【正文】 絡(luò)市場(chǎng)的滲透力和建設(shè)，更不利于銷(xiāo)售量的提高；三是某些有實(shí)力的零售商會(huì)因?yàn)榕c總代理商有舊怨而不愿經(jīng)營(yíng)該品牌。一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。 4． 創(chuàng)造新的合作模式 在區(qū)域多家代理制中，為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的行為，培育好通路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場(chǎng)，最終提升銷(xiāo)量，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間可以走一條新的合作模式，采取區(qū)域內(nèi)的多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商共同入股、設(shè)立銷(xiāo)售分公司的做法。有縱向的：即上級(jí)批發(fā)商與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突；也有橫向的：即同級(jí)批發(fā)商之間的沖突。如春蘭、海信空調(diào)在一些區(qū)域的銷(xiāo)售工作只注重做批發(fā)商銷(xiāo)量，對(duì)價(jià)格放任自流，導(dǎo)致零售價(jià)格的失控，極大地挫傷了零售商的積極性，致使其轉(zhuǎn)為主推其他品牌。 新飛、容聲、長(zhǎng)嶺等冰箱品牌在一些省份區(qū)域選擇了多家一級(jí)批發(fā)商，各批發(fā)商之間的實(shí)力差異較大，又沒(méi)有明確的區(qū)域劃分。要有利于廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)范圍的區(qū)隔和有效控制。三級(jí)市場(chǎng)一般只有零售商，直接從二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。第2章 家電業(yè)常用的銷(xiāo)售模式在談?wù)搰?guó)美、蘇寧的銷(xiāo)售模式以前，我們先介紹一下，目前家電業(yè)常用的銷(xiāo)售模式。2000年西門(mén)子公司和伊萊克斯公司在電冰箱市場(chǎng)的占有率約為17%，在滾筒式洗衣機(jī)市場(chǎng)上，西門(mén)子公司的占有率達(dá)到了21%左右（數(shù)據(jù)由國(guó)內(nèi)貿(mào)易部信息中心提供）。隨著近幾年家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)期，大型百貨商場(chǎng)和大型家電專(zhuān)賣(mài)店只能靠增加銷(xiāo)量來(lái)獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而銷(xiāo)量的增加對(duì)于商家而言主要是靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)。以彩電為例，到2001年4月18日長(zhǎng)虹再次降價(jià)1530%，全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)生了八次。東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，我國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的總體水平也開(kāi)始回落。除此之外，無(wú)核心技術(shù)，或稱(chēng)技術(shù)含量低，再加上國(guó)家行業(yè)立項(xiàng)管理上的無(wú)序，使家電項(xiàng)目可以很容易上馬，宏觀上反映出的現(xiàn)象就是行業(yè)的進(jìn)入壁壘低。我國(guó)家電行業(yè)，除眾所周知的壓縮機(jī)、彩色顯象管、CFC介質(zhì)替代、控制IC芯片等核心技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外先進(jìn)水平，高度自動(dòng)化的整機(jī)和零配件生產(chǎn)設(shè)備、工夾具、檢測(cè)儀器、注塑模具等方面設(shè)計(jì)制造水平也還都很低。從家電品牌數(shù)量的變化上可見(jiàn)一斑，1995年我國(guó)有家電品牌200多個(gè)，現(xiàn)在只有20多個(gè)，5年間減少90%。家電市場(chǎng)已經(jīng)從八十年代買(mǎi)電冰箱要排號(hào)等候的賣(mài)方市場(chǎng)，發(fā)展成為供給過(guò)剩的買(mǎi)方市場(chǎng)。在此我們來(lái)分析我國(guó)家電行業(yè)的現(xiàn)狀。那么為什么會(huì)出現(xiàn)那么大的差別呢？是因?yàn)樗膶?duì)手國(guó)美嗎？我們對(duì)這件事情很有興趣，并且進(jìn)行了進(jìn)一步的分析。引言 2第1章 我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀 2第2章 家電業(yè)常用的銷(xiāo)售模式 5 區(qū)域多家代理制模式 5 區(qū)域總代理制模式 6 直供分銷(xiāo)模式 7第3章 國(guó)美、蘇寧經(jīng)營(yíng)策略分析 10 國(guó)美主要經(jīng)營(yíng)策略 10 立足北京，發(fā)展全國(guó)性家電連鎖網(wǎng)絡(luò) 10 “堅(jiān)持零售，薄利多銷(xiāo)＂的經(jīng)營(yíng)方式 10 國(guó)美的本地化擴(kuò)張模式 11 與知名家電生產(chǎn)廠家建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 11 國(guó)美家電轟炸機(jī)進(jìn)軍因特網(wǎng) 11 大規(guī)模地廣告促銷(xiāo) 12 完美的售后服務(wù)體系 12 嘗試以銷(xiāo)定產(chǎn)模式 12 蘇寧經(jīng)營(yíng)策略 13 迅速擴(kuò)張 13 因地制宜 13 重在管理 14 蘇寧的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn) 14 華凌、蘇寧聯(lián)手打天下 14 蘇寧兩頭擴(kuò)張 15 國(guó)美、蘇寧比較 15第4章 國(guó)美、蘇寧對(duì)家電業(yè)的影響 17 國(guó)美、蘇寧等電器集團(tuán)的規(guī)?；l(fā)展順應(yīng)了家電業(yè)銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)化的趨勢(shì) 17 蘇寧國(guó)美等家電流通業(yè)巨頭紛紛與制造業(yè)廠商簽訂“戰(zhàn)略合作條約” ，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作成為一種必然趨勢(shì) 19第5章 從國(guó)美、蘇寧看量販店未來(lái)的發(fā)展 22 與上游廠商的互動(dòng)關(guān)系 22引言立春的北京仍然寒冷。第1章 我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析國(guó)美、蘇寧我們就不能不談?wù)劕F(xiàn)在我國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀。毋庸質(zhì)疑，中國(guó)有著巨大的家電產(chǎn)品市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)家電的需求不斷地發(fā)生變化。我國(guó)家電市場(chǎng)巨大，而制造能力也是非常巨大的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多弱小的企業(yè)或者退出，或者被收購(gòu)和兼并。而且在近些年，這種差距很難縮短。 價(jià)格戰(zhàn)近幾年由于市場(chǎng)需求不振，加之在技術(shù)和細(xì)分市場(chǎng)方面沒(méi)有質(zhì)的突破，不少家電生產(chǎn)者感到產(chǎn)品難銷(xiāo)，銷(xiāo)售者感到生意難做。繼1998年市場(chǎng)價(jià)格總水平出現(xiàn)改革開(kāi)放20年以來(lái)的首次下降后，1999年繼續(xù)走低，%和3%（家電零售價(jià)格指數(shù)變化見(jiàn)表2）。 多種銷(xiāo)售渠道并存 目前的家電銷(xiāo)售渠道有傳統(tǒng)的大、中型百貨商場(chǎng)，有家電批發(fā)企業(yè)，有專(zhuān)賣(mài)店，有倉(cāng)儲(chǔ)式大型連鎖超市，也有個(gè)體商戶等等；在營(yíng)銷(xiāo)方式上有從廠家直接進(jìn)貨，也有從總代理、總經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，有聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)，也有買(mǎi)斷專(zhuān)營(yíng)；在取得銷(xiāo)售利潤(rùn)的方式上有從進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)中獲利，也有通過(guò)廠家返利形式獲得的。因此即使制造商不愿意，商家也會(huì)打響價(jià)格戰(zhàn)。外國(guó)制造商或出口或在中國(guó)生產(chǎn)，占領(lǐng)了我國(guó)家電高端產(chǎn)品的絕大多數(shù)市場(chǎng)，卻又冷眼旁觀價(jià)格戰(zhàn)，而國(guó)內(nèi)制造商卻無(wú)力招架，對(duì)于背投式彩電則根本無(wú)法生產(chǎn)。 區(qū)域多家代理制模式區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。 區(qū)域多家代理制由于是多家批發(fā)商同時(shí)代理，在價(jià)格上不可能進(jìn)行壟斷，只能靠拓展自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品配送、終端促銷(xiāo)、精心做市場(chǎng)等方面加倍努力來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上量，這對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有利于鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展、銷(xiāo)售政策的下放和銷(xiāo)量的提升。②各經(jīng)銷(xiāo)商之間的實(shí)力要相當(dāng)，以免出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致對(duì)通路的失控。他們各顯神通，憑自己的實(shí)力和能力為爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)資源積極發(fā)展自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，盲目擴(kuò)大地盤(pán)，在短期利益和上量的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，相互殺價(jià)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂和竄貨，致使廠家對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)失控。天津某電器店1999年主推的是春蘭、科龍等空調(diào)品牌，現(xiàn)已改為主推美的和格力的產(chǎn)品。這種沖突必然不利于通路的培育和提升，造成通路資源的內(nèi)耗和對(duì)成員的失控。如格力目前在一些區(qū)域正在采用這種新型合作方式。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。 鑒于此，區(qū)域總代理制模式下的控制要把握以下幾點(diǎn)： 1． 選擇好經(jīng)銷(xiāo)商 廠家在選擇獨(dú)家代理總經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要考慮經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)覆蓋能力和與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，同時(shí)也不可忽視經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)和對(duì)廠家的忠誠(chéng)度。 3．防止總經(jīng)銷(xiāo)商截流利潤(rùn) 相對(duì)于多家代理而言，區(qū)域總代理制容易出現(xiàn)總經(jīng)銷(xiāo)商截流利潤(rùn)、政策放不下去現(xiàn)象。引起下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的不滿。因此，廠家除做好總經(jīng)銷(xiāo)商工作之外，要靈活使用一些措施牽制經(jīng)銷(xiāo)商，更重要的是銷(xiāo)售人員要深入終端做好市場(chǎng)，逐步培育和開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)終端市場(chǎng)的控制來(lái)避免受制于總經(jīng)銷(xiāo)商。 如海爾根據(jù)自身產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市（省會(huì)城市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級(jí)城市（地級(jí)市）設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作；在三四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。原來(lái)由批發(fā)商承擔(dān)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、運(yùn)輸?shù)确咒N(xiāo)職能，現(xiàn)在全部由廠家獨(dú)自承擔(dān)，這無(wú)疑對(duì)廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。 2．完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限 廠家在一二級(jí)市場(chǎng)設(shè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等日常銷(xiāo)售工作，全力配合零售商的銷(xiāo)售。因此，廠家必須加大人員成本的投入，集中力量做好市場(chǎng)推廣，配合經(jīng)銷(xiāo)商做好市場(chǎng)。海爾每個(gè)周末都至少搞一次小型促銷(xiāo)活動(dòng)，并在一些重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商之間輪回做大型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，具有較強(qiáng)的計(jì)劃性、針對(duì)性，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的力度也越來(lái)越大。由于我國(guó)家電市場(chǎng)廣闊，情勢(shì)復(fù)雜，且廠家的實(shí)力、資源有限，這種模式并不是對(duì)所有的區(qū)域市場(chǎng)都合適。如果采取直接面對(duì)零售終端的方式，各品牌必須建立自己的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，加之每種品牌的小批量送貨，必定導(dǎo)致貨物配送成本的不經(jīng)濟(jì)。 海爾電器雖然大部分采取直供分銷(xiāo)模式，但在天津市場(chǎng)卻采取以直供為主和以小規(guī)模批發(fā)為輔相結(jié)合的形式。去年12月份，國(guó)美在重慶、成都兩地的第一家連鎖店同時(shí)開(kāi)業(yè)，并以每周一家的速度在兩地接連開(kāi)業(yè)，且每一次新店開(kāi)業(yè)在當(dāng)?shù)囟嘉顺汕先f(wàn)的消費(fèi)者哄搶售價(jià)低廉的彩電、冰箱、洗衣機(jī)，從而在當(dāng)?shù)匦纬杉译婁N(xiāo)售高潮。統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)形成了跨地區(qū)的優(yōu)勢(shì)。但國(guó)美的開(kāi)創(chuàng)者眼光獨(dú)到，確立了一條原則：堅(jiān)持只做零售，不做中間商，走薄利多銷(xiāo)的路。國(guó)美承諾某一段時(shí)期內(nèi)包銷(xiāo)某一型號(hào)的產(chǎn)品，做到一定量，獲得一個(gè)折扣點(diǎn)。低價(jià)位的實(shí)現(xiàn)從哪里入手？國(guó)美的答案是銷(xiāo)量的提高。銷(xiāo)量越大進(jìn)價(jià)越低，進(jìn)價(jià)越低銷(xiāo)量越大，勤進(jìn)快銷(xiāo)以銷(xiāo)定進(jìn)是國(guó)美實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的秘訣所在。c、超市運(yùn)作，國(guó)美一方面讓樣機(jī)、貨品堆積在店內(nèi)，方便顧客視聽(tīng)篩選，另一方面以自己的資金實(shí)力包銷(xiāo)某些匹配或型號(hào)，讓利消費(fèi)者，將資金及時(shí)兌付廠家?！　?與知名家電生產(chǎn)廠家建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系國(guó)美電器常務(wù)副總經(jīng)理何炬說(shuō)，要作全國(guó)最大的專(zhuān)業(yè)家電連鎖企業(yè)，國(guó)美成功的保障之一就是與眾多知名家電生產(chǎn)廠家建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系：一是由于規(guī)模大，被廠家視作大零售商，所以能得到低于批發(fā)商價(jià)格的進(jìn)價(jià)；二是售后服務(wù)得到廠家支持，許多服務(wù)承諾由廠家?guī)椭?；三是價(jià)格體系得到保障，廠家每次大的降價(jià)，國(guó)美所有庫(kù)存商品都會(huì)按新價(jià)銷(xiāo)售，返利政策延續(xù)。國(guó)美電器還在有關(guān)媒體上發(fā)布廣告，希望以收購(gòu)、兼并、控股的形式與網(wǎng)絡(luò)公司合作，建立網(wǎng)上商城，以適應(yīng)公司發(fā)展的需要。 大規(guī)模地廣告促銷(xiāo)國(guó)美電器公司以“先投入，后收益”的經(jīng)營(yíng)方式，公平地參與家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。，出現(xiàn)性能故障，七天之內(nèi)包退，十五天之內(nèi)包換。甚至國(guó)美銷(xiāo)售的特價(jià)機(jī)也堅(jiān)持免費(fèi)送貨、保修，追求企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)效益在這里并不矛盾 嘗試以銷(xiāo)定產(chǎn)模式近日，國(guó)內(nèi)各大彩電廠家陸續(xù)收到一份來(lái)自北京國(guó)美電器有限公司的招商函：國(guó)美電器將拿出1000萬(wàn)元，向國(guó)內(nèi)的彩電廠家訂購(gòu)6000臺(tái)彩電，現(xiàn)款現(xiàn)貨。這種老的供銷(xiāo)模式與國(guó)美電器現(xiàn)在所采取的家電連鎖超市的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)相比，已明顯過(guò)時(shí)。另一方面，消費(fèi)者也得到了更多的實(shí)惠和利益。第一階段將把速度擺在第一位；第二階段抓管理質(zhì)量；第三階段抓整個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，使加盟站點(diǎn)升級(jí)為綜合電器店，提升其實(shí)力。因此，從連鎖店數(shù)量上看，大部分是通過(guò)輸出品牌、管理、服務(wù)以及文化的傳播去“整編”，構(gòu)建一個(gè)一體化的“大蘇寧”?！胺?wù)供應(yīng)商，服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)客戶，服務(wù)消費(fèi)者”是蘇寧的經(jīng)營(yíng)理念，做流通就是做服務(wù)。 蘇寧最終的目標(biāo)是把１５００家店變成綜合電器多媒體店，消費(fèi)者進(jìn)入多媒體店，展現(xiàn)的不