【正文】 批準(zhǔn)，可以認(rèn)為他所做的讓步是輕易得到的，進(jìn)一步提要求。（立場呀，同志們?。?．要把銷售人員作為我們的頭號敵人。（五）與超市合同談判注意：一般情況下，與KA采購進(jìn)行談判：一是要進(jìn)行量本利分析，預(yù)測一下進(jìn)入賣場需要投入多少資金？多長的帳期（測算出來需要占壓貨款多少）？每個店能產(chǎn)生銷售收入多少？產(chǎn)生多少毛利？各類費用有多少？能產(chǎn)生多少凈利潤？最終測算出盈虧平衡點，也就是我們的底限。經(jīng)銷：也稱“購銷”，KA下單，到帳期后結(jié)款。但在不同的KA賣場，有不同的叫法。模式缺點：部分客戶不是一般納稅人，需要代開發(fā)票才能運作，有一定風(fēng)險；部分區(qū)域由于歷史遺留問題，找不到運作客戶；需要客戶有較強(qiáng)的KA運作經(jīng)驗；執(zhí)行力相對較差。模式二：由生產(chǎn)企業(yè)與超市簽訂框架式大合同，具體由客戶與所運作門店簽訂具體合作方法，客戶自負(fù)盈虧，企業(yè)負(fù)責(zé)承擔(dān)部分費用；另外公關(guān)費用不好預(yù)算和把握，容易滋生腐敗。模式的優(yōu)點：終端掌控力相對較強(qiáng)，若有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員，則執(zhí)行力將相對較強(qiáng)。判斷一個KA是否集權(quán)制的一個方法：經(jīng)常缺貨的位置空著也不上貨，上面只顯示缺貨。注意二：大潤發(fā)前期學(xué)習(xí)萬客隆倉儲式，后來學(xué)習(xí)家樂福，最后與歐尚合資學(xué)習(xí)歐尚，所以與家樂福、歐尚比較類似的原因；在價格調(diào)研過程中，如果發(fā)現(xiàn)價格高于其他賣場的門店，大潤發(fā)的門店有直接調(diào)價的權(quán)利，并且將調(diào)價的損失從客戶貨款中扣除。在臺灣，大賣場的豬肉、牛肉等肉制品大都已由加工廠切裝完成，再送到賣場。在價格方面，大潤發(fā)頗具有進(jìn)攻性，敏感性商品價格每天調(diào)價一次，即使虧損也在所不惜，產(chǎn)品一變價，IT系統(tǒng)就會自動更新該產(chǎn)品的毛利率。一方面門店不具有正常銷售商品的調(diào)價權(quán)，也不具有采購權(quán)，但在敏感性商品的價格方面，店長卻享有業(yè)內(nèi)最自主的權(quán)力—調(diào)整品類，可對敏感性商品進(jìn)行競爭性調(diào)價，其內(nèi)部將之稱為“堡壘商品”。其他系統(tǒng)的為總部或區(qū)域權(quán)利較大。物流合作統(tǒng)一配送分貨到及票到。5大潤發(fā)（在東北原叫大福源）分大區(qū)采購, 需要跟進(jìn)到每個店面陳列新品費經(jīng)常促銷打折、降價。一般要實銷實結(jié)。降價補差,末位淘汰、清倉商品有統(tǒng)一配送,加配送費用。包括：熱門商品；特意大量陳列商品；廣告宣傳商品。通常情況可配置如下的商品：1．特價品2．高利潤的商品3．季節(jié)商品4．購買頻率較高的商品5．促銷商品端架商品，可視其為臨時賣場。明亮、華麗的商品通常也是流行、時尚的商品。新商品的引進(jìn)伴隨著風(fēng)險，將新商品配置于第二磁石的位置，必會吸引消費者走入賣場的最里面。3．主力商品二石賣場：展示觀感強(qiáng)的商品第二磁石位于通路的末端，通常是在超市的最里面。摘自度娘：《某企業(yè)磁石點理論》：一石賣場：主力商品第一磁石位于主通路的兩側(cè)，是消費者必經(jīng)之地，能拉引顧客至內(nèi)部賣場的商品，也是商品銷售的最主要的地方。超市一般用商品庫存周期，來控制資金的使用率，加強(qiáng)商品銷售時間的控制。：指少于訂單上的產(chǎn)品數(shù)量交貨。：指賣場與供應(yīng)商合同約定在收到供應(yīng)商貨物后支付供應(yīng)商貨款的期限。交叉比率數(shù)值愈大愈好，因它同時兼顧商品的毛利率數(shù)值愈大，表示毛利率高且周轉(zhuǎn)又快。1．若是新品鎖碼：首單一定要滿單送貨, 避免因不送貨而鎖碼；2．若因銷量過低：就要盡快調(diào)整牌面，做促銷活動，以短期提升銷量；3．若是送貨不及時或者缺貨：就是組織貨源以保證充足；4．若是關(guān)系惡化，就要盡快前去與零售商溝通；5．若是季節(jié)性鎖碼，比如你是做年貨的，平時肯定鎖碼，這個不用管理；6．若是類型重復(fù)的產(chǎn)品的條碼鎖定：盡可能找出產(chǎn)品的差異化，然后與采購進(jìn)行溝通，同時拿出具體的市場操作計劃。費用一般不高于新品進(jìn)店費，條件一般為做活動。后臺毛利是指超市財務(wù)人員通過統(tǒng)計得到的商品的其它毛利貢獻(xiàn)。21．前后臺毛利：前臺毛利（frontground gross profit），是銷售收入與成本的差額；后臺毛利（background gross profit），是與客戶簽訂的合同規(guī)定根據(jù)銷售或進(jìn)貨，給予一定的折扣，或者是直接向客戶收取的各項費用。19．單品（SKU）：存貨控制的最小單位。16．商品周轉(zhuǎn)率：商品平均銷售額/平均庫存額。13．補損：由盤點所發(fā)現(xiàn)實際庫存與帳面庫存之間有差額，要求供應(yīng)商進(jìn)行補差。9．補貨：理貨員將缺貨的商品，依照商品各自規(guī)定的陳列位置，將商品補充到貨架上去的作業(yè)。不同的KA有不同的叫法，有的TG稱為縱向集中陳列，不管是冷柜還是正常貨架，統(tǒng)一稱為TG；有些KA稱之為黃金陳列區(qū)，只要是好的陳列區(qū)，均可以稱為TG。注意：有時賣場還會出專門刊登某廠商系列產(chǎn)品的夾頁郵報。問題：如果你的商品沒有國際條形碼，如何進(jìn)入KA進(jìn)行銷售？3．POP廣告：即售點廣告。前一種做法基本上是中高檔商場或?qū)Ｙu店，后一種做法基本上是所有超市和連鎖店，因為商品價值較低、商品銷售量大，全部使用店內(nèi)碼會增加商品的成本，從而不利于超市和連鎖店的商品銷售。店內(nèi)碼與商品條形碼在超市里共存本身不是問題，關(guān)鍵是誰多誰少，孰強(qiáng)孰弱。自制店內(nèi)碼，必須把握三個基本要點：選擇正確的碼制；保證條碼印制質(zhì)量；嚴(yán)格按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，將條碼標(biāo)簽貼在正確的部位。零售商進(jìn)貨后，對商品進(jìn)行包裝，用專用設(shè)備對商品稱重并自動編碼和制成條碼，然后將條碼粘貼或懸掛在商品包裝上。因此，在中國境內(nèi)生產(chǎn)的商品，其條碼都應(yīng)該以69開頭。一般情況下在散貨、生鮮、熟食區(qū)域使用較多，以聯(lián)營模式為主。2．結(jié)合企業(yè)的實際情況，按照營業(yè)面積及規(guī)模進(jìn)行分類：（具體的分類，各類企業(yè)可以根據(jù)自己運作渠道的不同進(jìn)行分類，以下僅作參考）A類KA：經(jīng)營面積在10000㎡以上，或月營業(yè)收入在2萬元以上；B類KA：經(jīng)營面積在500010000㎡，或月營業(yè)收入在1萬元以上；C類KA：經(jīng)營面積在10005000㎡，或月營業(yè)收入在5000元以上。（二）KA的基本分類1．KA分類一般按照業(yè)態(tài)進(jìn)行分類（也有按照覆蓋范圍進(jìn)行分類的），具體可分為：大賣場（家樂福、沃爾瑪）、倉儲式及會員制商店（麥德龍、山姆會員店）、百貨購物中心（丹尼斯）、便利店和士多店（71全家、可的、十足等）、專賣店等。一、KA的基本概念、分類及專業(yè)術(shù)語（一）KA的概念KA即KeyAccount，中文譯意為“重點客戶”。目前運作賣場主要存在以下問題：一是投入大、費用高、產(chǎn)出少；二是運作流程繁瑣，需要多部門溝通；三是需要較強(qiáng)的運作水平、管理水平和營銷水平；四是不合理霸王條款多，需要有較強(qiáng)的談判、溝通和公關(guān)能力；五是帳期長、結(jié)款慢，占壓資金多，資金周轉(zhuǎn)慢；六是不但要重視操作，更要注重維護(hù)。KA賣場實戰(zhàn)操作培訓(xùn)手冊周廣軍（一）自90年代中期國際性賣場進(jìn)入中國以來，KA賣場渠道已經(jīng)發(fā)展成為快速消費品行業(yè)的主銷渠道之一，在快速消費品行業(yè)中占據(jù)2550%左右的市場份額。為什么覺得賣場運作難，還存在那么多的問題？我認(rèn)為主要原因是“不懂行”，任何人對不懂的事情都覺得“難”，也就是“會者不難、難者不會”。對于快速消費品行業(yè)來說：KA一般指營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ确矫娑继幱趦?yōu)勢的大終端。以上是一些基本的分類，具體到實際操作還有所不同，如永輝自己分類有5種業(yè)態(tài)：超級旗艦店：24萬平；大賣場：；賣場：50001萬平；社區(qū)店：15003000平；精品超市：主營各地優(yōu)質(zhì)高檔生鮮商品及進(jìn)品食品等。（二）賣場基礎(chǔ)概念1．店外條碼：又稱國際商品條碼，是商品在生產(chǎn)階段已印在包裝上的商品條碼，是指產(chǎn)品出廠前就已印制的國際通用的條形碼，用以標(biāo)示商品的唯一性，有了這種區(qū)分商品的共同語言商品就可以不受國界限制地自由流通。摘自度娘：※什么是店內(nèi)碼條形碼？最近，在超市購買物品時，發(fā)現(xiàn)為什么有些條形碼看上去有點奇怪。難道說，假冒偽劣的條碼竟然堂而皇之地進(jìn)入了超市？ 經(jīng)過查找一些條形碼碼制相關(guān)的知識，知道了，20開頭的條形碼是屬于店內(nèi)碼。這種專用設(shè)備取決于編碼方法，所以設(shè)備制造商必須根據(jù)與零售商簽訂的協(xié)議生產(chǎn)設(shè)備。比如超市店內(nèi)碼按國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定必須是以“21”作為前綴。店內(nèi)碼概述 ：店內(nèi)碼是由商店自己編制并印制的條碼標(biāo)簽，只限于店內(nèi)使用，是一個封閉的條形碼系統(tǒng)。當(dāng)然，后一種做法對所有商場也都是適用的。指超市賣場中能促進(jìn)銷售的廣告，也稱作銷售時點的廣告。DM同時有門店DM、分區(qū)DM及全國DM，如世紀(jì)聯(lián)華和家樂福、歐尚能做到門店郵報，大潤發(fā)以分區(qū)郵報為主。6．堆頭：即促銷區(qū)，通常用棧板、鐵筐或割箱落地陳列堆積而成的貨物堆，各廠家將堆頭作為最佳陳列，也作為一種有效的促銷的手段。10．價格卡（又叫標(biāo)價牌）：用于標(biāo)示商品售價并作定位管理的標(biāo)牌。14．EDI：電子數(shù)據(jù)信息交換系統(tǒng)。17．商品庫存周期：商品平均庫存額/平均銷售額，以日計算。注意：SKU不是條碼，與條碼不同。摘自度娘：前臺毛利和后臺毛利是超市采購的口語，又稱前毛和后毛。簡單的說就是：后臺毛利＝向供應(yīng)商實際收取的各項費用總和或后臺毛利率＝期間內(nèi)向供應(yīng)商實際收取的各項費用總和／期間內(nèi)供應(yīng)商商品實際銷售額22．鎖碼、開碼：由于某此特定的原因，將某SKU進(jìn)行淘汰，不再銷售，供貨商無法供貨，叫鎖碼；通過各種手段恢復(fù)某SKU的供貨，叫開碼。開碼的途徑有：1．KA經(jīng)理與系統(tǒng)總采進(jìn)行開碼協(xié)調(diào)；2．KA經(jīng)理與區(qū)域CCU溝通，通過CCU建議總采對該單品進(jìn)行開碼。23．來客數(shù)、客單價、轉(zhuǎn)化率：來客數(shù)指的是某一特定時間內(nèi)進(jìn)入賣場的人員數(shù)量；客單價是指通過銷售數(shù)據(jù)分析，每一位來客單位消費金額。更直觀的分析在一個周期內(nèi)各SKU的毛利貢獻(xiàn)評級。注意：帳期30天，有兩種方式結(jié)算。不同賣場對待短交的處理不一樣，沃爾瑪?shù)南到y(tǒng)訂單必須100%交貨，每次短交會導(dǎo)致沃爾瑪500元罰款，同一單品短交三次會被刪除。 :電腦記錄的庫存數(shù)量小于該商品的實際庫存數(shù)量而導(dǎo)致的負(fù)數(shù)差異，通常因為電腦輸入的錯誤，產(chǎn)品的丟失、損壞等所致。此處應(yīng)配置的商品為：1．消費量多的商品2．消費頻度高的商品。第二磁石商品負(fù)有誘導(dǎo)消費者走到賣場最里面的任務(wù)。2．具有季節(jié)感的商品。由于第二磁石的位置都較暗，所以配置較華麗的商品來提升亮度。端架需經(jīng)常使之變化(一周最少兩次)。五石賣場：賣場堆頭第五磁石賣場位于結(jié)算區(qū)(收銀區(qū))域前面的中間賣場，可根據(jù)各種節(jié)日組織大型展銷、特賣的非固定性賣場以堆頭為主。良好2好又多（沃爾瑪收購）有分區(qū),也可以全國統(tǒng)采,要跟進(jìn)到每個店面.有進(jìn)場費用,不過現(xiàn)在在向沃爾瑪靠攏.分區(qū)洽談,需要跟進(jìn)到每個店面.可以同沃爾瑪?shù)奈锪餍抛u不太好。4樂購分大區(qū)采購,需要跟進(jìn)到每個店面陳列新品費經(jīng)常促銷打折、降價。蘇州有DC,負(fù)責(zé)華東區(qū). 其他地區(qū)分店配送票到錄入系統(tǒng)開始算結(jié)算期。信譽一般。談判合同、具體操作市場的時候一定要注意?！按鬂櫚l(fā)的市場策略非常激進(jìn)，有攻擊性，因為外資門店經(jīng)理的價格決定權(quán)有限，所以現(xiàn)階段其價格戰(zhàn)的最終勝利者只有大潤發(fā)。而毛利率則直接與采購人員績效掛鉤，以刺激其低價采購。但大陸更傾向于賣場現(xiàn)切現(xiàn)剁。操作注意事項：在具體操作過程中，一定要注意以上兩個類別門店的操作方法。如沃爾瑪缺貨的時候，位置其他廠家的不能及時被上（如果私自陳列移動位置要對供應(yīng)商進(jìn)行處罰），寧可空著；但歐尚、家樂福、大潤發(fā)等分權(quán)制的賣場系統(tǒng)就不同了，如果有其他廠家缺貨，那么首先將會把缺貨的位置由其他產(chǎn)品補上。模式的缺點：費用較高，特別是人員費用、公關(guān)費用和配送費用均要高于其他模式。模式優(yōu)點：生產(chǎn)企業(yè)只需要配備KA管理或協(xié)調(diào)人員即可，承擔(dān)部分客戶的運作費用。注意：如果客戶來運作KA，銷售支持系統(tǒng)一定要支持。聯(lián)營：聯(lián)營指要提供商品銷售的場所，不需要提供資金購買待出售的商品。一般情況下?lián)p耗KA系統(tǒng)自己承擔(dān)（也有合同要求供貨商承擔(dān)的）。二是掌握自己的談判變量和條件。（絕對不能把采購作為朋友?。?．永遠(yuǎn)不要接受對方第一次報價，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一個更好的機(jī)會。（用相反的策略）8．聰明點，要裝的大智若愚。（其實采購也在等待著我們來提要求，嘿嘿）12．要求有回報的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況。（不相信就行了?。?5．不斷地重復(fù)反對意見，即使它們是荒謬的，你越多重復(fù)，銷售人員就會更相信。盡可能得到更多的折扣，進(jìn)行快速促銷活動，用數(shù)額銷售來賺取利潤。（這個也適合我們?。?2．假如銷售人員說他需要花很長時間才能給你答案，就是說你已經(jīng)和其競爭對手快談妥交易了。（采購代表同理。即使對方要求上司來，也務(wù)必讓他明白只是出于禮節(jié)而已，并無實質(zhì)作用。（永遠(yuǎn)記?。鹤顝?qiáng)的品牌永遠(yuǎn)都有人買賣，即使在最優(yōu)秀的大賣場也不例外。） 30．原諒銷售代表一些無關(guān)緊要的小小失誤，但要讓他感到不安和抱歉，設(shè)法讓銷售代表總是認(rèn)為他虧欠你的。合同談判前的注意事項：（1）了解KA門店數(shù)量、分布、面積等。（4）了解門店組織架構(gòu)、采購權(quán)力、談判程序?？己隧椖堪咐?。《本案例來自度娘》筆者的一個朋友運作多個商場，進(jìn)新商場也很少送禮。（6）了解賣場對供應(yīng)商的要求(供應(yīng)商性質(zhì)、 實力, 供應(yīng)商的專業(yè)化程度，如專業(yè)的商品知識、專業(yè)的操作流程、專業(yè)的市場運作等)。如零售價10元的商品，倒扣20%是8元；廠價8元的商品順加20%（8*（1+20%））。（4）付款條件：一般有“貨到后第 天”、月底結(jié)算 天；貨到付款；預(yù)付款等4種。如“月結(jié)15天”，一般帳期為“30+15=45天”；“月結(jié)30天”一般帳期為“30+30=60天”。同時最關(guān)鍵的是遲送貨及未送貨的罰款條款、鎖碼條款。所以根據(jù)本行業(yè)的實際情況，一是確定一個盡可能適合實際情況的最低訂貨量；二是最好約定一個訂貨時間，有些賣場要求合同中直接簽訂有訂單日。應(yīng)對措施：KA門店如果是電腦自動下單，則要求經(jīng)銷商能對門店訂單及時跟蹤以及門店貨架、周轉(zhuǎn)倉庫存管理，提高銷售預(yù)測能力。※訂單必須保證100%送齊，否則會按未送貨金額的100%罰款，并且如一個產(chǎn)品連續(xù)3次未送齊，將做鎖碼處理。如個別KA系統(tǒng)要求促銷期間維持毛利。（一般“代銷”方式不存在此類項目。這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上