【正文】 差異方面，一線城市信賴英孚、華爾街的比例比就突出，省會(huì)級(jí)城市信賴新東方少兒英語(yǔ)的比例較突出，二中小城市和城鎮(zhèn)信賴清華少兒英語(yǔ)、小新星的比例較為突出。消費(fèi)者信賴品牌，緣于這兩項(xiàng)的比例分別在四成以上。圖表18信賴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信賴的依據(jù)消費(fèi)行為偏好一、 開(kāi)發(fā)智力和培養(yǎng)能力是早期教育核心目標(biāo)從消費(fèi)者選擇早教、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的考慮因素來(lái)看，調(diào)查結(jié)果顯示，分別有七成半的比例提到“開(kāi)發(fā)孩子智力，增長(zhǎng)知識(shí)與技能”、“培養(yǎng)孩子的能力，塑造孩子的良好性格”。除了以上幾個(gè)方面，增加孩子與同齡孩子接觸、促進(jìn)親子互動(dòng)等也是影響因素。24歲孩子家長(zhǎng)處于增加孩子與同齡孩子接觸的考慮的比例較為突出，這個(gè)年齡段的孩子開(kāi)始急迫需要與伙伴玩耍。事實(shí)上，收入較高家庭，給孩子營(yíng)造的自由空間更有限。也許花錢(qián)讓孩子找伙伴玩，在中小城市家庭來(lái)看，貴感覺(jué)不可思議。調(diào)查結(jié)果顯示，有六成多消費(fèi)者選擇機(jī)構(gòu)考慮考慮特色。除了以上幾個(gè)方面，師資、價(jià)格、朋友推薦的作用也不容忽視。隨著家庭收入的提高，消費(fèi)者選擇早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)方便性的考慮在增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的考慮在降低。對(duì)中小城市小城鎮(zhèn)而言，地點(diǎn)方便性應(yīng)該不是問(wèn)題，由于培訓(xùn)資源的貧乏，對(duì)課程的渴望會(huì)強(qiáng)烈一些。從孩子目前參加和準(zhǔn)備參加的培訓(xùn)項(xiàng)目來(lái)看，音樂(lè)是最吃香的培訓(xùn)項(xiàng)目，所占比例超過(guò)六成，明顯超過(guò)其他培訓(xùn)類(lèi)型。然后是美術(shù)、跆拳道及武術(shù)、演講及主持和拓展訓(xùn)練等，風(fēng)別有兩成左右的比例。隨著家庭收入的提高，參加或計(jì)劃參加運(yùn)動(dòng)（含游泳、乒乓球、棋類(lèi)、輪滑等）的比例在明顯增加，參加音樂(lè)培訓(xùn)的比例也有一定程度的增加。圖表28孩子目前或準(zhǔn)備要上培訓(xùn)課程孩子年齡差異四、 互聯(lián)網(wǎng)超越傳統(tǒng)媒體，成為育兒知識(shí)主要信息渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)影響到人們生活的各個(gè)方面，對(duì)消費(fèi)者起到非常重要的作用。除了以上兩個(gè)方面，口碑傳播的作用也很重要，具體體現(xiàn)為親朋好友醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專家講座。但是，優(yōu)質(zhì)的普通幼兒園生源也不錯(cuò)，因?yàn)樾膽B(tài)平和型的家長(zhǎng)主張孩子自然成長(zhǎng)，希望為寶貝營(yíng)造寬松、自由的教育環(huán)境。擇園要點(diǎn)解析特色幼兒園也要全面發(fā)展不要把特色教育等同于特長(zhǎng)訓(xùn)練，優(yōu)質(zhì)的特色幼兒園應(yīng)該首先是全面發(fā)展教育。教育部頒發(fā)的《幼兒園教育指導(dǎo)綱要》中明確指出：“嚴(yán)禁以任何名義進(jìn)行有損幼兒健康的比賽、表演和訓(xùn)練。所以，家長(zhǎng)要考察特色幼兒園的教育是否建立在全面發(fā)展教育基礎(chǔ)之上，不要以犧牲寶貝的全面發(fā)展為代價(jià)，換取寶貝的某一特長(zhǎng)。特色教育并不是讓寶貝學(xué)的技術(shù)越精深就越好，學(xué)的時(shí)間越長(zhǎng)越好?？茖W(xué)的特色教育應(yīng)該是啟蒙教育，使孩子在知識(shí)和技能上有粗淺的認(rèn)識(shí)與學(xué)習(xí)，但是在興趣、熱情、好奇、想象力和創(chuàng)新意識(shí)上有較好的發(fā)展。同時(shí)，媽咪不要在家里讓寶貝過(guò)分復(fù)習(xí)，兩三歲幼兒學(xué)習(xí)15分鐘即可，四歲、五歲、六歲幼兒分別學(xué)習(xí)25和30分鐘即可。 特色教育是面向全體的教育特色教育不是少數(shù)聰明孩子的特長(zhǎng)培養(yǎng)，應(yīng)該是面向全體幼兒的教育?！彼裕议L(zhǎng)不要看幼兒園個(gè)別幼兒出色的演出就斷定它是優(yōu)質(zhì)的特色教育，要考察它是否建立在全體幼兒發(fā)展的基礎(chǔ)之上，不應(yīng)該以少數(shù)幼兒的特長(zhǎng)代替大多數(shù)幼兒的發(fā)展。 特色項(xiàng)目不等于特色教育幼兒園特色項(xiàng)目不等于幼兒園特色教育。因此，引進(jìn)外籍教師只是該幼兒園的一個(gè)特色項(xiàng)目，而教育是全方位的系統(tǒng)工作，媽咪不要把幼兒園特色項(xiàng)目等同于幼兒園特色教育。一、早教理念的認(rèn)同程度透析科學(xué)早教理念認(rèn)同程度是影響早教市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵因素“如果孩子出生后三天對(duì)他施行教育，那么父母的教育就晚了三天”。隨著現(xiàn)代腦科學(xué)、心理學(xué)研究的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到03歲是人的一生中最重要的時(shí)期，身體素質(zhì)、智力成長(zhǎng)發(fā)展、個(gè)性品質(zhì)都自此逐步成形。而孩子一旦錯(cuò)過(guò)這個(gè)腦力開(kāi)發(fā)的敏感時(shí)期，以后可能花幾倍的努力都無(wú)法彌補(bǔ)。對(duì)于早教理念的認(rèn)同程度在很大程度上影響著國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)的規(guī)模。因此，可以預(yù)言早教市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)有快速的發(fā)展，具體將體現(xiàn)在大城市中早教市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，許多中小城市將重復(fù)幾年前早教在大城市中的發(fā)展歷程，只是速度將會(huì)更快。10年來(lái)早教行業(yè)從無(wú)到有，經(jīng)過(guò)了迅速擴(kuò)張期現(xiàn)在正在逐步放緩新成立早教機(jī)構(gòu)的步伐，更多的開(kāi)始表現(xiàn)為提升品牌擴(kuò)大規(guī)模。2002年到2008年，早教機(jī)構(gòu)快速膨脹發(fā)展的腳步明顯有所減慢。而且許多較早成立的早教機(jī)構(gòu)在規(guī)模和品牌建設(shè)上都有了很大的發(fā)展，這也提高了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的早教行業(yè)仍在探索、摸索階段，還并未成熟。二、消費(fèi)需求及特征早教市場(chǎng)群體特征了解并認(rèn)同早期教育理念的家長(zhǎng)是早教市場(chǎng)的主要需求者，他們多處于信息鏈的頂端，喜歡嘗試新鮮事物，一般為大中城市居民或者有較高的學(xué)歷。但是必須注意到，這只是在目前早教還沒(méi)有普遍的情況下的群體特征，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，早期教育必將是被大多數(shù)城市居民普遍接受的大眾市場(chǎng)。2007年針對(duì)兒童生活與消費(fèi)狀況的調(diào)查研究顯示，北京城區(qū)06歲兒童參加早教班（幼兒園之外）占約1/5，嬰幼兒（3歲以下兒童）參加早教的比例為14%。北京市作為大都市是我國(guó)早教市場(chǎng)的重心之一，但參加早教學(xué)習(xí)的兒童比例相對(duì)于歐美日本來(lái)說(shuō)還相差甚遠(yuǎn)。圖表32 2007年北京地區(qū)兒童參加早教班比例 數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心早教班花費(fèi)目前，北京市早教市場(chǎng)花費(fèi)水平參差不齊，每月花費(fèi)不到200元的市場(chǎng)占1/3強(qiáng)，2001000元之間的約有1/5，每月1000元以上的也占有相當(dāng)大的比例。調(diào)查顯示，幾乎孩子參加早教的所有家長(zhǎng)都不準(zhǔn)備改變?cè)缃袒ㄙM(fèi)，也就是說(shuō)早教市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。由于早教服務(wù)的接受者——孩子年齡太小，因此可以說(shuō)，孩子上不上早教班，上什么早教班等決策完全由父母決定。在不考慮服務(wù)內(nèi)容的情況下，離家近是父母選擇早教機(jī)構(gòu)時(shí)考慮的最主要因素。因此，在這一方面可以說(shuō)早教機(jī)構(gòu)類(lèi)似零售機(jī)構(gòu)，選址都是成功與否的關(guān)鍵因素。因此，孩子父母間的口碑傳播對(duì)于早教機(jī)構(gòu)的信息傳播、聲譽(yù)影響以及品牌建設(shè)都起到重要的作用。三、 早教機(jī)構(gòu)分析早教關(guān)乎一生。這也是眾多早教機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生的原因。在選擇早教機(jī)構(gòu)方面，家長(zhǎng)對(duì)于課程設(shè)置（21%）、教學(xué)環(huán)境（20%）、專業(yè)師資（21%）、硬件設(shè)施（23%）的訴求幾乎平分秋色，這也對(duì)早教機(jī)構(gòu)的綜合實(shí)力提出了高要求。金寶貝的師資、服務(wù)和硬件在暗訪體驗(yàn)中均名列前茅，摘得此次調(diào)查綜合排名的桂冠。此外，新愛(ài)嬰在7家早教機(jī)構(gòu)中雖然知名度最低，但費(fèi)用經(jīng)濟(jì)，課程和服務(wù)都不錯(cuò)，作為老牌的早教機(jī)構(gòu)，性價(jià)比合理。究其原因，一方面是南方貝貝在北京發(fā)展還不成熟，另一方面其服務(wù)細(xì)節(jié)不到位、信息渠道較為閉塞，也是導(dǎo)致總分較低的原因。圖表34 7家北京連鎖早教機(jī)構(gòu)調(diào)查體驗(yàn)綜合排名 知名度調(diào)查紅黃藍(lán)知名度最高紅黃藍(lán)、金寶貝、東方愛(ài)嬰三家機(jī)構(gòu)因規(guī)模較大、進(jìn)入市場(chǎng)較早，在“電話訪問(wèn)”和“在線調(diào)查”兩個(gè)階段都取得了10%以上的提及率，其中作為北京本土的早教機(jī)構(gòu)，%的人表示“參加過(guò)其早教機(jī)構(gòu)的課程”。最令人意外的是，新愛(ài)嬰作為老牌早教機(jī)構(gòu)，在知名度調(diào)查中卻排在末尾。圖表35“知名度”評(píng)價(jià)方法數(shù)據(jù)來(lái)源：中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心 專業(yè)度暗訪金寶貝新中關(guān)店綜合表現(xiàn)最佳暗訪中，外籍教師很會(huì)活躍課堂氣氛，也比較注意孩子的安全問(wèn)題，家長(zhǎng)表示很放心。天才寶貝新中關(guān)店天才寶貝的硬件無(wú)疑是一大亮點(diǎn)。美中不足的是教室溫度調(diào)節(jié)不夠。但老師在授課過(guò)程中對(duì)孩子的保護(hù)意識(shí)不足，與孩子的溝通不夠，沒(méi)有很好照顧到所有孩子的需求。但也有部分家長(zhǎng)反映有不能保證準(zhǔn)時(shí)開(kāi)課的問(wèn)題。不足之處是，課程設(shè)置偏簡(jiǎn)單了點(diǎn)，缺少一般早教機(jī)構(gòu)的游樂(lè)設(shè)施和豐富的玩具。南方貝貝天通苑店授課老師熱情而有親和力，但在掌握授課節(jié)奏方面顯得還不夠靈活；環(huán)境的潔凈度和舒適度令人滿意，可服務(wù)的不規(guī)范，給很多家長(zhǎng)留下了一絲遺憾。 暗訪項(xiàng)目課程：包括專業(yè)程度、課程特色、課堂互動(dòng)、能否吸引孩子，占評(píng)分的30%；師資：包括專業(yè)素質(zhì)、精神面貌、服務(wù)態(tài)度，占評(píng)分的30%；硬件：包括玩具設(shè)施、機(jī)構(gòu)環(huán)境、各類(lèi)標(biāo)識(shí)、衛(wèi)生條件、安全程度、座椅設(shè)置等，占評(píng)分的20%。 暗訪店面及課程列表東方愛(ài)嬰北京豐臺(tái)嘉園中心“同舞”音樂(lè)課程；紅黃藍(lán)北京上地華聯(lián)店感統(tǒng)課程；金寶貝北京新中關(guān)中心育樂(lè)課程；南方貝貝北京天通苑店音樂(lè)課程；親親袋鼠北京燕莎店毛毛蟲(chóng)課程；新愛(ài)嬰北京金源早教中心音樂(lè)課程；天才寶貝北京新中關(guān)店電腦科技課程。郊區(qū)方面，主要集中了幾家實(shí)力較強(qiáng)、知名度較高的機(jī)構(gòu)，表現(xiàn)最佳的紅黃藍(lán)分布了11家早教中心，覆蓋了7個(gè)郊區(qū)；而新愛(ài)嬰、天才寶貝等兩家機(jī)構(gòu)則沒(méi)有一家郊區(qū)分中心。早在2002年，順義區(qū)就制定了《關(guān)于基礎(chǔ)教育改革和發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出了大力發(fā)展學(xué)前教育的工作目標(biāo)，其中特別重視學(xué)前教育的公益性和普惠性，堅(jiān)持政府辦園的主導(dǎo)思想，積極擴(kuò)大公辦園所占的比例，切實(shí)解決與百姓日常生活息息相關(guān)的重大問(wèn)題。自1980年代初，順義區(qū)將小區(qū)配套幼兒園全部交付教委公辦，到2010年12月小區(qū)配套幼兒園已有14所?！倍嗄陙?lái)，順義區(qū)堅(jiān)持公辦園嚴(yán)格按照北京市幼兒園級(jí)類(lèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用，不收取贊助費(fèi)等其他費(fèi)用，嚴(yán)禁公辦園舉辦各種興趣班和開(kāi)展收費(fèi)性試驗(yàn)。目前全區(qū)公辦園收托幼兒近萬(wàn)名，占入園幼兒總數(shù)的89%。近幾年，大興區(qū)采取新增幼兒園、擴(kuò)建幼兒園、完善中心園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等措施，有效緩解了幼兒“入園難”現(xiàn)象。大興二縮減了辦公區(qū)及一些公用教室的面積，將可利用的房屋資源進(jìn)行改擴(kuò)建，擴(kuò)充教室使用面積，從而更多地解決孩子們的入園問(wèn)題。2003年，二幼開(kāi)辦了第一分園。目前兩所分園的規(guī)模達(dá)到11個(gè)教學(xué)班，解決了300多名幼兒的入園問(wèn)題。如今，二幼由建園時(shí)的6個(gè)