【正文】 淺的水平，著名的管理專家周三多教授對我國企業(yè)在戰(zhàn)略中存在的缺陷進行了總結(jié)（參見表 02） 。尼采一、從表象中提出問題自改革開放以來，中國的家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從萌芽成長到逐步進入產(chǎn)業(yè)成熟期的產(chǎn)業(yè)變遷。利用本文，可以使企業(yè)管理決策層從產(chǎn)業(yè)組織的視角把握行業(yè)的動向，認清企業(yè)所處的位置，認識現(xiàn)實的各項策略行為的合意性，并沿著清晰合理的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略對其進行調(diào)適。中國電冰箱行業(yè)處在產(chǎn)業(yè)成熟的早期階段，企業(yè)應(yīng)利用世界家電制造中心向中國轉(zhuǎn)移這一契機積極從事市場的拓展和滲透；第二，留守企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品的適用性差異、強調(diào)回歸主業(yè)和重視行業(yè)整合帶來的波動，識別競爭對手的行動。首先，文章對產(chǎn)品及行業(yè)作出說明，描述了行業(yè)的發(fā)展變遷和所處的產(chǎn)業(yè)生命周期，從需求角度對電冰箱市場的現(xiàn)狀和變化趨勢作出判斷，對電冰箱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀和趨勢進行研究，并從市場行為中找出依據(jù)；其次，描述了在位企業(yè)的變遷，對在位企業(yè)進行分類和評估，揭示在位企業(yè)不同的市場勢力；然后在產(chǎn)業(yè)環(huán)境掃描的基礎(chǔ)上，討論了一般性戰(zhàn)略問題和在位企業(yè)所面臨的特殊性戰(zhàn)略問題，并給出了各類在位企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇的總體框架和可能性匹配，指出了影響戰(zhàn)略選擇的其他因素（這是本文的重點） ；最后，在對戰(zhàn)略實施所作的思考中，指出創(chuàng)新力是實施過程中的驅(qū)動因素，論述了各類在位企業(yè)的著力點和提高實施績效的三個普適性的基準。文章的結(jié)論是：第一，在過去的五年（19982022 ） ，中國電冰箱行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，這可以從市場價格、廣告投入和新產(chǎn)品市場貢獻中找到證據(jù)。至于弱勢企業(yè)，應(yīng)及早考慮退出策略；第三，企業(yè)應(yīng)審視價值鏈中各環(huán)節(jié)的狀態(tài)，圍繞各類企業(yè)在戰(zhàn)略選擇框架中的可能性匹配，找準實施的著力點，利用杠桿效應(yīng)，作出正確的調(diào)整，從而獲得滿意的實施績效。同時，本文為整個家電產(chǎn)業(yè)集群中的在位企業(yè)選擇與實施未來戰(zhàn)略提供了一種系統(tǒng)思考的模式。通過對近年來家電產(chǎn)業(yè)一些表象的歸結(jié)，可以引致相關(guān)問題的提出。戰(zhàn)略的缺失或虛置必然帶來工商企業(yè)能力的落后，工商企業(yè)能力落后的總和便是某一個產(chǎn)業(yè)和/或產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍話語權(quán)的喪失乃至整個國家國力的落后，做真實的、正確的和有效率的戰(zhàn)略管理，這是市場對每一個工商管理人員提出的要求。趨 同在產(chǎn)品與行業(yè)選擇上，一看見別的企業(yè)發(fā)了財就蜂擁跟進，導致一個行業(yè)迅速飽和并走向疏落；如果把每個企業(yè)的名字抹去，則各企業(yè)的戰(zhàn)略幾乎不用修改就可以互換使用；經(jīng)常性使用毛澤東的“以農(nóng)村包圍城市”、 “三大戰(zhàn)役” 、 “集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”等。（資料來源：周三多，鄒統(tǒng)釬： 《戰(zhàn)略管理思想史》 ，復旦大學出版社，2022 年，333；作者列表進行了整理）二、關(guān)于本文（一）研究電冰箱行業(yè)的原因和目的中國家電業(yè)是開放最早、市場化程度最高、產(chǎn)品覆蓋面最廣、著名企業(yè)也最集中的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)群體，從中選擇一個競爭激烈、變遷較為明顯的典型行業(yè)來做實證分析，思路和結(jié)論較為全面，其結(jié)論也可以為整個家電產(chǎn)業(yè)集群中的在位企業(yè)對未來戰(zhàn)略的選擇與實施提供一種系統(tǒng)思考的模式； “行業(yè)研究需要細化行業(yè)分類，以大類產(chǎn)業(yè)為對象會掩蓋行業(yè)內(nèi)部的重要差別（產(chǎn)業(yè)周期、增長速度、效率和產(chǎn)業(yè)組織變化等） ”2，對整個家電行業(yè)進行分析，難以進行本質(zhì)的和有針對性的戰(zhàn)略思考，影響挖掘的深度；作者在電冰箱企業(yè)從事了五年的銷售管理工作，對行業(yè)的現(xiàn)狀有一些認識，所掌握的資料較為充分詳實?；实鄣男卵b：我們在工商管理學科上的落后，使人們普遍成為學科知識訓練下的學習者和接受者，這種訓練下的思維定勢，使得我們往往是對學科知識“照著說”或“接著說”，缺少了知識之所以產(chǎn)生的原本性依據(jù)，往往導致水土不服或遇到問題常試圖貼上一個或若干個概念的標簽以求收工，這無異于一種自2 江小涓 ：《經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期的產(chǎn)業(yè)政策—對中國經(jīng)驗的實證分析與前景展望》，上海三聯(lián)書 店、上海人民出版社聯(lián)合出版，1996 年，欺。（三）中心、特點與寫作原則中心：通過對行業(yè)的系統(tǒng)描述，并依據(jù)市場勢力對企業(yè)進行分類分析，對在位企業(yè)戰(zhàn)略問題進行研究，闡發(fā)了企業(yè)未來戰(zhàn)略選擇的框架和對戰(zhàn)略實施的思考。對電冰箱產(chǎn)品的特征描述包括：產(chǎn)品在電氣產(chǎn)品發(fā)展中所處的位置、分類和構(gòu)成、產(chǎn)品的成本概況以及目前在市場中的價格分布和容量分布，等等。 （參見附錄 ）在結(jié)構(gòu)上，主要由箱體結(jié)構(gòu)、制冷系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)和附件四個部分組成，材料成本大體上在 1100 元至 1200 元，約占制造總成本的 60%；在部品的成本中，壓縮機和溫控系統(tǒng)（電腦控制式）的成本較高，壓縮機成本在 200300 元，占總成本的 17%25%，溫控系統(tǒng)（電腦控制式）成本大體在 150 元，約占總成本的13%。 （參見圖 12）0%10%20%30%=150 150and =200200and =250 250and =300300and =350 350and =400 400198 199 200 201 202主 要 價 位 段 的 移 動 方 向圖 11 電冰箱零售市場中的價位段分布（19982022）（資料來源：CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）7 / 1010%10%20%30%10L 10159L 160179L 18019L 20219L 20239L 240259L 260279L 28029L 29L198 199 200 201 202主 要容 量區(qū) 間 20280升產(chǎn) 品 占 比10160升產(chǎn) 品 占 比圖 12 電冰箱零售市場中的容量段分布（19982022）（資料來源：CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）第二節(jié) 中國電冰箱行業(yè)描述“產(chǎn)業(yè)是介于微觀經(jīng)濟組織和宏觀經(jīng)濟組織之間的‘集合概念’ ”3。 （參見表 12）表 12 電冰箱行業(yè)在多種產(chǎn)業(yè)分類標準中的歸屬 1分類的標準 項 下 內(nèi) 容 　生產(chǎn)結(jié)構(gòu)分類 消費資料產(chǎn)業(yè) 資本品產(chǎn)業(yè) 其他產(chǎn)業(yè)工業(yè)結(jié)構(gòu)分類 重工業(yè) 化學工業(yè) 輕工業(yè)資源密度分類 勞動密集型產(chǎn)業(yè) 資本密集型產(chǎn)業(yè) 技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)相互銜接的 上游產(chǎn)業(yè)或初級產(chǎn) 中游產(chǎn)業(yè)或中間產(chǎn) 下游產(chǎn)業(yè)或最終產(chǎn)3 劉志彪，王國生，安國良:《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析》,4 新《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》(GB/T 47542022) 在 2022 年統(tǒng)計年報中正式實施。參見劉志彪，王國生，安國良：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析》 ，南京大學出版社，2022 年，二、中國電冰箱行業(yè)發(fā)展的六個階段黑格爾說， “歷史就是自我意識克服主觀性的障礙物、把意志和行動熔入絕對知識的內(nèi)在進程” 5。消費需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品不論品牌、質(zhì)量和功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊“搶購風” 　 城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。2022 年全國冰箱產(chǎn)量已達 1351 萬臺，超過市場銷售量 987 萬臺的 %，庫存極為嚴重3）出現(xiàn)第二輪企業(yè)淘汰 生產(chǎn)能力嚴重放空。 “要判斷一個產(chǎn)業(yè)目前處在什么時期，最顯著的判斷標志是其利潤水平、增長速度和競爭狀態(tài)” 6。8 徐康寧：《現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略——新的規(guī)則下的企業(yè)競爭》，南京大學出版社，200 年，11 / 101產(chǎn)品的差異化程度低，具有明顯差異化的產(chǎn)品不多見不能得到世界市場的普遍認可，出口尚處于低級的低價出口、接單生產(chǎn)和 OEM 形式，出口產(chǎn)品以小容量為主（150 升以下）具備大規(guī)模生產(chǎn)的能力，產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定精益生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)品的成本優(yōu)勢主要源于低勞動力成本和地方性 政策扶持核心生產(chǎn)工藝依賴引進，缺乏自主調(diào)適的能力工藝節(jié)能、降噪方面采用了工藝改進，但并未出現(xiàn)深層次的工藝變革具備了分工協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈條但制造業(yè)的上游尚缺乏穩(wěn)定、成熟的企業(yè) （如壓縮機企業(yè)、鋼材企業(yè)、制冷劑企業(yè)）營銷通路正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化制造業(yè)本身處于調(diào)整、整合階段產(chǎn)業(yè) 組織國際品牌的市場侵蝕仍在繼續(xù)加深四、上游主要行業(yè)近況簡介電冰箱制造企業(yè)是專業(yè)整機廠，所從事的是產(chǎn)品組裝加工過程。1995 年 18 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 855萬臺，1996 年 12 家主要企業(yè)總產(chǎn)量為 920 萬臺。目前的 20 多家生產(chǎn)企業(yè)中，能夠生產(chǎn)高效節(jié)能產(chǎn)品的只有 8 家。慮進口因素，則跨國公司在華的冰箱壓縮機市場份額已超過 51%。五、下游行業(yè)——營銷通路的變遷及分析近十年來，中國的家電制造企業(yè)在銷售通路上經(jīng)歷過從依賴批發(fā)商、代理商到重視零售百貨業(yè)，再到傾向開辦自營銷售組織（如專營店、店中店）的前向一體化模式，雖然昂貴的管理成本和缺乏有效的管理信息系統(tǒng)的支持往往使得廠商的前向一體化運動流于失敗，但是“要重視零售終端的管理，強調(diào)面向最終消費者的近臺促銷活動”是從這一系列通路變遷中總結(jié)出來的至理名言，應(yīng)該說，終端的掌控能力構(gòu)筑了企業(yè)的生命線 11。家電專業(yè)連鎖店目前已占去半壁江山，百貨商店的萎縮不僅是由于象國美、蘇寧、三聯(lián)和永樂這樣一批專業(yè)家電連鎖企業(yè)的崛起，自身缺乏管理變革，不能主動去適應(yīng)家電通路專業(yè)化分工的要求也是一個主要的內(nèi)因 12。19252939485817469594841(單 位 : %)各 銷 售 通 路 基 于 零 售 量 的 占 比182528374654817570605042各 銷 售 通 路 基 于 零 售 額 的 占 比專 業(yè) 家 電 連 鎖 店 連 鎖 /一 般 超 市百 貨 商 店(單 位 : %)198192020120203(15)圖 13 基于電冰箱零售量（額）的主要銷售通路占比（ ）（資料來源：CMM 的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）12 1999 年之后，百貨商店在家電經(jīng)營中呈現(xiàn)出明顯的衰退。13. 國 美 的 目 標 20家103家60家 億2億2億 203年(目 標 )20年201年直 營 店 : 15個 城 市 65家加 盟 店 34個 城 市 38家合 計 : 16個 省 5個 城 市 ,103家 門 店 北 京 .天 津 .上 海 .成 都 .重 慶 .河 南 西 安 沈 陽 青 島 濟 南廣 州 .深 圳 .武 漢 .杭 州12個 分 公 司再 增 加 10個 分 公 司 （ 昆 明 ,哈 爾 濱 ,大 連 ,無 錫 等 ）1/5的 中 國 家 電零 售 份 額在 海 外獨 立 上 市 華 北 華 東 華 南的 “大 三 角 ”戰(zhàn) 略營 業(yè) 額(人 民 幣 )門 店 數(shù)圖 14 國美集團的業(yè)績和目標（資料來源：國美網(wǎng)站（ 年第 2 期合刊）《麥肯錫季刊》曾撰文說，中國零售網(wǎng)點的數(shù)目正在以每年 7%的速度增長，2022 年零售網(wǎng)點的銷售收入達到 405 億美元，預計 2022 年會達到 713 億美元。這兩點構(gòu)成了影響企業(yè)行為的買方力量約束。第一節(jié) 市場需求的現(xiàn)狀與展望一、世界市場近年來全球白色家電市場規(guī)模穩(wěn)定在 700 億美元 15，其中電冰箱穩(wěn)定地占到27%28%左右，規(guī)模推算為 193 億美元。17 / 101二、國內(nèi)市場電冰箱保有量2022 年，城鎮(zhèn)和農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量分別是 %和 %，飽和度存在顯著的差異；目前電冰箱社會保有量約 1 億臺，用第五次人口普查的家庭戶數(shù)推算，保有量中城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別約占 80%和 20%。 （參見表22）表 22 基于連續(xù)性監(jiān)測樣本所反映的零售量（19992022）基于 324 個樣本的監(jiān)測結(jié)果 基于 61 個樣本的監(jiān)測結(jié)果所有品牌 十大主要品牌 所有品牌 十大主要品牌年份零售量 (臺)環(huán)比(%)零售量(臺)環(huán)比(%)所占比重(%)零售量 (臺)環(huán)比(%)零售量(臺)環(huán)比(%)所占比重(%)1999 1,141,304 981,245 86% 327,474 283,173 86%2022 1,128,458 % 1,026,144 % 91% 312,042 % 282,687 % 91%2022 1,127,686 % 1,019,932 % 90% 308,780 % 279,321 % 90%2022 1,186,812 % 1,033,584 % 87% 303,636 % 262,275 % 86%（資料來源： CMM 市場監(jiān)測數(shù)據(jù)）進一步說，新購需求量的大小源于消費群中婚齡人口的比例，而從基于 2022年第五次人口普查所做出的人口金字塔圖看，目前進入婚育期的人口比例呈下降趨勢（3034 歲、2529 歲、2024 歲三個年齡段占總?cè)丝诘谋壤謩e是%、 %和 %） ，從現(xiàn)在到 2022 年，新婚人口數(shù)不可能出現(xiàn)很大幅度的增長（1519 歲年齡段占總?cè)丝诘谋壤秊?%） ，下一個婚育高峰要在 2022 年之后才會逐漸形成，到 2022 年達到峰值（1014 歲年齡段占總?cè)丝诘谋壤秊?%） ；從內(nèi)地年結(jié)婚登記數(shù)也可看出，最近的七年（19962022 ）一直呈下降的趨勢。 農(nóng)村城鎮(zhèn)化是中國農(nóng)村發(fā)展的總體趨勢，十六大報告指出：“農(nóng)村富余勞動力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，是工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然趨勢。作者認為，以 2022 年農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量接近1993 至 1994 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機擁有量（1994 年為 臺）水準來推算，在經(jīng)濟穩(wěn)步增長的前提下，到 2022 年，農(nóng)村百戶家庭電冰箱擁有量攀升并接近 2022 年農(nóng)村百戶家庭洗衣機擁有量（ 臺）是很有希望的，由此在未來八年內(nèi)會有 3000 萬臺