【正文】 金海岸 （ 20230人民幣 /人/10天 ） 2023年中國公民赴澳大利亞旅游人數(shù)歷史性地突破 100萬人次 到處飛的世界式度假是目標(biāo)客戶現(xiàn)狀需求 中 國 廣東省 惠州市 惠東縣 巽寮鎮(zhèn) 22平方公里的金色海岸為 地方概念，需世界級標(biāo)簽 非固定度假 固定度假 金色海岸必須超越 ，并針對生活習(xí)慣 ２ ３ ４ １ 必須并針對家庭概念倡導(dǎo)一種持續(xù)的新生活理念 地區(qū)級 國家級 世界級 度假特征 影響層面 不重復(fù) —— 反復(fù) 不重復(fù) —— 重復(fù) 時(shí)尚生活 品質(zhì)生活 出發(fā) —— 不重復(fù) —— 重復(fù) 拓展視野 社會(huì)地位 １ ２ ３ ４ 1 ２ 生活習(xí)慣 金色海岸 反復(fù)性度假條件下： 中國度假消費(fèi)現(xiàn)象與文化 (三 )消費(fèi)主題 世界又一濱海度假勝地 家庭式泛海洋度假社區(qū) 同路專有調(diào)研 “品牌情感聯(lián)系” ?市場范圍 : ? 深圳、廣州、東莞、惠州 ?調(diào)研方法 : ? 定量調(diào)查 — 互聯(lián)網(wǎng)、電話、面談 ?取樣范圍 ? 數(shù)量： 100組 ? 方法 : 成比例隨機(jī)取樣 ?受訪者甄選條件 : ? 2645 歲； ? 廣東：月個(gè)人收入為 RMB8000及以上；從事于非相關(guān)行業(yè) ? 在過去半年內(nèi)未參與過同類調(diào)研 情感 觸爆點(diǎn) TM 好奇感 自強(qiáng)感 熟悉感 向往感 信任感 相關(guān)感 自我認(rèn)同感 自豪感 接近感 家庭型度假的分析模式 分享、互動(dòng)、合作 家庭主題 以小孩子為核心 （接近、相關(guān)） 以社會(huì)為核心 （向?。? 以大家為核心 （好奇、信任） 以自已為核心 （自我認(rèn)同） 以父母為核心 （自豪） 惠州 環(huán)境（接受不接受） （類比東方夏威夷） 距離（接受不接受）（ 130分鐘， 220KM） 51% 感性印象結(jié)論：識別不高，本地人去得多，外地人也多，空房也多沒有什么感覺。三亞 2023年接待國內(nèi)旅游者 。金融街 西藏 （ 4900/人 /6天） 進(jìn)藏旅游人數(shù)由 1980年的 3525人次 ,增長到 2023年的 2512103人次 ,增長了 711倍。 深圳 87% 83% 感性印象結(jié)論：一定要和家庭需求結(jié)合，個(gè)人去，就去國外。 接受不接受接受不接受接受不接受接受不接受 度假式第二居所功能細(xì)分調(diào)查（一、二） □ 絕佳的自然環(huán)境 □ 品質(zhì)純粹的度假環(huán)境（一般度假區(qū)不宜長留） □ 最好既像城市又像社區(qū) □ 蜂擁的螞蟻式的旅游團(tuán)不宜過多來打擾 □ 要有提升生活品質(zhì)的主題性空間或設(shè)施 □ 一般都缺乏讓人靜心或慢調(diào)積極的主題 □ 能帶動(dòng)家人或圈子朋友健康運(yùn)動(dòng)當(dāng)然最好，因?yàn)椴豢赡苊恐芏既ブ粸榱丝春? □ 千萬要跟城市里的商場分開，又不是去國外購物 □我們這些人自己一個(gè)人去玩不可能，人多了不可能總是高爾夫、 KTV、茶館。 □ 要讓家人都去 ， 環(huán)境一定要人性 ， 大家去就是為了輕松開心 ， 可以沒有太多刻意的配套 ， 一家人 又不是去購物或聚餐 。 那里的房子可 以買 ， 但是得看開發(fā)上的想法夠不夠吸引人 ， 有沒有實(shí)用的點(diǎn)子 。 我們這一代就應(yīng)將三口 、 四口之家?guī)胱匀?， 帶入開 放的運(yùn)動(dòng)中去 。 □ 這些年 ， 我看海邊的東西都是外國人搞的 ， 華而不實(shí) ， 中國有錢人缺的是想法 ， 不懂得怎么 玩 ， 只知道花錢 ， 到海邊應(yīng)該是接受啟發(fā) 。 對度假的認(rèn)知越發(fā)的成熟，大部分有機(jī)會(huì)出國感受國外的度假。 主指東西沖，海景資源和海質(zhì)都很不錯(cuò)，有先天優(yōu)勢，無投資方統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)，政府分散了面積開發(fā)，不成大氣候。 板塊間競爭項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目區(qū)位 建筑面積 容積率 資源條 件 功能屬性 產(chǎn)品類 型 預(yù)計(jì)入市時(shí)間 萬科大甲島項(xiàng)目 大辣甲島 37萬 ____ 一線海景 旅游度假村 一期建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)酒店及相關(guān)旅游設(shè)施 項(xiàng)目總投資 10億元，分 5年推進(jìn) 大綜藝項(xiàng)目 霞涌 總占地 20萬 一線海景 度假居住 2023年底 小徑灣項(xiàng)目 巽寮 占地 —— —— —— —— 2023年 —— 巽寮 727畝 —— —— —— —— 2023年 碧桂園項(xiàng)目 亞婆角 8000畝 —— —— —— —— 2023年 熊貓猴仔灣項(xiàng)目一 澳頭 44萬 ____ 一線海景 ____ ____ 2023年 熊貓猴仔灣項(xiàng)目二 澳頭 ____ 一線海景 ____ ____ 2023年 熊貓金海岸項(xiàng)目 霞涌 占地 ____ 一線海景 旅游度假區(qū) 度假設(shè)施、海景套房、望海別墅 首期 20萬平方米 預(yù)計(jì) 3年內(nèi)完成 津房項(xiàng)目 霞涌 5萬 一線海景 度假居住 別墅、公 寓 2023年初 板塊內(nèi)競爭項(xiàng)目 深業(yè)項(xiàng)目 巽寮 —— —— 一線海景 —— —— 2023年 長贏雙月灣項(xiàng)目 巽寮 20萬 一線海景 —— —— 2023年下半年 板塊竟?fàn)? 板塊競爭項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目區(qū)位 建筑面積 容積率 資源條 件 功能屬性 產(chǎn)品類 型 預(yù)計(jì)入市時(shí)間 長贏雙月灣項(xiàng)目 巽寮 20萬 一線海景 —— —— 2023年下半年 深業(yè)項(xiàng)目 巽寮 —— —— 一線海景 —— —— 2023年 小徑灣項(xiàng)目 巽寮 占地 —— —— —— —— 2023年 —— 巽寮 727畝 —— —— —— —— 2023年 碧桂園項(xiàng)目 亞婆角 8000畝 —— —— —— —— 2023年 熊貓猴仔灣項(xiàng)目一 澳頭 44萬 ____ 一線海景 ____ ____ 2023年 熊貓猴仔灣項(xiàng)目二 澳頭 ____ 一線海景 ____ ____ 2023年 津房項(xiàng)目 霞涌 5萬 一線海景 度假居住 別墅、公 寓 2023年初 板塊內(nèi)潛在竟?fàn)? 片區(qū)品牌 SWOT 分析 金融街的統(tǒng)一規(guī)劃，整體運(yùn)營 超優(yōu)越的自然海、山、沙難資源 濱海鎮(zhèn)的生活、度假多重規(guī)化 金融街的勢力與中國地產(chǎn)十強(qiáng)背景 優(yōu)勢 缺乏高檔成熟的濱海生活、度假圣地。 結(jié)論： 面對 2023年競爭激烈的旅游大環(huán)境的，08年必需建立市場品牌地位。 項(xiàng)目分析 策略分析 品牌核心策略 企業(yè)品牌分析 度假物業(yè)、項(xiàng)目區(qū)域分析 目標(biāo)客戶分析 傳播策略 傳播概念 戰(zhàn)役執(zhí)行 策略階段 執(zhí)行階段 22平方公里濱海片區(qū) 一堤二閣三奇四廟五寶六洞七山八灣九九洲。巽寮海岸線迂回曲折，依山傍海分布著七山八灣十八景。沿岸島礁歷經(jīng)海浪侵蝕，怪石嶙峋，千姿百態(tài)，惟妙惟肖，堪稱動(dòng)物石景公園。 從由規(guī)劃到現(xiàn)實(shí)的過程中 逐步體現(xiàn)。 全面全新的體驗(yàn)中建立一種新的生活方式，代表尊貴與高素質(zhì)的生活品質(zhì)。 社會(huì)文化圈 –第二居所家庭型特征 特征一 特征二 特征三 特征四 中國正在迅速發(fā)展現(xiàn)代社會(huì)模式，不斷的提升生活品質(zhì)。 實(shí)現(xiàn)濱海區(qū)域完整的體驗(yàn)。 所以本案的定位與主題應(yīng)是創(chuàng)造性的、社會(huì)的、積極的。 22平方公里新市鎮(zhèn) 城市歸屬感 豐富的度假生活體驗(yàn)，第二人生。 推廣告原則：以片區(qū)為背景，世界級原生態(tài)海景資源為吸引，結(jié)合海洋文化家庭度假社區(qū)主題，炒作“深藍(lán)海岸”。 本案推廣概念第一要有完整的濱海度假概念 ， 第二要有高品質(zhì)的濱海度假概念 。 07年階段推廣主題 訴求點(diǎn)：比美世界級自然資源 目的： 通過可視的景觀資源吸引客戶到現(xiàn)場，打開市場知名度 8月 1日 11月 30日， 品牌形象入市 世界級白色沙灘 —— 世界又一濱海度假勝地 27公里原生海岸第一段 —— 世界又一濱海度假勝地 白色沙灘與翡翠海洋間的山地果嶺 —— 盡在深藍(lán)海岸 纏綿于白色沙灘的喜來登酒店 —— 盡在深藍(lán)海岸 12月 1日 08年月 1月 30日 品牌形象深入 訴求點(diǎn)： 家庭度假生活的主張 目的： 把家庭度假生活與海洋文化結(jié)合，營造獨(dú)特的生活模式。 中國最具創(chuàng)新、健康的家庭度假式文化倡導(dǎo)者。 （二）海洋人文中心 邀請國內(nèi)外知名人士在世界級的海灘邊上，成立自己的工作室。 制造媒體新聞： 巽寮 —— 07年游艇展示場 制造宣傳網(wǎng)絡(luò) 巽寮 —— 另一世界級度假海灣 關(guān)連影響 別墅、酒店 …… 相繼被關(guān)注?！笆澜缬忠粸I海度假勝地” 中國首席家庭式泛海洋文化社區(qū) 背景清晰（震撼力），金融街為什么要將這個(gè)區(qū)域開發(fā)為濱海度假勝地？ 主題顯明（號召力），新濱海度假區(qū)到底是什么樣的地方，有什么特色？ 功能豐富（感染力）人們將如何去生活、體驗(yàn)？ 片區(qū)品牌 金融街品牌 項(xiàng)目品牌 主背景板的發(fā)展商LOGO 沙盤、物料、大量派發(fā)禮品：海洋生物飾品，貝殼、金魚。 策略分析 品牌核心策略 市場環(huán)境、項(xiàng)目分析 目標(biāo)客戶分析 品牌真象 傳播策略 傳播概念 戰(zhàn)役執(zhí)行 策略階段 執(zhí)行階段 四大系統(tǒng) “ 海洋文化家庭度假人文社區(qū)。 4