企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-wenkub
2022-08-31 09:00:25 本頁面
【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會 戰(zhàn)略這個詞的意義是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)?？梢哉f企業(yè)戰(zhàn)略以維持企業(yè)長期成長、發(fā)展為己任。 了解規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的思路。 理解企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵和戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。amp。教學(xué)重點： 企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程的含義及其基本內(nèi)容。從 70年代起，營銷戰(zhàn)略逐漸在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中占據(jù)了中心位置。在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織如何實現(xiàn)它的目標(biāo)和使命的打算。 企業(yè)戰(zhàn)略從其制定要求看，就是利用機會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，從優(yōu)勢和劣勢的角度評價企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和抉擇實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案。凡是為適應(yīng)環(huán)境條件的變化所確定的長期基本不變的行動目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案都是戰(zhàn)略。 客觀性 企業(yè)戰(zhàn)略是以未來為主導(dǎo)的，但不是對企業(yè)最佳愿望的表述和描繪，不是僅僅靠想象創(chuàng)造出來的未來世界，也不是靠最高領(lǐng)導(dǎo)人的信念或直覺決定的，它是在充分認(rèn)識企業(yè)的營銷環(huán)境，估價企業(yè)自身的經(jīng)營資源及能力的基礎(chǔ)上制定的，是既體現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)有切實可行的發(fā)展規(guī)劃。它不是企業(yè)中少數(shù)人的思想?yún)R集，而應(yīng)當(dāng)有比較廣泛的思想基礎(chǔ)。 （三）是適應(yīng)消費結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求 以滿足消費者需求為宗旨的企業(yè)營銷活動，為適應(yīng)現(xiàn)代社會市場需求的復(fù)雜化、分散化、多樣化、新奇化、個性化的傾向，必須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好的識別消費需求的發(fā)展趨向，并在此基礎(chǔ)上把握企業(yè)的市場機會。最有效的評估手段就是 SWOT分析法。因此SWOT分析是分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。 對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面： （1）技術(shù)技能優(yōu)勢 （2）有形資產(chǎn)優(yōu)勢 （3）無形資產(chǎn)優(yōu)勢 （4）人力資源優(yōu)勢 （5）組織體系優(yōu)勢 （6）競爭能力優(yōu)勢 競爭劣勢（ W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。 潛在的發(fā)展機會可能是： (1)客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場； (2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)； (3)前向或后向整合； (4)市場進(jìn)入壁壘降低； (5)獲得購并競爭對手的能力； (6)市場需求增長強勁，可快速擴(kuò)張； (7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機會，等等。戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和過程，包括以下方面：（1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）確定企業(yè)目標(biāo)；（3）安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；（4）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略。企業(yè)的任務(wù)隨著內(nèi)外諸因素的變化而相應(yīng)變化。四是市場范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場有多大。企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或市場機會。第五．企業(yè)的特有能力。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或多元的目標(biāo)體系，一般包括四個方面的內(nèi)容：市場目標(biāo)；發(fā)展目標(biāo)； 利益目標(biāo)；貢獻(xiàn)目標(biāo)確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體要求⑴層次化。目標(biāo)還應(yīng)盡可能數(shù)量化。⑷協(xié)調(diào)一致性。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的任務(wù)；它有其競爭者；它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處；它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Cosulting Group）是美國一家著名管理咨詢公司，該公司建議企業(yè)用“市場增長率－市場占有率矩陣”進(jìn)行評估，簡稱BCG法。在對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析之后，企業(yè)應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)組合計劃，確定對各個業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。通用電器公司（General Elecfic）分析業(yè)務(wù)或產(chǎn)品組合的方法稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)”（Stratigic Business Planning，簡稱“GE”法）。多因素投資組合矩陣圖分為三個地帶：左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”）；從左下角到右上角的對角線地帶（又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中中”、“大弱”）；右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。這樣，就形成了密集化發(fā)展戰(zhàn)略的三種形式：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。⑵市場開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是通過改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品
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