【正文】 VI 管理手冊(cè)》 編制及評(píng)審 項(xiàng)目公司在確定 “ 項(xiàng)目主廣告語、項(xiàng)目 LOGO、項(xiàng)目推廣主畫面 ” 方案后二周內(nèi)完成 《項(xiàng)目 VI 管理手冊(cè)》 ， 經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào)營(yíng)銷 公司 審批。 綠城同系列（同產(chǎn)品類型）樓盤案名特點(diǎn)分析。 可以在充分理解集團(tuán)品牌和項(xiàng)目?jī)?nèi)涵以及當(dāng)?shù)厝宋奶攸c(diǎn)的基礎(chǔ)上，尋求創(chuàng)新。 考慮樓盤定位的檔次（品味）； 考慮地方文化的協(xié)調(diào)性，地方方言的差異性； 考慮新穎性、識(shí)別性、主題性； 美好的寓意和諧音。 .《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案》 經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn) 并與當(dāng)?shù)氐孛k溝通后 ，報(bào) 營(yíng)銷 公司 本 部審核， 經(jīng) 宋衛(wèi)平董事長(zhǎng)審批后，由項(xiàng)目公司發(fā)文予以明確，同時(shí)報(bào)當(dāng)?shù)氐孛k批準(zhǔn)。 視項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程而定 （二） 項(xiàng)目導(dǎo)入期營(yíng)銷策劃工作指引 一、 《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》編制工作指引 1.《項(xiàng)目銷售 前營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃表》編制及評(píng)審 《項(xiàng)目銷售前營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》。 、整體營(yíng)銷策略要求準(zhǔn)確、可行。 ，便于規(guī)劃統(tǒng)一看房路線。 。 會(huì)簽，集團(tuán)公司營(yíng)銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。，盡量采用成熟標(biāo)志體系。 2.《產(chǎn)品策劃書 （市場(chǎng)分析及產(chǎn)品定位部分） 》編寫思路 項(xiàng)目可行性研究結(jié)論 項(xiàng)目開發(fā)理念 項(xiàng)目地塊規(guī)劃指標(biāo) 地理位置及現(xiàn)狀 自然條件 歷史文化內(nèi)涵與底蘊(yùn) 地方文化習(xí)俗 城市建筑的特色 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位 目標(biāo)客戶群分類 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類型組合與面積分配 戶型配比概述 公共配套概述 3.《 產(chǎn)品策劃書 》編寫流程 以 《 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 》 為基礎(chǔ) 進(jìn)一步調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境并進(jìn)行信息收集 聯(lián)合編寫 《 項(xiàng)目 產(chǎn)品策劃書 》 協(xié)助 組織項(xiàng)目公司、片區(qū)評(píng)審 修改完善，提交營(yíng)銷 公司 評(píng)審 上報(bào)集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核、董事長(zhǎng)審批 聯(lián)合 項(xiàng)目各職能部門 召開編寫會(huì)議 輔助文件： 21004《藍(lán)色錢江產(chǎn)品策劃書》 21005《 溫州鹿城廣場(chǎng) 產(chǎn)品策劃書》 21006《諸暨項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書》 第二 節(jié) 項(xiàng)目導(dǎo)入期營(yíng)銷策劃工作 （一） 項(xiàng)目導(dǎo)入期營(yíng)銷策劃工作流程 一 、項(xiàng)目導(dǎo)入期營(yíng)銷策劃工作流程圖 二 、 項(xiàng)目導(dǎo)入期營(yíng)銷策劃重點(diǎn)工作 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時(shí)間 《營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》 《營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》編寫與評(píng)審 明確項(xiàng)目各階段需完成的相關(guān)工作。必要時(shí)，《 產(chǎn)品策劃書》可重復(fù)評(píng)審、修訂。 《 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》 評(píng)審 要求： 報(bào)告內(nèi)容客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確，重點(diǎn)突出 ,有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義 ； 報(bào)告形式盡可能配有圖片、統(tǒng)計(jì)圖表 ，能清晰反映 市場(chǎng)狀態(tài) ； 原始資料 詳盡，能 準(zhǔn)確 反映 當(dāng)?shù)?市場(chǎng)趨勢(shì)及 當(dāng)?shù)?各 競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目的現(xiàn)狀 。 拿地 7天內(nèi) 《產(chǎn)品策劃書》 《產(chǎn)品策 劃書》 的 編寫與評(píng)審 、市場(chǎng)定位、客戶定位、戶型定位、戶型配比、戶型設(shè)計(jì)、戶型面積控制需充分依據(jù)市場(chǎng)需求，要求準(zhǔn)確。 兼任 項(xiàng)目 綠城會(huì)專員、 項(xiàng)目 市場(chǎng)研究專員。 ，組織各類客戶聯(lián)誼會(huì)、業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督小組會(huì)議及各項(xiàng)客戶溝通交流活動(dòng)，協(xié)助處理客戶投訴。 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)職責(zé) ， 負(fù)責(zé)營(yíng)銷系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)及營(yíng)銷策略研發(fā) 。 全程策劃職責(zé) ， 負(fù)責(zé)各項(xiàng)目全程營(yíng)銷策劃執(zhí)行及管控 。 本部日常 工作 職責(zé) ：會(huì)同集團(tuán)人力資源部，根據(jù)相應(yīng)職責(zé)權(quán)限做好 營(yíng)銷 公司及集團(tuán)營(yíng)銷策劃系統(tǒng) 人員的招聘、培訓(xùn)、任用、考核、職業(yè)規(guī)劃以及人才梯隊(duì)搭建等本體建設(shè)工作。 營(yíng)銷策劃管理組織架構(gòu) 決策體系 指導(dǎo)體系 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 集團(tuán) 營(yíng)銷總監(jiān) 項(xiàng)目公司總經(jīng)理 營(yíng)銷公司 圖一：營(yíng)銷策劃管理組織架構(gòu)圖 營(yíng)銷管委會(huì) 執(zhí)行體系 項(xiàng)目案組 青年管委會(huì) 、銷售平均價(jià)格，審批權(quán)限范圍內(nèi)的價(jià)格折扣。 審核 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 、營(yíng)銷策略 。 、項(xiàng)目公司委托 建立各 項(xiàng)目 專案組 ，負(fù)責(zé)具體開展各項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃工作，制定相關(guān)策略、計(jì)劃 并組織實(shí)施。 由營(yíng)銷公司、各項(xiàng)目案組形成專業(yè)執(zhí)行體系。 營(yíng)銷 策劃 管理的總體原則是：明確營(yíng)銷 策劃工作的流程和要求，對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)嚴(yán)格控制，以確保銷售工作順利完成，同時(shí)樹立 “綠城” 良好形象，提升品牌知名度。本手冊(cè)分為 五 大模塊： 營(yíng)銷策劃 業(yè)務(wù)構(gòu)架及工作職責(zé) 、營(yíng)銷策劃 管理 、 營(yíng)銷 預(yù)算管理、 合格 供方管理、流程審批 管理 ，基本涵蓋了從項(xiàng)目立項(xiàng)開始至交付，營(yíng)銷 策劃 所涉及的項(xiàng)目全程工作內(nèi)容。 在中國(guó)城市文明發(fā)展與進(jìn)步的十五年中，綠城房產(chǎn)通過不斷學(xué)習(xí)、探索、反思、改進(jìn)和提升，以 禮 佛之心 對(duì)待工作 ，愿意并有能力為更多的人肩 負(fù) 起提升人居環(huán)境的責(zé)任，我們的“真誠、善意、精致、完美”贏得了時(shí)代的尊重。 作為傳遞綠城價(jià)值、直面客戶需求的工作界面，營(yíng)銷策劃 管理 涉及的內(nèi)容龐大而復(fù)雜。本手冊(cè)對(duì)于落實(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化及實(shí)際操作具有指導(dǎo)性意義，是項(xiàng)目營(yíng)銷策劃人員的工具書 。 營(yíng)銷策劃管理的主要依據(jù)是集團(tuán)的權(quán)責(zé)規(guī)定、 ISO9001 質(zhì)量管理體系以及其他相關(guān)流程與制度。 由 營(yíng)銷 管委會(huì) 、青年管委會(huì) 等組成專業(yè)指導(dǎo)體系。 營(yíng)銷管委會(huì) 、青年管委會(huì)對(duì)各項(xiàng)目營(yíng)銷策劃工作進(jìn)行專業(yè) 指導(dǎo)。 審 核 項(xiàng)目公司年度銷售計(jì)劃，進(jìn)行銷售計(jì)劃管理。 給予項(xiàng)目公司項(xiàng)目操作過程中的各種營(yíng)銷專業(yè)意見。 市場(chǎng)研究與項(xiàng)目拓展：圍繞集團(tuán)項(xiàng)目開發(fā)、銷售全流程進(jìn)行市場(chǎng)研究與分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、信息收集整理及存檔， 建立標(biāo)準(zhǔn)化拓展流程， 為集團(tuán)項(xiàng)目拓展及全國(guó)戰(zhàn)略布局提供市場(chǎng)專業(yè)支撐。 銷售管理 職責(zé)，負(fù)責(zé)各項(xiàng)目銷售執(zhí)行及管控。 ，按照各階段營(yíng)銷計(jì)劃，負(fù)責(zé)策 劃工作的具體執(zhí)行。 《 》（當(dāng)?shù)匕妫ⅰ毒G城集團(tuán)》報(bào)（當(dāng)?shù)匕妫?，?fù)責(zé)做好項(xiàng)目網(wǎng)站的建設(shè)、更新和維護(hù)，適時(shí)做好網(wǎng)站上關(guān)于本項(xiàng)目的輿論導(dǎo)向、業(yè)主回帖等工作。 第二章 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃管理 第一 節(jié) 項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃工作 （一） 項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃工作流程 一、 項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃工作流程圖 二、 項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃工作重點(diǎn) 列表 重點(diǎn)工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時(shí)間 市場(chǎng)調(diào)查 《市場(chǎng)環(huán) 境調(diào)查報(bào)告 及建議》編寫與評(píng)審 、真實(shí)、準(zhǔn)確，重 點(diǎn)突出。 ，并制定精裝修相關(guān)費(fèi)用及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)。 《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》編制要點(diǎn) 市場(chǎng) 分析 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 分析 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投 資 數(shù)據(jù) 分析 amp。 《產(chǎn)品策劃書》經(jīng)項(xiàng)目公司、片區(qū)審核后， 須報(bào) 營(yíng)銷公司本部 審核 ， 集團(tuán)公司董事長(zhǎng)審定。 項(xiàng)目拿地 30 天內(nèi) 確定廣告策劃 服務(wù)公司 確定廣告策劃服務(wù)公司 廣告公司考察重點(diǎn)：公司以往的業(yè)績(jī)及優(yōu)勢(shì)；實(shí)力背景、人員結(jié)構(gòu)；策劃推廣、設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)及操作水平；公司資質(zhì)、信譽(yù)等。 3. 具 體 管 理 參 見 ISO9000 流程《 GT/QD1203 營(yíng)銷 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)管理規(guī)程》。 銷售服務(wù)中心選址、裝修 《項(xiàng)目銷售服務(wù)中心選址方案》編寫與評(píng)審 （購買、租賃或搭建）。 ISO9000流程《 GT/QD1205銷售中心及樣板房管理規(guī)程》。 《樣板區(qū)和樣板房設(shè)計(jì)導(dǎo)則》。 、創(chuàng)意表達(dá)、媒介選擇要求準(zhǔn)確、可行。 《項(xiàng)目營(yíng)銷策劃整體工作計(jì)劃 表 》經(jīng)項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報(bào) 營(yíng)銷 公司 本部 審核后，予以實(shí)施 。 命名原則： 根據(jù)項(xiàng)目品類區(qū)分確定項(xiàng)目品類案名范圍 充分考慮品牌的整體性、連貫性和擴(kuò)張性： 樓盤案名前必須加前綴“綠城”，如“綠城 項(xiàng)目案名可以美好寓 意的花卉命名為其中一種方向，注意花卉與當(dāng)?shù)胤窖浴⒚袼椎膶?duì)接。 3．《項(xiàng)目命名（組團(tuán)命名）方案報(bào)告》包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容： 項(xiàng)目所在區(qū)域地域特色、文化歷史簡(jiǎn)述。 本項(xiàng)目案名建議及內(nèi)涵闡述（主推案名 13 個(gè)，備選案名若干）。 2.《項(xiàng)目 VI 管理手冊(cè)》包括以下內(nèi)容 ： 項(xiàng)目案名與項(xiàng)目 LOGO 基本要素、釋義、說明 A、標(biāo)準(zhǔn)色彩 B、中英文標(biāo)準(zhǔn)字 C、指定印刷字體 D、標(biāo)準(zhǔn)組合模式 廣告語釋義、說明 項(xiàng)目 LOGO 應(yīng)用物料設(shè)計(jì) A、工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰缸、雨傘、胸以 《 項(xiàng)目命名 （組團(tuán)命名）方案報(bào)告》 為基礎(chǔ) 組織項(xiàng)目公司評(píng)審 修改完善，提交營(yíng)銷 公司 評(píng)審 上報(bào)集團(tuán) 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核 上報(bào)集團(tuán) 董事長(zhǎng)審批 項(xiàng)目主廣告語、 LOGO、推廣主畫面 主推及備選方案提報(bào) 牌、工作證、貴賓卡等。 E、室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號(hào)指示系統(tǒng)、商業(yè)和會(huì)所招牌規(guī)范、工地圍墻等。 如項(xiàng)目距市中心繁華地帶較遠(yuǎn)，項(xiàng)目工期不足以在開盤前半年完成銷售服務(wù)中心的裝修工作，可考慮在市中心或目標(biāo)客戶相對(duì)集中地段租用銷售服務(wù)中心（應(yīng)多方詢價(jià)，以較高性價(jià)比最終確定租用場(chǎng)所）。項(xiàng)目銷售中心室內(nèi)裝修工程供方控制，具體按照《合格供方控制程序》中的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。 項(xiàng)目銷售中心的布置分為室內(nèi)布置和室外布置。 。 六、 樣板房的選址、裝修和布置工作指引 ，項(xiàng)目營(yíng)銷策劃人員應(yīng)提議并負(fù)責(zé)樣板房的選址、裝修和布置工作。 《營(yíng)銷策劃書》一般在項(xiàng)目宣傳推廣啟動(dòng)前三個(gè)月完成，并需根據(jù)ISO9000 流程規(guī)定進(jìn)行評(píng)審后定稿，作為項(xiàng)目宣傳推廣的重要依據(jù)。 、推廣執(zhí)行計(jì)劃 市場(chǎng)導(dǎo)入條件 、案場(chǎng)、展場(chǎng)的形象策略設(shè)計(jì) （選擇與培訓(xùn)方面） 市場(chǎng)推廣節(jié)奏設(shè)計(jì) （思考點(diǎn)：時(shí)間設(shè)定、核心目的、實(shí)施思路、實(shí)施重點(diǎn)、階段主題、形象表現(xiàn)） （思考點(diǎn)：同第 1 條） （思考點(diǎn)：同第 1 條） （思考點(diǎn)：同第 1 條） （思考點(diǎn)：同第 1 條） 活動(dòng) 計(jì)劃 媒介廣告發(fā)布 計(jì)劃 戶外廣告發(fā)布 計(jì)劃 案場(chǎng)形象布置 方案 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 3.《 營(yíng)銷策劃書 》 編制流程圖 ： ： 22004《營(yíng)銷策劃書》標(biāo)準(zhǔn)體例 22005《 綠城 《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》 《關(guān)于定價(jià)建議的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》 。 《項(xiàng)目成本預(yù)算分析報(bào)告》 協(xié)助項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)人督促相關(guān)部門在定價(jià)前做好本項(xiàng)目的成本預(yù)算分析工作，并協(xié)助編寫《項(xiàng)目成本預(yù)算分析報(bào)告》。 要求。 。 項(xiàng)目開盤后應(yīng)立即開始總結(jié)，并編寫開盤總結(jié)報(bào)告，于開盤后 15日以內(nèi)上報(bào)營(yíng)銷 公司 備案。 二 、 《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》編寫工作指引 1.《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》編制與評(píng)審 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃負(fù)責(zé)人組織《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》的編寫，《項(xiàng)目定價(jià)建議報(bào)告》編寫應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)際情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析 ，重點(diǎn)是 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格、供需比、總體銷售情況等。 產(chǎn)品說明 ，包括 產(chǎn)品平面說明、產(chǎn)品工程進(jìn)度、可售房源套數(shù)、面積、房型 分析 等 。 策略 ， 綜合研究每個(gè)因素影響，制定合理的定價(jià)策略，需包括住宅、車位、商鋪等方面的策略。 優(yōu)惠措施 ， 根據(jù)各區(qū)域客戶心理及實(shí)際情況制定合理的優(yōu)惠措施。 《開盤方案》編制完成后應(yīng)根據(jù) ISO9000 流程規(guī)定進(jìn)行評(píng)審后定稿，要求最遲于開盤前 20 天完成并審批通過。房源情況統(tǒng)計(jì)需對(duì)應(yīng)客戶需求作分類統(tǒng)計(jì)。包括總體意向客戶基本分析、 A 類 B 類客戶的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)分析。其中包括均價(jià)確定、開盤優(yōu)惠、解籌方案、案場(chǎng)布置、接待流程、客戶通知、人員安排、開盤活動(dòng)配合、合同轉(zhuǎn)簽計(jì)劃、車尾銷售方案等。包括開盤相關(guān)評(píng)審、宣傳物料準(zhǔn)備、案場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備（包括樣板房）、銷售文件資料準(zhǔn)備（包括合同、圖紙、價(jià)格表、客戶通知函、簽約需知、業(yè)務(wù)手冊(cè)等）、其他物料準(zhǔn)備（包 括辦公用品、檔案袋、禮品袋、隔離帶等）、網(wǎng)上銷售系統(tǒng)準(zhǔn)備（內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)，即集團(tuán)電腦銷售系統(tǒng)與政府網(wǎng)上銷售系統(tǒng)）、準(zhǔn)備客戶資料整理與通知、人員培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)演等。 2.《項(xiàng)目開盤情況總結(jié)》要素： 開盤營(yíng)銷推廣工作回顧； 開盤銷售情況及客戶數(shù)據(jù)分析； 市場(chǎng)及客戶反應(yīng)； 開盤營(yíng)銷推廣工作中出現(xiàn)的問題分析； 開盤過程中的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)及對(duì)策、建議； 以 開盤前市場(chǎng)調(diào)查、客戶梳理情況 為基礎(chǔ) 編寫《 項(xiàng)目開盤方案 》 組織項(xiàng)目公司、片區(qū)評(píng)審 修改完善，提交營(yíng)銷 公司本 部評(píng)審 上報(bào)項(xiàng)目分管執(zhí)總審定 3.《項(xiàng)目開盤情況總結(jié)》編制