【正文】 戶定位應(yīng)該比一期稍微低一些，單一的對高端人群階段性傳播，不能夠滿足項(xiàng)目開發(fā)的需要，一期只是瞬時(shí)間制造了東莞的幾個(gè)大事件，形成了熱點(diǎn)的關(guān)注和品牌的知名度，可是美譽(yù)度卻沒有樹立起來，對于一個(gè)分期開發(fā)的高檔樓盤，一期以后的客戶更多看重的是社區(qū)的附加值和“軟件”，包括獨(dú)特園林、景觀、配套等形成的高品位階層體驗(yàn)，物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)、細(xì)節(jié)和深度，開發(fā)商承諾的兌現(xiàn)、房屋的保值等給予其充分的升值信心等等，因此二期的傳播將圍繞：產(chǎn)品獨(dú)特附加值的不可復(fù)制稀缺唯一性、高檔物業(yè)服務(wù)的人性化本質(zhì)提升、產(chǎn)品強(qiáng)大的升值潛力三個(gè)方面來展開。套數(shù)比一期大6倍多的販量和同類戶型選擇彈性小、物業(yè)管理升級的挑戰(zhàn)與壓力。特色配套：一期成形的園林景觀、會所、游艇、游泳池等配套現(xiàn)已啟用，特別是游艇會所，可能是華南地區(qū)首家。競爭優(yōu)勢分析：核心優(yōu)勢：自然東江水環(huán)境（）。但是由于該綠地形如三角，部分產(chǎn)品視野相對較小。品牌的維系與服務(wù)（主要指客戶服務(wù)）要不斷強(qiáng)化。提升會所管理及服務(wù)，完善服務(wù)功能，收費(fèi)項(xiàng)目及標(biāo)準(zhǔn)，提高服務(wù)檔次，建立一套規(guī)范的服務(wù)體系，定期舉行各種聯(lián)誼節(jié)目及活動。景觀：除沿江一線景觀、東湖景觀是獨(dú)立別墅擁有外（視野內(nèi)），聯(lián)排、疊加景觀一般，配電房要處理好（可對配電房包裝成景觀，使其不致影響其周圍聯(lián)排別墅銷售。產(chǎn)品線雖長，但每種產(chǎn)品戶型較少，產(chǎn)品選擇彈性不大。面積比例33%。五、二期肩負(fù)的項(xiàng)目使命：目前項(xiàng)目一期工程已經(jīng)全部完成，包括一個(gè)會所、一棟辦公樓、37套單體別墅住宅，部分園林景觀已經(jīng)初具規(guī)模并比較有親和力，二期的建筑景觀園林正在施工當(dāng)中，由時(shí)機(jī)上看，完成本項(xiàng)目剩余地塊的開發(fā)保守估計(jì)尚需兩年左右，二期處在項(xiàng)目最大利潤形成的階段，由規(guī)模上看，二期的體量最大，開發(fā)規(guī)模上是一期的5倍多，占整個(gè)項(xiàng)目的50%，預(yù)計(jì)銷售額最高，經(jīng)濟(jì)體量占58%強(qiáng)，二期營銷工作的成敗對于本項(xiàng)目的成敗具有決定性的作用，操作的好壞對資金回收及股東利益貼切相關(guān)，二期整體上應(yīng)處在一個(gè)由陌生的概念轉(zhuǎn)向熟知的概念，特點(diǎn)：品牌新鮮度下降，項(xiàng)目親和力加強(qiáng)；試探性開發(fā)轉(zhuǎn)向大規(guī)模開發(fā)，特點(diǎn)：該階段如何建立客戶信心是最重要的一環(huán)，不僅僅急需銷售回款，更主要的是盡量縮短銷售時(shí)間；開發(fā)銷售期會相對較長，特點(diǎn)：新的競爭產(chǎn)品的出現(xiàn)，客戶市場變化不可預(yù)測性增大；項(xiàng)目與板塊共同走向成熟，項(xiàng)目成熟早于東江成熟，特點(diǎn)：板塊的發(fā)展趨勢與項(xiàng)目開發(fā)趨勢相同，項(xiàng)目扮演的將是投資熱門區(qū)；小結(jié)：二期綜合來講是屬于項(xiàng)目開發(fā)中一個(gè)承上啟下的接合調(diào)整過渡期，對項(xiàng)目的開發(fā)至關(guān)重要，需要明確的中心思想和連貫的系統(tǒng)性操作。 擁有了一期31位業(yè)主、20多個(gè)準(zhǔn)業(yè)主和未成交的客戶資源。與它們相比，水印長堤在地理位置上處于劣勢。③高埠橋頭小區(qū)入口要盡快開通，方便安全出入。目前其旁排水溝對項(xiàng)目南面產(chǎn)品形象影響較大。②項(xiàng)目南面和西邊被紊亂的村屋包圍，影響形象。③市場上近乎絕版江景別墅，無同質(zhì)化項(xiàng)目競爭。②東莞市汽車總站的投入使用，大大縮短了萬江與市中心與各鎮(zhèn)區(qū)的交通連接時(shí)間。②萬江城市運(yùn)營總體方案出爐，融入大東莞概念逐漸成形。慶峰花園、愉景花園及其它邊緣化競爭對手雖無新貨推出，但其存量產(chǎn)品加之綜合質(zhì)素較好，會消化掉部分潛在客戶。正龍豪園獨(dú)立別墅雖僅余三套，但其疊加別墅60萬起價(jià)相當(dāng)有競爭力。當(dāng)前狀況：二期正在加緊開發(fā)中，部分臨江獨(dú)立別墅已經(jīng)封頂出立面，內(nèi)側(cè)的房屋也正在加緊施工，計(jì)劃是在2004年11月20日開盤，開盤時(shí)計(jì)劃全部銷售單位主體結(jié)構(gòu)完工，沿江園林及道路修建整改完畢。營銷中心 水印長堤二期[貝夢灣]Idea Valley City Marketing Center 整體營銷推廣策劃報(bào)告東莞水印長堤二期貝夢灣營銷策劃報(bào)告第一部分 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目開發(fā)情況分析：項(xiàng)目整體情況：項(xiàng)目占地174320平方米，總開發(fā)建筑面積140570平方米，銷售建筑面積131999平方米，配套建筑面積8571平方米，綜合容積率：，總戶數(shù)558套，總居住人數(shù)近2000人。一期情況：總用地面積4萬平方米，銷售額預(yù)計(jì)1億，住宅類型全部為獨(dú)立別墅，產(chǎn)品面積290－430平方米，住宅單位37套，；二期情況：，住宅類型為獨(dú)立別墅、雙拼、TH、疊加復(fù)式洋房，產(chǎn)品面積208412平方米，住宅單位222套，；三期情況：總用地面積38225萬平方米，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以公寓為主，產(chǎn)品面積125310平方米，住宅單位299套。三、競爭市場個(gè)案分析（附）通過競爭個(gè)案分析，與本項(xiàng)目同等質(zhì)素的市場供量較少，可說處于市場空檔期。未來陽光海岸獨(dú)立別墅供量不小，且有10萬平米的海岸公園配套，其競爭力不可小視（因陽光海岸近在咫尺）由于二期產(chǎn)品販量大，主力客戶群目標(biāo)區(qū)域與首期要廣得多，目標(biāo)客戶區(qū)必須擴(kuò)展到莞城及其它區(qū)域，就得面對臨近區(qū)域的競爭者。從宏觀金融政策上來說，一方面由于經(jīng)濟(jì)過熱，導(dǎo)致通貨上漲，%；另一方面利率過低，貨幣升值壓力增大，加息的訊息不絕于耳，這些政策的不可預(yù)測性會給項(xiàng)目將來帶來不可預(yù)測的影響（如果加息，客戶按揭成本加大，購買需求及行為必然受到影響等）。③萬江區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)的迅速崛起。③萬江成為東莞連接珠三角經(jīng)濟(jì)圈的必經(jīng)之路。④泛游艇文化會所。③項(xiàng)目對面是較亂的工廠和荒地，江堤及綠化帶景觀目前尚未形成。⑤項(xiàng)目二期西邊是110KV伏高壓線，不單其臺架對項(xiàng)目景觀影響，其高壓線也對該列產(chǎn)品的安全性造成心理的壓力。配套設(shè)施 500米內(nèi)無上檔次的購物、娛樂、休閑、食肆等社會化配套設(shè)施，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)校此類配套較遠(yuǎn)。由于通貨上漲，面臨加息的利率政策。萬江區(qū)融入大市區(qū)，萬江板塊升溫，投資前景看好，將成為一個(gè)以旅游、商業(yè)、地產(chǎn)等高附加值為主的片區(qū)，將成為珠三角通往東莞的入戶花園。第二部分 總體策劃思路一、二期產(chǎn)品分析產(chǎn)品概況分析總體指標(biāo)：二期建筑面積66533平方米，總套數(shù)：222套戶型細(xì)分： 獨(dú)立別墅66套（A型29套412平方米；B型27套328平方米），數(shù)量比例將近30%；面積比例36%。 販量大，產(chǎn)品線長，基本涵蓋了目前市場別墅類型，能在滿足需求層面的多樣化，但是同類型產(chǎn)品選擇彈性較小。建筑立面層次感不是很豐富，加洲特質(zhì)、味道沒做足。物業(yè)管理分析完善項(xiàng)目智能化集成：閉路監(jiān)控系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)、三網(wǎng)系統(tǒng)、設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)等智能化系統(tǒng)，提升項(xiàng)目質(zhì)素。創(chuàng)新家政服務(wù)，建立服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等體系。別墅組團(tuán)（線或帶）分析沿江獨(dú)立別墅該組團(tuán)31棟（B戶型10棟，A戶型21棟）從視野上完全占據(jù)了一線江景，獨(dú)擁江景資源：水印橋、芬蘭棧道、游艇碼頭、游艇景觀、燈塔、沙灘、高爾夫果嶺、水印大道等園林景觀和大面積的私家庭院，其景觀最好。雙拼別墅帶該組團(tuán)全部處于二線，其景觀雖說只有私家庭院，但是相對來說最為寧靜，其環(huán)境價(jià)值應(yīng)居第四位規(guī)劃中萬隆路一線疊加別墅該線現(xiàn)面臨村屋排水溝，將來將面臨萬隆路施工和通車，因而這一線別墅的園林景觀相對較低（如何規(guī)避在前已述）。對這個(gè)項(xiàng)目來說，東江是最大價(jià)值的載體，具有不可復(fù)制性、稀缺性、珍貴性、親和性?？蛻魞?yōu)勢：擁有了一期31位業(yè)主、二期20多位認(rèn)籌客戶和一期未成交客戶資源。優(yōu)勢與機(jī)會水印長堤二期產(chǎn)品優(yōu)勢相較一期開盤時(shí)的條件較為明顯：首期園林已較成熟，江景一帶景觀漸成雛形，特色配配套基本可以啟用，擁有一定的客戶資源和對產(chǎn)品熟知度高的營銷團(tuán)隊(duì)和前期傳播知名度等?？蛻絷P(guān)懷層面——“三互”服務(wù)理念以一套“互通——互動——互贏”的三位一體的客戶服務(wù)理念，建立東莞前所未有的客戶服務(wù)機(jī)制和理論，通過良好的服務(wù)打動人，先發(fā)制人，拿我們創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)來主宰高端產(chǎn)品市場的價(jià)值趨向，服務(wù)的改善周期會比較短，而概念的豎立則是“先入為主”，其實(shí)對待客戶的態(tài)度也是很大程度上能夠決定最后是否把寶押在這里的決定性因素。產(chǎn)品附加值——絕版水岸美式生活對一期的水岸生活的“領(lǐng)航時(shí)代”的一個(gè)開始延續(xù)成為“絕版”，是一種生活方式的展示，一方面通過稀有和即將沒有來增加潛在客戶的心理壓力，另一方面通過總價(jià)的適當(dāng)調(diào)低降低門檻，并通過各類配套和園林的成熟來增加使其動心的砝碼。高爾夫練習(xí)場的利用方式：對于別墅住宅為主的這么一個(gè)高檔社區(qū)來說，高爾夫練習(xí)場并且是推桿的價(jià)值微乎其微，高爾夫文化做的深入了其實(shí)是我們打自己的嘴巴，同樣還會給其他真正有高爾夫球場、揮桿練習(xí)場的對手項(xiàng)目一個(gè)可以貶低打壓我們的破綻，我們干脆就把高爾夫練習(xí)場改為“水印兒童高爾夫訓(xùn)練中心”，高爾夫這樣一種貴族運(yùn)動，在水印長堤，從兒童就開始關(guān)注重視和培育，這樣一來，僅僅是換了個(gè)名稱，意義卻可得到本質(zhì)的提升。由于項(xiàng)目期開發(fā)的產(chǎn)品形式主要為別墅，并非以居所為購買第一目的，因而這種高價(jià)格高附加值的產(chǎn)品更是不允許其投資縮水，我們要在對項(xiàng)目地塊的發(fā)展，站在各個(gè)層面上展開政策環(huán)境炒作，形成最有遠(yuǎn)見的、最具區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)力的品牌形象、項(xiàng)目形象。主張較靈活的定價(jià)和銷售方式由于項(xiàng)目二期的盤量較大，戶型的數(shù)量有限，同一類型的住宅橫向比較無非是位置、景觀和花園面積，區(qū)隔手段選擇較小，因此建議定價(jià)和銷售方式都可以變通一些，對于不同的房屋面對不同的客戶采用靈活的方法對待。須完成一線江景獨(dú)立別墅的外立面、園林景觀，以及小品和樹的強(qiáng)化種植，各種休閑設(shè)施購置齊全，如設(shè)置太陽傘、休閑躺椅、咖啡桌等，二線樓宇最好全部封頂，附近樓宇旁臭水溝及道路需要盡快整改。對其它單位進(jìn)行家具和飾品的擺放和整改。同時(shí)，強(qiáng)化我們的服務(wù)意識，包括俱樂部服務(wù)人員的服務(wù)意識和禮儀培訓(xùn)、保安保潔人員訓(xùn)練有素的專業(yè)形象，禮儀言行舉止及裝備等。單憑萬江片區(qū)的消費(fèi)者，很難保證項(xiàng)目的消化速度，而消化速度一旦慢下來，對我們是百般不好，因此將項(xiàng)目的目標(biāo)客戶區(qū)域定位放大到城區(qū)居民，由不得客戶作過多的選擇。上市前期（2004年11月20日以前）以大眾媒體配合活動造勢，擴(kuò)大影響和知