【正文】 折左右，調(diào)至92折左右，保持成交均價(jià)2350元/㎡），增大首批成交客戶量，為市場(chǎng)下一步提升價(jià)格（調(diào)折扣的形式）及宣傳奠定基礎(chǔ)。 開(kāi)通熱線電話，但不受理電話咨詢，為項(xiàng)目開(kāi)盤營(yíng)造充分的神秘感的同時(shí)力邀參與其內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。對(duì)于市區(qū)內(nèi)高檔場(chǎng)所和銀行內(nèi)均設(shè)立宣傳架，放置宣傳物料，以供有身份者適時(shí)參閱，但不考察對(duì)外贈(zèng)送；項(xiàng)目正式開(kāi)盤前間斷性地在高檔酒店（如華天酒店）召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等吸聚人氣的商務(wù)溝通會(huì)議。建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)、鎖定高端（銷售）以價(jià)格為導(dǎo)向，將潛在客戶群體進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，以“現(xiàn)實(shí)眼光”區(qū)別對(duì)待不同客戶。以品質(zhì)締創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的“第一”與“唯一”?；诖艘蛩兀覀円跃熛忝钒舜髢r(jià)值體系為參考，以對(duì)比的形式針對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行考證：選取參照樓盤根據(jù)本項(xiàng)目小高層的結(jié)構(gòu)特性，我們選用城上城、上城世家小高層、時(shí)代廣場(chǎng)、佳寧娜小高層、香港城五個(gè)項(xiàng)目的小高層、高層作為參照樓盤。產(chǎn)品形象需要怎樣的支撐？緹香名苑的產(chǎn)品形象主要是體現(xiàn)在檔次與品質(zhì)上，而它的檔次與品質(zhì)是具體的數(shù)據(jù)或事實(shí)，不是一個(gè)概念，因此我們總結(jié)緹香名苑其產(chǎn)品形象需要從以下八大價(jià)值體系進(jìn)行認(rèn)證，此八大價(jià)值體系也將是緹香名苑所宣揚(yáng)的“豪宅標(biāo)準(zhǔn)”：城市價(jià)值：中央生活區(qū)（CLD）建筑價(jià)值：意大利純板式風(fēng)情建筑（國(guó)際公寓）產(chǎn)品價(jià)值：空中庭院、陽(yáng)光花房、270度景觀陽(yáng)臺(tái)形象價(jià)值：高尚人居生活締創(chuàng)者園林價(jià)值：意大利臺(tái)地水景園林商業(yè)價(jià)值：意大利風(fēng)情商業(yè)長(zhǎng)廊配套價(jià)值：意大利風(fēng)情會(huì)所、國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園物業(yè)價(jià)值：知名物管、智能配套及安防第三節(jié)、價(jià)格實(shí)現(xiàn)目標(biāo)緹香名苑的“標(biāo)準(zhǔn)”最終體現(xiàn)在價(jià)格上。緹香名苑應(yīng)該樹(shù)立一個(gè)怎樣的品牌形象？緹香名苑應(yīng)該是一個(gè)為益陽(yáng)市樹(shù)立豪宅標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)為一句話：“高尚人居生活形象大使”或“身份主義者的生活圈”，這一品牌的暗示語(yǔ)則為“豪宅”。價(jià)格定位高，需品牌進(jìn)行支撐。第一節(jié)、品牌建設(shè)目標(biāo)緹香名苑為何需要樹(shù)立品牌形象？益陽(yáng)市房地產(chǎn)起步于2005年，發(fā)展于2006年，本項(xiàng)目正處于益陽(yáng)市房地產(chǎn)發(fā)展的“井噴年”。在一個(gè)較長(zhǎng)的實(shí)施、運(yùn)作過(guò)程中，事情遭遇波折勢(shì)所難免。執(zhí)行者對(duì)本土房地產(chǎn)營(yíng)銷運(yùn)作的宏觀、理性認(rèn)識(shí)與把握。我們認(rèn)為緹香名苑的銷售成功與否，主要看兩個(gè)指標(biāo)，一是銷售率，二是銷售速度。對(duì)項(xiàng)目及產(chǎn)品自身的優(yōu)化，包括建筑外觀、配套設(shè)施、園林主題、創(chuàng)意戶型等。好的《營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告》是策劃人員根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)及項(xiàng)目自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合以競(jìng)爭(zhēng)樓盤的類比分析，充分發(fā)揮策劃人員的綜合知識(shí)及專業(yè)素養(yǎng)而創(chuàng)作出來(lái)的。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告作者：日期：【前言】緹香名苑以高姿態(tài)形式即將亮相益陽(yáng)市，它的出現(xiàn)不僅是益陽(yáng)市房地產(chǎn)行業(yè)里的一次產(chǎn)品變革運(yùn)動(dòng)，更是中核集團(tuán)房地產(chǎn)戰(zhàn)略布署的重要里程。本〈〈營(yíng)銷策劃執(zhí)行報(bào)告〉〉的制定，主要依據(jù)以下幾個(gè)方面的調(diào)研及思考成果。對(duì)三線城市消費(fèi)者購(gòu)買心態(tài)、銷售環(huán)境及房地產(chǎn)相關(guān)政策的考慮。本報(bào)告強(qiáng)調(diào)在區(qū)域市場(chǎng)里的可操作性。因項(xiàng)目地處三線城市益陽(yáng)，其房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律及特性有別于一線城市，其執(zhí)行者只有對(duì)本土地產(chǎn)營(yíng)銷及其運(yùn)作的規(guī)律、特點(diǎn)有一個(gè)清醒認(rèn)識(shí)，才會(huì)意識(shí)到本報(bào)告的價(jià)值、意義和創(chuàng)造性；相反，若執(zhí)行者對(duì)地產(chǎn)營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，對(duì)本報(bào)告的理解、實(shí)施都會(huì)存在難度。如果一碰到波折就輕易改變方案，本報(bào)告將難以達(dá)到預(yù)期效果。在此特殊環(huán)境下，有兩條重要因素制約著本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與銷售：供需不平衡，市場(chǎng)被分流，需借助品牌搶占市場(chǎng)份額。目前緹香名苑定價(jià)超過(guò)2300元/㎡，超過(guò)周邊電梯小高層均價(jià)300元左右/㎡。開(kāi)發(fā)商需要一個(gè)怎樣的品牌？中核不僅是緹香名苑的開(kāi)發(fā)商，更是高尚人居生活的倡導(dǎo)者與引進(jìn)者，它的出現(xiàn)預(yù)示著益陽(yáng)市民的生活開(kāi)始導(dǎo)入了高尚人居的概念，也標(biāo)識(shí)著以中核公司為代表的房地產(chǎn)品牌正式入駐益陽(yáng)市場(chǎng)。八大價(jià)值的體現(xiàn)一方面是對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化建議，另一方面是則是產(chǎn)品品質(zhì)與檔次的見(jiàn)證，這些標(biāo)準(zhǔn)都將最終體現(xiàn)在緹香名苑的銷售價(jià)格上。項(xiàng)目時(shí)代廣場(chǎng)上城世家城上城香港城佳寧娜坐落位置朝陽(yáng)路與龍洲路交匯處國(guó)家稅務(wù)局對(duì)面康富南路與鹿角園路交匯處陸賈山路88號(hào)朝陽(yáng)大道梓山湖畔銷售均價(jià)1850元/㎡1780元/㎡1800元/㎡1900元/㎡2800元/㎡目?jī)r(jià)格綜合因素修正 (備注：本項(xiàng)目得分是嚴(yán)格按照同致行所提建議計(jì)算而得)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)代廣場(chǎng)上城世家城上城香港城佳寧娜本案城市價(jià)值10101081010建筑價(jià)值8988910產(chǎn)品價(jià)值121412131615形象價(jià)值78871010園林價(jià)值121411131915商業(yè)價(jià)值111011121310配套價(jià)值121312131715物業(yè)價(jià)值131413151415合計(jì)85928589108100可比性項(xiàng)目?jī)r(jià)格綜合因素調(diào)整項(xiàng)目時(shí)代廣場(chǎng)上城世家城上城香港城佳寧娜交易價(jià)格1850元/㎡1780元/㎡1800元/㎡1900元/㎡2800元/㎡綜合因素修正本項(xiàng)目修正價(jià)格2164元/㎡1922元/㎡2106元/㎡2128元/㎡2576元/㎡加權(quán)求項(xiàng)目均價(jià)（依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以產(chǎn)品為主）可比項(xiàng)目時(shí)代廣場(chǎng)上城世家城上城香港城佳寧娜權(quán)重15%25%20%10%30%由此得出本項(xiàng)目小高層均價(jià)=2164*15%+1922*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%= (元/㎡) 同時(shí)，考慮入市時(shí)機(jī)（07年10月份開(kāi)盤，按溢價(jià)810%計(jì)算小高層入市均價(jià)）：(元/㎡)按以上論證及分析，緹香名苑項(xiàng)目以點(diǎn)代面的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化后，其對(duì)外銷售價(jià)格基本能保持在(元/㎡)的價(jià)格區(qū)間。針對(duì)目前市場(chǎng)上的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如佳寧娜、上城世家等各個(gè)樓盤以抽象概念包裝品質(zhì)時(shí)，我們則以具體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品質(zhì)衡量，形成理性評(píng)判依據(jù)。VIP點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，盡量少走大眾營(yíng)銷的路線。高端直銷（政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主）。價(jià)格高報(bào)、低開(kāi)高走（價(jià)格）開(kāi)盤前以較高價(jià)格對(duì)外報(bào)價(jià)，使客戶從價(jià)格上認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品質(zhì)及檔次。開(kāi)盤日第二天，正式將其價(jià)格調(diào)回原報(bào)價(jià)的正常折扣。獨(dú)守高寒、統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)（市場(chǎng)）不以同區(qū)域其它項(xiàng)目?jī)r(jià)格為主要參照，只以市場(chǎng)空間為參照。第二節(jié)、項(xiàng)目形象打造策略項(xiàng)目形象打造總目標(biāo)中央生活區(qū) 人居形象大使一、項(xiàng)目八大領(lǐng)袖價(jià)值；城市價(jià)值：中央生活區(qū)（CLD）中央生活區(qū)，英文全稱為CenterLivingDistrict,簡(jiǎn)稱CLD。如C戶型部分入戶花園可以使用此方式，將南向部分用玻璃進(jìn)行圍合。露臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)在于與大自然更親近，且因復(fù)式結(jié)構(gòu)寬敞而開(kāi)放的 露臺(tái)并不受安全問(wèn)題困擾，加上露臺(tái)為南向，且冬季利用率也較高。庭園軸線有時(shí)分主、次軸，甚至不同軸線呈垂直、平行或放射狀。造園中的建筑、草坪、樹(shù)木無(wú)不講究完整性和邏輯性，以幾何形的組合達(dá)到數(shù)的和諧和完美，寬闊的中央大道，含有雕塑的噴泉水池，修剪成幾何形體的綠籬，大片開(kāi)闊平坦的草坪，樹(shù)木成行列栽植。在臺(tái)地園的頂層常設(shè)貯水池，有時(shí)以洞府的形式作為水的源泉，洞中有雕像或布置成巖石溪泉而具有真實(shí)感，并增添些許的山野情趣。設(shè)計(jì)者應(yīng)十分注意水池與周圍環(huán)境的關(guān)系，使之有良好的比例和適宜的尺度。商業(yè)價(jià)值：意大利風(fēng)情商業(yè)長(zhǎng)廊配套價(jià)值：意大利風(fēng)情會(huì)所、國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園意大利休閑會(huì)所會(huì)所是商業(yè)街的組成部分之一，其形象要與商業(yè)街所匹配，彰顯意大利貴族氣息，但由于工期原因，其對(duì)銷售的促進(jìn)作用有限，建議整體檔次中檔標(biāo)準(zhǔn)即可，有的放矢，節(jié)約成本。經(jīng)營(yíng)品種：咖啡吧：意大利咖啡舉世聞名，愛(ài)喝咖啡的人都知道，現(xiàn)在全世界比較流行的就是用壓壺做出來(lái)的意大利咖啡。這個(gè)神秘而典雅的國(guó)度，除了有著令人嘆為觀止的藝術(shù)文化外，葡萄酒的產(chǎn)量也占世界的1/4。實(shí)際上，埃娜特利亞是古希臘語(yǔ)中的一個(gè)名詞，意指意大利東南部。據(jù)說(shuō)古代的羅馬士兵們?nèi)?zhàn)場(chǎng)時(shí)，和武器一塊兒帶著葡萄苗，領(lǐng)土擴(kuò)大了就在那兒種下葡萄?，F(xiàn)在大多數(shù)的壁球場(chǎng)地都采用“透明”材料允許觀眾觀看選手的比賽。建議對(duì)該項(xiàng)目采取免費(fèi)開(kāi)放，以體現(xiàn)對(duì)業(yè)主的關(guān)心。臺(tái)球館：臺(tái)球特點(diǎn)：。經(jīng)營(yíng)模式：采取聯(lián)營(yíng)的方式，可與朝陽(yáng)實(shí)驗(yàn)學(xué)校進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，并樹(shù)立一站式教育品牌。成功案例：華南碧桂園：是教育地產(chǎn)的創(chuàng)始者，由著名策劃人王志綱最早提出。面積130畝的校園，投資了兩個(gè)億，中學(xué)部加小學(xué)部共有學(xué)生兩千多人。海棠路口、龍洲路口是導(dǎo)識(shí)點(diǎn)，應(yīng)重點(diǎn)包裝。確保外觀風(fēng)格與項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格統(tǒng)一。售樓部原則上采用海棠路與龍洲龍交匯處的商業(yè)鋪位，適合建設(shè)中庭挑高的售樓部。解籌、開(kāi)盤促銷等活動(dòng)時(shí)使用。售樓部、會(huì)所及風(fēng)情商業(yè)走廊的表現(xiàn)形式均集中于此組團(tuán)，且組團(tuán)內(nèi)11層的小高層三房戶型也是緹香名苑的主力產(chǎn)品。（米蘭陽(yáng)光） 組團(tuán)三：兩棟18層高層的出現(xiàn)，將緹香名苑第一期產(chǎn)品推向一個(gè)最高峰