【正文】 ，增長(zhǎng)知識(shí)與技能”、“培養(yǎng)孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。在城市差異方面，一線城市信賴英孚、華爾街的比例比就突出，省會(huì)級(jí)城市信賴新東方少兒英語(yǔ)的比例較突出，二中小城市和城鎮(zhèn)信賴清華少兒英語(yǔ)、小新星的比例較為突出。劍橋、新東方少兒英語(yǔ)處于相對(duì)領(lǐng)先，%、%，比其他機(jī)構(gòu)稍有一定的優(yōu)勢(shì)。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于前兩者的信賴的比例分別為四成半。金寶貝是全球連鎖品牌，理念先進(jìn)，但收費(fèi)較高，容易得到較高收入群體的青睞。 100圖表7對(duì)早教培訓(xùn)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)孩子年齡差異品牌信譽(yù)度一、品牌占有率：基礎(chǔ)好口碑好經(jīng)營(yíng)久優(yōu)勢(shì)明顯消費(fèi)者信賴的早教機(jī)構(gòu)基本上是基礎(chǔ)好，經(jīng)營(yíng)久，口碑一直較好的品牌，比后進(jìn)入市場(chǎng)、基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的機(jī)構(gòu)占優(yōu)勢(shì)。圖表6消費(fèi)者對(duì)早教培訓(xùn)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心二、 高齡孩子注重培訓(xùn)實(shí)質(zhì)，低齡更在意外在感受交叉分析顯示，在孩子年齡上的差異方面，對(duì)于有孩子的家長(zhǎng)，年齡越小，認(rèn)為師資力量差的比例在提高，認(rèn)為環(huán)境衛(wèi)生差的比例在降低。，消費(fèi)者認(rèn)為早教、培訓(xùn)市場(chǎng)最大的問(wèn)題是市場(chǎng)比較混亂?！吧秸瘓@”的提法表明它的邊緣地位，即屬于現(xiàn)有教育體制之外的辦園類型。針對(duì)農(nóng)民工家長(zhǎng)從事個(gè)體商販、清潔或建筑裝修等職業(yè)工作時(shí)間的差異，開園時(shí)間通常是周一到周六，有的周日也開園，平時(shí)早六點(diǎn)半孩子就可以入園，晚離園，延時(shí)服務(wù)通常不另外收取費(fèi)用，這些均有別于作息制度嚴(yán)格的正規(guī)幼兒園。聚居這里的大量農(nóng)民工子女入園的需求不能等待。“山寨園”是依據(jù)所處社區(qū)的需求和現(xiàn)實(shí)條件興辦，行業(yè)整體的收費(fèi)水平通常在200元到400元（包括伙食費(fèi)）之間，基本符合農(nóng)民工群體的承受力。以北京市為例，至2010年6月，收費(fèi)低、沒有正式注冊(cè)的幼兒園已經(jīng)達(dá)到1298所，數(shù)量超過(guò)全市注冊(cè)的1266所幼兒園。城市的發(fā)展，必須正視流動(dòng)兒童的學(xué)前教育這一重大社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，采取相應(yīng)的政策和適宜方式加以解決，推動(dòng)社會(huì)公平和教育公平。流動(dòng)人口多集中在大中城市，如北京、上海等城市以及東南沿海地區(qū)。截至2009年底，北京市實(shí)際常住人口已達(dá)1972萬(wàn)人，其中居住半年以上的流動(dòng)人口726萬(wàn)人，占三分之一。經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景，以及農(nóng)民工隨遷子女入托的現(xiàn)實(shí)需求，催生了自下而上的平民教育（而與此形成對(duì)照的是，流動(dòng)學(xué)前兒童的教育問(wèn)題一直未引起應(yīng)有的關(guān)注，城市管理延續(xù)貫有方式遲遲未做好應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的準(zhǔn)備）。城市中流動(dòng)人口多聚居在城鄉(xiāng)交界處，如北京市等大城市有些城市周邊的地區(qū)，外來(lái)人口和當(dāng)?shù)鼐用竦谋壤械倪_(dá)10：1甚至更高。低成本辦園，物質(zhì)條件一般比較簡(jiǎn)陋，師資力量也顯薄弱。正是基于這一背景，“山寨園”的出現(xiàn)，為農(nóng)民工子女提供了最起碼的學(xué)前教育，滿足了當(dāng)?shù)厝罕姷幕就杏仔枨蟆Ｓ捎谝?guī)模較小、機(jī)制靈活且因地制宜，“山寨園”能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)發(fā)展中的問(wèn)題，隨時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容方式，其較強(qiáng)的適應(yīng)性及靈活而便利的服務(wù)，贏得了家長(zhǎng)的認(rèn)可。、培訓(xùn)消費(fèi)市場(chǎng)狀況消費(fèi)環(huán)境評(píng)價(jià)一、 早教、培訓(xùn)市場(chǎng)，市場(chǎng)混亂困擾消費(fèi)者早期教育，作為兒童消費(fèi)的重要領(lǐng)域，受中國(guó)傳統(tǒng)文化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影響，備受家長(zhǎng)和社會(huì)關(guān)注。消費(fèi)者認(rèn)為存在問(wèn)題最多的是虛假宣傳、夸大其詞，%，其次是學(xué)時(shí)少價(jià)格混亂和師資力量差，分別有六成左右的比例。由此來(lái)看，孩子年齡大，對(duì)培訓(xùn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容要求更高，而低齡孩子則相對(duì)更在意外在感受。排在前面的有東方愛嬰（%）、金寶貝（%）、紅黃藍(lán)（%）和金色搖籃（%）。在城市差異方面，不同規(guī)模的城市各有自己的信賴對(duì)象。其次是師資力量、環(huán)境衛(wèi)生好，分別有三成多的群體比例這樣認(rèn)為。排名第三到十位依次是清華少兒英語(yǔ)（%）、新概念英語(yǔ)（%）、李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)（%）、英孚教育（%）、小新星（%）、環(huán)球雅思（%）、蓋倫（%）、瑞恩少兒英語(yǔ)（%）。圖表15信賴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)孩子年齡差異在培訓(xùn)的信賴方面，課程設(shè)置好、師資力量強(qiáng)是關(guān)鍵信賴點(diǎn)。這是家長(zhǎng)讓孩子參加早教的最主要的目標(biāo)。隨著家庭收入的提高，參加早教的目的是希望增加與同齡孩子接觸機(jī)會(huì)的愿望更為強(qiáng)烈，而希望開發(fā)智力的目的在明顯減弱。圖表20早期教育目的孩子年齡差異二、 選擇早教、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要考慮是課程特色從消費(fèi)者選擇早教、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的考慮因素來(lái)看，課程特色是最關(guān)鍵的。圖表23選擇早較培訓(xùn)機(jī)構(gòu)考慮因素 數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心在群體差異方面，調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于有孩子的家庭，隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格、朋友推薦等因素的考慮在逐步降低。圖表24選擇早較培訓(xùn)機(jī)構(gòu)考慮因素孩子年齡差異圖表26選擇早較培訓(xùn)機(jī)構(gòu)考慮因素城市規(guī)模差異三、 音樂(lè)培訓(xùn)最吃香素質(zhì)教育越來(lái)越重要，而培訓(xùn)對(duì)素質(zhì)教育起了很重要的作用，成為學(xué)校教育非常重要的補(bǔ)充。圖表27孩子目前或準(zhǔn)備要上培訓(xùn)課程在群體差異方面，調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于有孩子的家庭，隨著孩子年齡的增長(zhǎng)，參加或計(jì)劃參加美術(shù)培訓(xùn)的比例在顯著增長(zhǎng)，而參加或計(jì)劃參加音樂(lè)培訓(xùn)的比例則在降低。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者了解育兒知識(shí)的渠道中，互聯(lián)網(wǎng)排在首位，所占比例大于傳統(tǒng)媒體（包括電視、廣播、報(bào)刊、雜志）的總體比例，影響非常大。兩種類型家長(zhǎng)的觀點(diǎn)都有道理，但是有一個(gè)關(guān)鍵之處就是，他們都沒有意識(shí)到：不管是特色幼兒園還是普通幼兒園，都應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)幼兒園，優(yōu)質(zhì)的幼兒教育應(yīng)該是面向全體幼兒進(jìn)行全面發(fā)展的啟蒙教育，這才能為孩子的一生發(fā)展打好基礎(chǔ)?！眱?yōu)質(zhì)的特色幼兒園應(yīng)該首先是全面發(fā)展教育，使孩子在健康、語(yǔ)言、社會(huì)、科學(xué)、藝術(shù)等五大領(lǐng)域，在品德、智力、體質(zhì)、審美、生活能力等各個(gè)方面都得到發(fā)展。這是成人化教育傾向。如果寶貝的學(xué)習(xí)進(jìn)步不大，家長(zhǎng)不要對(duì)孩子著急上火，因?yàn)槊總€(gè)孩子的學(xué)習(xí)速度和學(xué)習(xí)風(fēng)格不一樣，要耐心等待孩子的自然成長(zhǎng)過(guò)程。因?yàn)橛變褐g的個(gè)別差異性很大，有的寶貝天賦比較好，教師稍微指點(diǎn)就有明顯的學(xué)習(xí)效果，而有的寶貝天賦一般，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)才能入門，但是優(yōu)質(zhì)的幼兒園教育應(yīng)該使每個(gè)幼兒都得到不同程度的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)幼兒園的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)真正優(yōu)質(zhì)的特色教育是幼兒園沉淀下來(lái)的穩(wěn)定的教育精華，不是靠一時(shí)新鮮的做法和暫時(shí)的宣傳與轟動(dòng)效應(yīng)；是以全體幼兒為教育對(duì)象，而不是渲染少數(shù)兒童的特長(zhǎng)表演；是以某一方面的教育為切入點(diǎn)，對(duì)幼兒滲透全面發(fā)展教育，而不是進(jìn)行單科教學(xué)和提前教育；既在教育內(nèi)容上有特色，更在教育方法和教育模式上有特色。早期教育確實(shí)是人生奠基的一個(gè)重要階段，孩子成長(zhǎng)過(guò)程中有最佳期和敏感期，抓住適當(dāng)時(shí)期對(duì)孩子進(jìn)行教育培養(yǎng)對(duì)孩子今后的成長(zhǎng)極為有利。目前認(rèn)同這一理念的更多的為大城市居民或者學(xué)歷較高的父母?jìng)?，相信隨著這一部分人群對(duì)其他群體的影響加深，科學(xué)早教理念會(huì)被越來(lái)越多的人所接受。1998年，當(dāng)紅黃藍(lán)第一個(gè)早教中心在北京成立時(shí)，國(guó)內(nèi)的早教機(jī)構(gòu)仍是鳳毛麟角，可是到了2002年，僅北京就有早教機(jī)構(gòu)100多家。當(dāng)然問(wèn)題也相應(yīng)產(chǎn)生，行業(yè)的快速發(fā)展不可避免的帶來(lái)了早教市場(chǎng)魚龍混雜的局面。除此之外，他們普遍擁有穩(wěn)定的工作環(huán)境、較高的家庭收入、較為充裕的空閑時(shí)間（至少父母的其中之一）。2007年北京市常住人口中6歲以下兒童約有65萬(wàn)人，也就是說(shuō)北京市早教市場(chǎng)約有13萬(wàn)消費(fèi)者的規(guī)模。這一方面與早教機(jī)構(gòu)的品牌和早教類型有關(guān)，另一方面還與所參加早教班的上課頻率有關(guān)。一般而言，母親在這一問(wèn)題上發(fā)揮著更重要的作用。圖表33 2007年北京地區(qū)兒童選擇早教機(jī)構(gòu)考慮的因素信息傳播分析另外，“如果感覺好都會(huì)告訴其他人”，這是幾乎所有參加早教孩子父母的反應(yīng)。研究表明，孩子一生中50%的智力、80%以上的精細(xì)動(dòng)作，都在生命的前3年奠定。以北京早教市場(chǎng)為調(diào)查對(duì)象，得到的結(jié)論如下：金寶貝綜合表現(xiàn)最佳，南方貝貝表現(xiàn)墊底在北京7家連鎖早教機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，金寶貝、天才寶貝兩家機(jī)構(gòu)總部都位于美國(guó)，其教學(xué)理念、服務(wù)質(zhì)量和硬件設(shè)施在本次調(diào)查中得到了充分認(rèn)可，但這兩家機(jī)構(gòu)定位高端市場(chǎng)，體驗(yàn)者評(píng)價(jià)其費(fèi)用較高。令人意外的是，在南方地區(qū)享有很高知名度的南方貝貝在此次調(diào)查中表現(xiàn)不佳，綜合得分墊底。令人略感意外的是，盡管天才寶貝的硬件設(shè)施和課程特色都很有口碑，但參加過(guò)其課程的調(diào)查者卻寥寥無(wú)幾，分析其原因，主要是費(fèi)用偏高，且主要針對(duì)36歲的兒童，對(duì)已經(jīng)將孩子送入幼兒園的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)吸引力降低不少。不足之處是進(jìn)門時(shí)沒穿襪子的顧客，必須購(gòu)買一雙7元標(biāo)價(jià)的襪子。新愛嬰金源早教中心擅于迎合孩子的心理，外部環(huán)境比較吸引人。東方愛嬰豐臺(tái)店微型洗手盆和馬桶可愛而且貼心，不少家長(zhǎng)對(duì)老師的教學(xué)態(tài)度都給予了較高的評(píng)價(jià)。圖表36 7家北京連鎖早教機(jī)構(gòu)“專業(yè)度暗訪”排名注： 暗訪體驗(yàn)調(diào)查方法說(shuō)明暗訪以“神秘顧客”體驗(yàn)的方式，7個(gè)早教機(jī)構(gòu)每家隨機(jī)抽取一個(gè)店面，同時(shí)每家發(fā)放5份調(diào)查問(wèn)卷，共收集35份調(diào)查問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷34份。數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心店面量統(tǒng)計(jì)紅黃藍(lán)位居榜首從數(shù)量上來(lái)看，紅黃藍(lán)和東方愛嬰兩家本土機(jī)構(gòu)數(shù)量最多；從分布來(lái)看，最集中的是朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)，7家機(jī)構(gòu)無(wú)一例外都在這兩個(gè)城區(qū)設(shè)置了分中心；然而同為城區(qū)，東城和西城竟然沒有一家分店，宣武、崇文和石景山三個(gè)區(qū)也分別只有兩家。按照公益性和普惠性原則，從1991年至2003年