企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程-wenkub
2022-08-31 08:41:15 本頁面
【正文】 前形勢，靈活地適應短期變化、解決局部問題的方法，是戰(zhàn)術的概念。規(guī)定的是企業(yè)整體行動，所追求的是企業(yè)的整體效果。問題是如何通過最好的路線到達那里。第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境、市場，為長期生存和發(fā)展進行的謀劃和思考，是事關企業(yè)大局的科學規(guī)劃，是市場營銷管理的指導方針。公司需要有一個其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動綱領的意義，必須通過展開、分解和落實等過程，才能變?yōu)榫唧w的行動計劃。總體戰(zhàn)略的任務，主要是回答企業(yè)應在哪些領域進行活動。在大企業(yè)，特別是企業(yè)集團，往往從組織形態(tài)上，把一些具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位（如事業(yè)部、子公司等），或其中的某些部分組合成一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ,SBU）。職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚的認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務、責任和要求，有效的運用有關的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。通常經(jīng)過三種基本的信息來源，判定在企業(yè)運行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題：企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內(nèi)部條件的演變趨勢，經(jīng)濟效益的發(fā)展趨勢。最重要的戰(zhàn)略問題，應由企業(yè)最高層詳盡分析；一般重要的戰(zhàn)略問題，可由戰(zhàn)略經(jīng)營單位研究分析；而一般性問題，只需加以注意，不一定詳加分析。思考企業(yè)使命的結(jié)果，最后應當形成文字——撰寫企業(yè)使命說明書。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時或準備經(jīng)營若干項業(yè)務。有的時候，一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位會是企業(yè)的一個部門，或一個部門中的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品；有的時候，又可能包括幾個部門、幾類產(chǎn)品。這樣的戰(zhàn)略經(jīng)營單位才有其存在的意義。所謂“共同的經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。（一）波士頓矩陣——“市場增長率/市場占有率”矩陣該矩陣是美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓咨詢公司提供的一種分析模式（如圖21）。橫坐標為相對市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大的競爭者之間，在市場占有率方面的相對差異。圓圈的面積，表示各單位銷售額的大小。大多數(shù)經(jīng)營單位最初都處于這一象限。企業(yè)應該集中向一二個單位投入資源。：由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對市場占有率較高，這些經(jīng)營單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問號類、明星類或瘦狗類單位。它們或許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度稱為“財源”。這種戰(zhàn)略以獲取短期收益為目標，不顧長期效益。這種戰(zhàn)略尤其適合于沒有前途
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