(qū)沒(méi)有工業(yè)污染源 —— 小區(qū)自身綠化好 ， 一眾的休閑配套設(shè)施 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 不足之處在于 這還是在叫賣產(chǎn)品 ， 而不是一種生活 時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中 ， 都在竭盡全力地賣產(chǎn)品 、 賣景觀 、 賣配套 、 賣環(huán)境 ， 但這些物質(zhì)的因素越來(lái)越有趨同的勢(shì)頭 ，很容易被人輕松仿效 。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22 品牌傳播定位 223 定位的理由 東潤(rùn)楓景正是追求居住與生活的國(guó)際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國(guó)家人們的流行生活態(tài)度 。 正好就是 里的距離 ， 讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開(kāi)工作走進(jìn)生活 ， 又能迅即由生活走入工作 。 . 藍(lán)色創(chuàng)意 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 22