戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程-wenkub
2023-05-21 21:58:09 本頁面
【正文】 10% 波士頓咨詢集團法 ? 圖中縱向表示市場增長率，即產(chǎn)品銷售額的年增長速度，以 10％ (也可以設(shè)為其他臨界值，視具體情況而定 )為臨界線分為高低兩部分；橫向表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，稱為相對市場占有率，以 1． 0為分界線分為高低兩個部分。任務(wù)報告書要能讓全體員工感受到本企業(yè)的任務(wù)對社會的貢獻和發(fā)展的前途?！氨竟局荚谔岣咿k公自動化的效率”和“本公司旨在銷售復(fù)印機”這兩種不同的任務(wù)陳述的背后是不同的任務(wù)導(dǎo)向：前者是市場導(dǎo)向，后者則是產(chǎn)品導(dǎo)向。任務(wù)不明，方向不定，企業(yè)的長遠發(fā)展就會受到影響。 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 ? 規(guī)劃總體戰(zhàn)略，就是企業(yè)的高層管理者為保持企業(yè)的目標與不斷變化的營銷環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期戰(zhàn)略的一系列重大步驟 .。他是公司整體意義上的戰(zhàn)略，主要回答企業(yè)應(yīng)該在哪些領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的問題，目標是協(xié)調(diào)企業(yè)下屬的各個業(yè)務(wù)單位的關(guān)系，合理配置企業(yè)資源，實現(xiàn)企業(yè)總體最優(yōu)的目標。 ? 戰(zhàn)術(shù)（ tactics) ? 是指為實現(xiàn)目標的具體行動。科特勒指出，“公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這就叫做 —戰(zhàn)略 . 企業(yè)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化所提供的市場機會和出現(xiàn)的威脅因素，最有效地利用自身的資源優(yōu)勢，去滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略是目標與手段的有機統(tǒng)一。 如果說戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定了有何人、再何時、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實施。 ? （ 2）經(jīng)營單位戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，具體指導(dǎo)和管理經(jīng)營單位的決策和行動方案，經(jīng)營單位戰(zhàn)略著眼于企業(yè)在某一具體業(yè)務(wù)單位的市場和競爭狀況，相對于總體戰(zhàn)略有一定的獨立性，同時又是總體戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié)和組成部分。 ? 包括：確定企業(yè)任務(wù)和目標； 制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合； 規(guī)劃企業(yè)的增長戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)任務(wù)通常由其高層管理者決定。 ? (2)切實可行 。一個化妝品公司“滿足您的美容需求，創(chuàng)造美麗新生活”的任務(wù)陳述該是多么富有鼓動性。如果相對市場占有率為 0． 1，則表示該業(yè)務(wù)單位的市場份額為最大競爭對手市場份額的 10％；相對市場占有率為 10，則表示其市場份額為最大競爭對手市場份額的 10倍。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初都處于這一象限，這一類業(yè)務(wù)單位需要較多的投入，以趕上最大競爭對手和適應(yīng)迅速增長的市場需求，但是它們又都前途未卜，難以確定遠景。 波士頓咨詢集團法 ? ③ “金?！鳖?(cash cow)：市場增長率低，相對市場占有率高的單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少甚至虧損，一般難以再度成為“財源”，因而不應(yīng)再追加資源投入。 ②保持
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