試談國際營銷定價(jià)策略-wenkub
2023-07-08 15:44:12 本頁面
【正文】 二、產(chǎn)品成本1．生產(chǎn)成本我們考察一個(gè)企業(yè)，它使用資本、勞動(dòng)和原料等投入，得到產(chǎn)出。（1）維持現(xiàn)狀當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不為消費(fèi)者所了解，產(chǎn)品在市場上銷售不暢時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)是只要出售產(chǎn)品的收入能彌補(bǔ)變動(dòng)成本的支出，其價(jià)格就是能接受的。由此可得，總利潤：Z = R TC = P * Q （FC + VCQ） = P *（a – b * P）〔FC + VC （a – b * P）〕對利潤函數(shù)求導(dǎo)得： dZ/dP = a + b * VC 2b * P當(dāng)dZ/dP = 0時(shí)，Z有極大值，所以得P=（a + b * VC）/（2b）為企業(yè)獲得最大利潤時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)在較準(zhǔn)確地掌握某種產(chǎn)品的需求與成本函數(shù)的情況下，可以通過建立數(shù)學(xué)模型得到最大化時(shí)的商品價(jià)格：需求函數(shù)：Q = a – b * P其中，a,b為大于0的常數(shù)；Q為產(chǎn)品的需求量；P為產(chǎn)品的價(jià)格。第七章 國際營銷定價(jià)策略第一節(jié) 影響國際定價(jià)的因素一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮的一個(gè)因素是企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。該函數(shù)體現(xiàn)了需求隨價(jià)格變化而變化的一般關(guān)系。采用這種定價(jià)策略，會(huì)使企業(yè)面臨兩種風(fēng)險(xiǎn)：第一，當(dāng)前利潤最大化，有可能會(huì)喪失擴(kuò)大市場份額的良好時(shí)機(jī)，損害企業(yè)的長遠(yuǎn)利益；第二，對產(chǎn)品的需求彈性的測定和對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售總成本的預(yù)計(jì)往往會(huì)有偏差，由此定出的價(jià)格可能不太準(zhǔn)確，企業(yè)可能會(huì)因定價(jià)過高而達(dá)不到預(yù)期銷售量，或者定價(jià)低于可達(dá)到的最高售價(jià)而蒙受損失。（2）避免競爭避免競爭有兩種情況，一是處于弱勢，將價(jià)格定得靠近主要競爭者，以避免價(jià)格競爭。表7—1說明了不同產(chǎn)出水平的總成本。在我們的討論中，企業(yè)總試圖以最低的成本創(chuàng)造產(chǎn)出。而且，如果產(chǎn)量發(fā)生變化，這些開支也不會(huì)改變。2．分銷成本產(chǎn)品從生產(chǎn)地流通到最終消費(fèi)者身上，要經(jīng)歷相應(yīng)的環(huán)節(jié)，其間必然發(fā)生相應(yīng)的費(fèi)用。對于出口國來說，使用較多的是后兩種，通常由賣方負(fù)責(zé)支付運(yùn)輸費(fèi)用。關(guān)稅額的高低取決于關(guān)稅率，可以按從量、從價(jià)或混合方式征收。匯率波動(dòng)是國際貿(mào)易中經(jīng)常面對的問題之一，其風(fēng)險(xiǎn)成本也必須考慮。因此，如果企業(yè)使用利率較高國家當(dāng)?shù)氐男刨J來支持生產(chǎn)和營銷，可能會(huì)用較高的價(jià)格把高利率成本轉(zhuǎn)移到買方。四、國際市場競爭狀況產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。但是，壟斷組織在制定價(jià)格時(shí)，也必須考慮比較高的價(jià)格可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感和政府的干預(yù)。第二節(jié) 國際價(jià)格升級(jí)一、國際價(jià)格升級(jí)同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國際市場上的產(chǎn)品會(huì)面臨更多的成本和費(fèi)用，比如需要更多的運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)用，需要更多的中間商和更長的分銷渠道服務(wù)，還需要支付出口所需的各種手續(xù)費(fèi)和進(jìn)口稅。相反，由于價(jià)格升級(jí)，使得企業(yè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者需要花高價(jià)購買同樣的商品，高的價(jià)格抑制了需求，減少了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，對生產(chǎn)企業(yè)本身產(chǎn)生不同的影響。（2）改變產(chǎn)品形式。這可以減少交易次數(shù)，從而減少一部分中間費(fèi)用。其主要優(yōu)點(diǎn)在于簡便易用、比較公平。成本加成定價(jià)是企業(yè)最基本、最普遍采用的定價(jià)方法，這種方法簡便易行，計(jì)算準(zhǔn)確，但由于缺乏競爭性，沒有考慮消費(fèi)者的需要，是很難制定出最適宜的價(jià)格的。在美國，多采用倒扣法。與順加法相比，在成本相同的情況下，倒扣法有較高的價(jià)格，或者說市場價(jià)格相同，而倒扣率較低，其迷惑性較強(qiáng)；企業(yè)欲統(tǒng)一市場價(jià)格或維護(hù)既定的定價(jià)策略，可根據(jù)經(jīng)營條件的不同給零售商以不同的扣率，而形成統(tǒng)一的市場價(jià)格，以避免價(jià)格戰(zhàn)。（3）許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時(shí)，賣方也不利用這一有利條件謀取額外利益，同時(shí)又能獲得公平的投資報(bào)酬。這也是我們在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮的一個(gè)因素。國外大型的工業(yè)企業(yè)，因?yàn)橥顿Y大，業(yè)務(wù)具有壟斷性，又與公眾利益息息相關(guān)，政府對它的定價(jià)有一定的限制，常采用這種方法。目標(biāo)利潤定價(jià)法的不足之處在于價(jià)格是根據(jù)估計(jì)的銷售量計(jì)算的，而實(shí)際操作中，價(jià)格的高低反過來對銷售量有很大影響。這種方法興起于20世紀(jì)90年代，被麥卡錫稱為是市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃中最好的定價(jià)方法。在零售業(yè)中，沃爾瑪被認(rèn)為是實(shí)施價(jià)值定價(jià)法的成功典范。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是
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