【正文】 ，增長知識與技能”、“培養(yǎng)孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。在城市差異方面，一線城市信賴英孚、華爾街的比例比就突出，省會級城市信賴新東方少兒英語的比例較突出，二中小城市和城鎮(zhèn)信賴清華少兒英語、小新星的比例較為突出。劍橋、新東方少兒英語處于相對領(lǐng)先，%、%，比其他機構(gòu)稍有一定的優(yōu)勢。調(diào)查結(jié)果顯示，對于前兩者的信賴的比例分別為四成半。金寶貝是全球連鎖品牌，理念先進，但收費較高，容易得到較高收入群體的青睞。 100圖表7對早教培訓(xùn)市場的評價孩子年齡差異品牌信譽度一、品牌占有率：基礎(chǔ)好口碑好經(jīng)營久優(yōu)勢明顯消費者信賴的早教機構(gòu)基本上是基礎(chǔ)好，經(jīng)營久，口碑一直較好的品牌，比后進入市場、基礎(chǔ)相對薄弱的機構(gòu)占優(yōu)勢。圖表6消費者對早教培訓(xùn)市場的評價數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心二、 高齡孩子注重培訓(xùn)實質(zhì)，低齡更在意外在感受交叉分析顯示，在孩子年齡上的差異方面，對于有孩子的家長，年齡越小，認為師資力量差的比例在提高，認為環(huán)境衛(wèi)生差的比例在降低。，消費者認為早教、培訓(xùn)市場最大的問題是市場比較混亂?！吧秸瘓@”的提法表明它的邊緣地位，即屬于現(xiàn)有教育體制之外的辦園類型。針對農(nóng)民工家長從事個體商販、清潔或建筑裝修等職業(yè)工作時間的差異，開園時間通常是周一到周六，有的周日也開園，平時早六點半孩子就可以入園，晚離園，延時服務(wù)通常不另外收取費用，這些均有別于作息制度嚴格的正規(guī)幼兒園。聚居這里的大量農(nóng)民工子女入園的需求不能等待?！吧秸瘓@”是依據(jù)所處社區(qū)的需求和現(xiàn)實條件興辦，行業(yè)整體的收費水平通常在200元到400元（包括伙食費）之間，基本符合農(nóng)民工群體的承受力。以北京市為例，至2010年6月，收費低、沒有正式注冊的幼兒園已經(jīng)達到1298所，數(shù)量超過全市注冊的1266所幼兒園。城市的發(fā)展，必須正視流動兒童的學(xué)前教育這一重大社會現(xiàn)實問題，采取相應(yīng)的政策和適宜方式加以解決，推動社會公平和教育公平。流動人口多集中在大中城市，如北京、上海等城市以及東南沿海地區(qū)。截至2009年底，北京市實際常住人口已達1972萬人，其中居住半年以上的流動人口726萬人，占三分之一。經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的社會背景，以及農(nóng)民工隨遷子女入托的現(xiàn)實需求，催生了自下而上的平民教育（而與此形成對照的是，流動學(xué)前兒童的教育問題一直未引起應(yīng)有的關(guān)注，城市管理延續(xù)貫有方式遲遲未做好應(yīng)對新形勢的準(zhǔn)備）。城市中流動人口多聚居在城鄉(xiāng)交界處，如北京市等大城市有些城市周邊的地區(qū)，外來人口和當(dāng)?shù)鼐用竦谋壤械倪_10：1甚至更高。低成本辦園，物質(zhì)條件一般比較簡陋，師資力量也顯薄弱。正是基于這一背景，“山寨園”的出現(xiàn)，為農(nóng)民工子女提供了最起碼的學(xué)前教育，滿足了當(dāng)?shù)厝罕姷幕就杏仔枨蟆Ｓ捎谝?guī)模較小、機制靈活且因地制宜，“山寨園”能夠及時應(yīng)對發(fā)展中的問題，隨時調(diào)整服務(wù)內(nèi)容方式，其較強的適應(yīng)性及靈活而便利的服務(wù)，贏得了家長的認可。、培訓(xùn)消費市場狀況消費環(huán)境評價一、 早教、培訓(xùn)市場，市場混亂困擾消費者早期教育，作為兒童消費的重要領(lǐng)域，受中國傳統(tǒng)文化和知識經(jīng)濟時代的影響，備受家長和社會關(guān)注。消費者認為存在問題最多的是虛假宣傳、夸大其詞，%，其次是學(xué)時少價格混亂和師資力量差，分別有六成左右的比例。由此來看，孩子年齡大，對培訓(xùn)的實質(zhì)內(nèi)容要求更高，而低齡孩子則相對更在意外在感受。排在前面的有東方愛嬰（%）、金寶貝（%）、紅黃藍（%）和金色搖籃（%）。在城市差異方面，不同規(guī)模的城市各有自己的信賴對象。其次是師資力量、環(huán)境衛(wèi)生好，分別有三成多的群體比例這樣認為。排名第三到十位依次是清華少兒英語（%）、新概念英語（%）、李陽瘋狂英語（%）、英孚教育（%）、小新星（%）、環(huán)球雅思（%）、蓋倫（%）、瑞恩少兒英語（%）。圖表15信賴培訓(xùn)機構(gòu)孩子年齡差異在培訓(xùn)的信賴方面，課程設(shè)置好、師資力量強是關(guān)鍵信賴點。這是家長讓孩子參加早教的最主要的目標(biāo)。隨著家庭收入的提高，參加早教的目的是希望增加與同齡孩子接觸機會的愿望更為強烈，而希望開發(fā)智力的目的在明顯減弱。圖表20早期教育目的孩子年齡差異二、 選擇早教、培訓(xùn)機構(gòu)主要考慮是課程特色從消費者選擇早教、培訓(xùn)機構(gòu)的考慮因素來看，課程特色是最關(guān)鍵的。圖表23選擇早較培訓(xùn)機構(gòu)考慮因素 數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心在群體差異方面，調(diào)查結(jié)果顯示，對于有孩子的家庭，隨著孩子年齡的增長，對價格、朋友推薦等因素的考慮在逐步降低。圖表24選擇早較培訓(xùn)機構(gòu)考慮因素孩子年齡差異圖表26選擇早較培訓(xùn)機構(gòu)考慮因素城市規(guī)模差異三、 音樂培訓(xùn)最吃香素質(zhì)教育越來越重要，而培訓(xùn)對素質(zhì)教育起了很重要的作用，成為學(xué)校教育非常重要的補充。圖表27孩子目前或準(zhǔn)備要上培訓(xùn)課程在群體差異方面，調(diào)查結(jié)果顯示，對于有孩子的家庭，隨著孩子年齡的增長，參加或計劃參加美術(shù)培訓(xùn)的比例在顯著增長，而參加或計劃參加音樂培訓(xùn)的比例則在降低。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者了解育兒知識的渠道中，互聯(lián)網(wǎng)排在首位，所占比例大于傳統(tǒng)媒體（包括電視、廣播、報刊、雜志）的總體比例，影響非常大。兩種類型家長的觀點都有道理，但是有一個關(guān)鍵之處就是，他們都沒有意識到：不管是特色幼兒園還是普通幼兒園，都應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)幼兒園，優(yōu)質(zhì)的幼兒教育應(yīng)該是面向全體幼兒進行全面發(fā)展的啟蒙教育，這才能為孩子的一生發(fā)展打好基礎(chǔ)?！眱?yōu)質(zhì)的特色幼兒園應(yīng)該首先是全面發(fā)展教育，使孩子在健康、語言、社會、科學(xué)、藝術(shù)等五大領(lǐng)域，在品德、智力、體質(zhì)、審美、生活能力等各個方面都得到發(fā)展。這是成人化教育傾向。如果寶貝的學(xué)習(xí)進步不大，家長不要對孩子著急上火，因為每個孩子的學(xué)習(xí)速度和學(xué)習(xí)風(fēng)格不一樣，要耐心等待孩子的自然成長過程。因為幼兒之間的個別差異性很大，有的寶貝天賦比較好，教師稍微指點就有明顯的學(xué)習(xí)效果，而有的寶貝天賦一般，需要經(jīng)過一段時間的學(xué)習(xí)才能入門，但是優(yōu)質(zhì)的幼兒園教育應(yīng)該使每個幼兒都得到不同程度的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)幼兒園的評判標(biāo)準(zhǔn)真正優(yōu)質(zhì)的特色教育是幼兒園沉淀下來的穩(wěn)定的教育精華，不是靠一時新鮮的做法和暫時的宣傳與轟動效應(yīng)；是以全體幼兒為教育對象，而不是渲染少數(shù)兒童的特長表演；是以某一方面的教育為切入點，對幼兒滲透全面發(fā)展教育，而不是進行單科教學(xué)和提前教育；既在教育內(nèi)容上有特色，更在教育方法和教育模式上有特色。早期教育確實是人生奠基的一個重要階段，孩子成長過程中有最佳期和敏感期，抓住適當(dāng)時期對孩子進行教育培養(yǎng)對孩子今后的成長極為有利。目前認同這一理念的更多的為大城市居民或者學(xué)歷較高的父母們，相信隨著這一部分人群對其他群體的影響加深，科學(xué)早教理念會被越來越多的人所接受。1998年，當(dāng)紅黃藍第一個早教中心在北京成立時，國內(nèi)的早教機構(gòu)仍是鳳毛麟角，可是到了2002年，僅北京就有早教機構(gòu)100多家。當(dāng)然問題也相應(yīng)產(chǎn)生，行業(yè)的快速發(fā)展不可避免的帶來了早教市場魚龍混雜的局面。除此之外，他們普遍擁有穩(wěn)定的工作環(huán)境、較高的家庭收入、較為充裕的空閑時間（至少父母的其中之一）。2007年北京市常住人口中6歲以下兒童約有65萬人，也就是說北京市早教市場約有13萬消費者的規(guī)模。這一方面與早教機構(gòu)的品牌和早教類型有關(guān)，另一方面還與所參加早教班的上課頻率有關(guān)。一般而言，母親在這一問題上發(fā)揮著更重要的作用。圖表33 2007年北京地區(qū)兒童選擇早教機構(gòu)考慮的因素信息傳播分析另外，“如果感覺好都會告訴其他人”，這是幾乎所有參加早教孩子父母的反應(yīng)。研究表明，孩子一生中50%的智力、80%以上的精細動作，都在生命的前3年奠定。以北京早教市場為調(diào)查對象，得到的結(jié)論如下：金寶貝綜合表現(xiàn)最佳，南方貝貝表現(xiàn)墊底在北京7家連鎖早教機構(gòu)的調(diào)查中，金寶貝、天才寶貝兩家機構(gòu)總部都位于美國，其教學(xué)理念、服務(wù)質(zhì)量和硬件設(shè)施在本次調(diào)查中得到了充分認可，但這兩家機構(gòu)定位高端市場，體驗者評價其費用較高。令人意外的是，在南方地區(qū)享有很高知名度的南方貝貝在此次調(diào)查中表現(xiàn)不佳，綜合得分墊底。令人略感意外的是，盡管天才寶貝的硬件設(shè)施和課程特色都很有口碑，但參加過其課程的調(diào)查者卻寥寥無幾，分析其原因，主要是費用偏高，且主要針對36歲的兒童，對已經(jīng)將孩子送入幼兒園的家長來說吸引力降低不少。不足之處是進門時沒穿襪子的顧客，必須購買一雙7元標(biāo)價的襪子。新愛嬰金源早教中心擅于迎合孩子的心理，外部環(huán)境比較吸引人。東方愛嬰豐臺店微型洗手盆和馬桶可愛而且貼心，不少家長對老師的教學(xué)態(tài)度都給予了較高的評價。圖表36 7家北京連鎖早教機構(gòu)“專業(yè)度暗訪”排名注： 暗訪體驗調(diào)查方法說明暗訪以“神秘顧客”體驗的方式，7個早教機構(gòu)每家隨機抽取一個店面，同時每家發(fā)放5份調(diào)查問卷，共收集35份調(diào)查問卷，其中有效問卷34份。數(shù)據(jù)來源：中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心店面量統(tǒng)計紅黃藍位居榜首從數(shù)量上來看，紅黃藍和東方愛嬰兩家本土機構(gòu)數(shù)量最多；從分布來看，最集中的是朝陽區(qū)和海淀區(qū)，7家機構(gòu)無一例外都在這兩個城區(qū)設(shè)置了分中心；然而同為城區(qū)，東城和西城竟然沒有一家分店，宣武、崇文和石景山三個區(qū)也分別只有兩家。按照公益性和普惠性原則，從1991年至2003年