【正文】 。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。另外，從２００１年土地出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)，去年１－９月平均容積率為１．３２，第三季度則為１．１６；而前年同期分別為１．８７和１．８３。排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形成以及近年所出現(xiàn)的“里弄式住宅”和“新獨(dú)院住宅”，均可看作是別墅的衍生產(chǎn)物，表明市場(chǎng)開(kāi)始真正走向成熟。第二部分、市場(chǎng)概況了解一、整體情況分析上海別墅市場(chǎng)趨向成熟 上海別墅市場(chǎng)起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進(jìn)入90年代后期，隨著上海對(duì)外開(kāi)放程度的進(jìn)一步提高和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在上海出現(xiàn)了大批外銷花園別墅群，形成上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮，但此時(shí)別墅的類型、功能及其針對(duì)的潛在客戶群均較為單一，市場(chǎng)化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。45 / 46目 錄第一部分 項(xiàng)目研究背景 ……………………………………………………………………………………………………………3第二部分 市場(chǎng)概況了解 ……………………………………………………………………………………………………………4整體情況分析發(fā)展態(tài)勢(shì)綜述區(qū)位差異分析第三部分 區(qū)域市場(chǎng)分析 ………………………………………………………………………………………………………… 38區(qū)域環(huán)境簡(jiǎn)介區(qū)域樓市分析第四部分 SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………… 43 地塊環(huán)境調(diào)研 SWOT分析第五部分 項(xiàng)目定位分析 ………………………………………………………………………………………………………… 57 項(xiàng)目定位 客源定位 戶型定位 第六部分 項(xiàng)目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn) ……………………………………………………………………………………… 66第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，我們對(duì)海灣項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。直至1998年下半年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速發(fā)展，作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心的上海的住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。近年來(lái)，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)１５％的幅度遞增，去年別墅的總體價(jià)格水平比前年上漲了10％，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以預(yù)見(jiàn)，別墅類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢(shì)，別墅市場(chǎng)前景看好。進(jìn)一步反映出今年投放市場(chǎng)的別墅仍將處于較大的上升趨勢(shì)。市場(chǎng)需求狀況分析 ——短期內(nèi)需求增長(zhǎng)有限目前上海約1700萬(wàn)人口，以5口之家計(jì)算，約有340萬(wàn)個(gè)家庭單位。 因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)顯然是供過(guò)于求。市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，上海當(dāng)前別墅市場(chǎng)較之以前有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。別墅的綠化重點(diǎn)拋棄了中心圍合的景觀控制論，而以散點(diǎn)布置，確保一戶一景的綠化配比。面積：聯(lián)體—200平米左右，獨(dú)立—300平米左右——配套雙車位（主人車位+訪客車位）二套全進(jìn)口中央空調(diào)（水冷型）智能型熱水供應(yīng)器老年居室和太太書(shū)房地下家庭影視娛樂(lè)廳SPA——建材門(mén)窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。代表樓盤(pán)：佘山銀湖別墅/云頂別墅/虹橋高爾夫/——聯(lián)體別墅主要分布區(qū)域：莘莊周邊主力總價(jià)范圍：70—80萬(wàn)元主力面積范圍：250平米左右單價(jià)：3000—4000元/平米行情：是上海別墅市場(chǎng)的主角市場(chǎng)偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。1998年以后中低檔內(nèi)銷別墅開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出供過(guò)于求的趨勢(shì)，隨即中高檔產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)旺，該地區(qū)出現(xiàn)新一輪精品別墅銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤(rùn)別莊等。典型樓盤(pán)解析淺水灣花園1）基本資料地理位置：莘松路999弄，西臨場(chǎng)東路發(fā)展商：上海新世界正潤(rùn)置業(yè)有限公司代理商：上海信證置業(yè)投資咨詢有限公司建筑設(shè)計(jì)：華東建筑設(shè)計(jì)研究院景觀設(shè)計(jì)：美國(guó)JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所占地面積：300畝容積率：綠化率：65%建筑風(fēng)格：新古典建筑風(fēng)格住宅單位：一期為獨(dú)立別墅，計(jì)104幢；二期為聯(lián)體別墅，計(jì)29幢108戶。小區(qū)內(nèi)建筑走勢(shì)西高東低，采用外向型功能布置，生活區(qū)集中南部采光，曲徑通處、動(dòng)靜結(jié)合。 交付日期 2002年12月6）淺析淺水灣花園作為該地區(qū)較具規(guī)模的高檔別墅樓盤(pán)，迄今為止整體運(yùn)行良好，有以下幾點(diǎn)值得我們關(guān)注： ◆ 提倡“新橋高級(jí)生活區(qū)的首席新寵”，可惜的是對(duì)此挖掘力度不夠，仍停留在泛泛的闡述上，區(qū)域的優(yōu)勢(shì)并未 很好的加以利用。 ◆ 價(jià)格中包含附加值較多，如贈(zèng)送進(jìn)口熱水器、家用中央空調(diào)、遙控車庫(kù)門(mén)，品牌家用水處理機(jī)等等多款家居必備品；且暗含了相當(dāng)部分花園面積的售價(jià)，從其銷售情況來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)此種價(jià)格調(diào)控手段接受程度較高。2000年之后，特別是2001年，九亭地區(qū)在半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，其別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等非常有著自身特色的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售65%以上的業(yè)績(jī)。99年中，櫻園在區(qū)域內(nèi)首家推出了具有充分自然性的聯(lián)體別墅，引發(fā)了市場(chǎng)的聯(lián)體別墅熱潮。圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤(pán)借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。當(dāng)前區(qū)域熱點(diǎn)主要集中于徐涇地區(qū)，西郊景園、西郊美林館、疊翠別墅、長(zhǎng)堤別墅等別墅的登場(chǎng)亮相該地區(qū)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。典型樓盤(pán)解析西郊景園/國(guó)際華城佘山地區(qū)基本情況別墅市場(chǎng)在近兩年內(nèi)的“火爆”使得松江毗鄰閔行區(qū)的住宅用地也迅速升溫，地塊選擇不斷西移，向佘山中心挺進(jìn)。該區(qū)域有望成申城新的別墅居住區(qū)域。月 云頂別墅規(guī)劃示意圖2）交通情況10分鐘車程至虹橋機(jī)場(chǎng)，經(jīng)滬青平公路、延安路高架中心30分鐘可達(dá)市中心人民廣場(chǎng)。4）面積跨度及主力戶型 面積跨度 房型面積跨度為358m2528m2 花園面積在500900m2之間主力戶型 主力戶型面積為420 m2左右5）銷售情況銷售價(jià)格總價(jià)：200350萬(wàn)元/幢花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)銷售進(jìn)度樓盤(pán)目前銷售為一期單位，已售約75%。3）內(nèi)部規(guī)劃7000畝的完整規(guī)劃，1000畝一次定型，而一期420畝的占地僅規(guī)劃了130幢別墅，80%的空間為景觀環(huán)境設(shè)計(jì)用地，體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商的大手筆。4）面積跨度及主力戶型 面積跨度 房型面積跨度為296m2485m2 花園面積在5002000m2之間主力戶型主力戶型面積為450m2左右5）銷售情況銷售價(jià)格單價(jià)：800010000萬(wàn)元/m2花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)銷售進(jìn)度樓盤(pán)目前銷售為一期單位，已售約70%。 ◆ 房型 房型設(shè)計(jì)中將前廊、前廳與門(mén)廳的概念進(jìn)一步細(xì)分，而家庭室的概念在此應(yīng)用也較為合理。該區(qū)域的另一大特點(diǎn)是多以租賃為主，需求結(jié)構(gòu)主要為港澳臺(tái)人士和外商組成。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量等要求極高，單棟價(jià)格基本在２００萬(wàn)元以上，個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。m2嘉苑別墅規(guī)劃總平圖2）內(nèi)部規(guī)劃整個(gè)小區(qū)基本依穿越內(nèi)部的兩條河浜自然分割，形成3個(gè)組團(tuán)，其大面積的私家花園替代了組團(tuán)綠化。轄區(qū)內(nèi)還有上海市工業(yè)綜合開(kāi)發(fā)區(qū)和上海市化學(xué)工業(yè)區(qū)奉賢分區(qū)。海灣旅游區(qū)首期將開(kāi)發(fā)海濱廣場(chǎng)、海濱浴場(chǎng)、垂釣中心、國(guó)防教育基地、海防俱樂(lè)部、有海鮮一條街等三十多項(xiàng)景點(diǎn)，目前已有部分完工。政策及規(guī)劃的前景看好隨著奉賢基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，奉浦大橋、大亭公路、大葉公路、莘奉公路等九縱六橫的公路網(wǎng)絡(luò)的形成以及莘奉金公路的通車（預(yù)計(jì)今年年底建成），便捷的交通與相對(duì)較低的開(kāi)發(fā)成本這兩大優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。周邊的發(fā)展將持續(xù)拉動(dòng)該區(qū)域商品住宅的消費(fèi)。樓盤(pán)質(zhì)素差異較大、低層次的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域內(nèi)當(dāng)前有不少樓盤(pán)處于銷售進(jìn)程：如海灣世紀(jì)佳園、海上皇宮（金海灣）、海灣頤和花園以及新近公開(kāi)的棕櫚灘但由于目前僅為預(yù)定階段，其高達(dá)620010000元/m2售價(jià)能否為目標(biāo)客戶群所接受尚是未知數(shù)。區(qū)域市政配套建設(shè)的不完善 當(dāng)前區(qū)域的市政配套主要依托于東面的奉新鎮(zhèn)，大型超市以及酒店、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所等配套設(shè)施較為欠缺。