【正文】 學(xué)院、系（部） 昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 專 業(yè) 工商管理 年 級 2009 學(xué) 生 姓 名 丁 杰 學(xué) 號 200916011404 指 導(dǎo) 教 師 田 亮 職稱 副教授 42 / 52Groupon buying factors influencing consumer behaviorDepartment： Economic and management Subject: Business Administration Grade： 2009 Name： Jie Ding Student Number： 200916011404 Director： liang Tian Titles Associate Professor津橋?qū)W院畢業(yè)論文誠信承諾書為確保畢業(yè)論文寫作質(zhì)量和答辯工作的順利開展，達到按期圓滿畢業(yè)的目標(biāo)。，由本人承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。本文對影響消費者選擇團購方式進行消費者的各種因素進行了研究和討論。perception factors as antecedents, The two key variables of site factors buy site credibility and buy site system quality, business factors is the merchant39。按照團購網(wǎng)站建站的模式可以將團購網(wǎng)站分三類：論壇型團購網(wǎng)站，CMS（平臺系統(tǒng)）團購網(wǎng)站和其他團購網(wǎng)站。目前在學(xué)術(shù)界，網(wǎng)絡(luò)團購模式的發(fā)展問題研究和相關(guān)方面的研究課題，在參閱了大量學(xué)術(shù)文獻資料的前提下，運用所學(xué)專業(yè)知識，在對問題進行深刻思考的前提下，對其行為影響因素進行研究，對這一全新網(wǎng)絡(luò)購物模式進行解讀，以期能有新的視角和突破。%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達13205億元，%。2研究行業(yè)背景 2008年11月，美國第一家團購網(wǎng)站——Groupon在美國上線，從此引發(fā)全球團購網(wǎng)市場井噴式發(fā)展，以星星之火可以燎原之勢蔓延至中國。2010年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年6月，較2009年底增加3600萬人；%。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)團購復(fù)制了美國Groupon的模式，不過因為中國市場更加巨大，國民的消費能力更加旺盛，對于網(wǎng)絡(luò)團購這個和老百姓生活息息相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新媒體，還有很多潛力可挖。隨之而來的網(wǎng)絡(luò)團購陷阱五花八門，消費者的投訴量不斷上升。目前網(wǎng)絡(luò)團購作為一種新的消費方式，正逐步被廣大消費者采用和認(rèn)可。對消費者來說，采用網(wǎng)絡(luò)團購手段進行的消費是一種創(chuàng)新的消費模式。1研究目的網(wǎng)絡(luò)團購行為模式一種新興的購物模式，與傳統(tǒng)購物模式相比，具有更便捷、低成本等特點，團購的巨大商業(yè)前景和低門檻吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者與資本，但是，目前團購行業(yè)尚無領(lǐng)先者，對消費者團購行為的影響因素研究并不到位，在缺乏對團購消費者行為的影響因素的狀況下，團購企業(yè)在如何發(fā)展自己的顧客群，如何提高消費者忠誠度，如何制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略等方面認(rèn)識不夠到位，這將關(guān)乎團購行業(yè)未來的整體格局。2研究意義本文綜合網(wǎng)站、商家和顧客感知三個角度，提出基于消費者行為傾向的消費者網(wǎng)絡(luò)團購決策綜合模型來全面分析和解釋影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為的因素，對目前CMS團購網(wǎng)站未來發(fā)展具有一定的理論和實踐指導(dǎo)意義。從消費者行為的角度出發(fā)，能夠更好的為團購企業(yè)知名發(fā)展的方向。整個過程將使用文獻閱讀、問卷調(diào)查、構(gòu)建消費者網(wǎng)絡(luò)團購行為影響因素模型。第三部分為文獻綜述。第五部分為研究結(jié)論、建議及研究展望。查閱前人的學(xué)術(shù)成果，對已有的消費者行為理論、消費者購買行為模式以及有關(guān)網(wǎng)絡(luò)零售和網(wǎng)上消費者行為的文獻進行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和閱讀。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團購消費者行為的影響因素命題假設(shè)，進行樣本調(diào)查。第二部分是針對研究假設(shè)中的10個相關(guān)因素進行問題的設(shè)計，問卷為每個因素設(shè)計了3到4題，采用李克特量表的5分制來測量被調(diào)查者對相關(guān)問題的贊同程度。1 網(wǎng)絡(luò)團購概念網(wǎng)絡(luò)團購行為是通過網(wǎng)絡(luò)召集有購買相同產(chǎn)品和服務(wù)需求的同伴，憑借足夠大的購買數(shù)量，向供應(yīng)商爭取更優(yōu)惠條件的一種行為，其目的是獲得更低的價格和質(zhì)量更高的產(chǎn)品和服務(wù)。3網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)業(yè)鏈艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)業(yè)主要涉及商戶、團購網(wǎng)站、用戶三方，同時SNS網(wǎng)站、團購導(dǎo)航網(wǎng)站、支付服務(wù)商和物流提供商提供相關(guān)配套服務(wù)。這五種團購模式各具千秋,優(yōu)勢互補,如果可以利用自有優(yōu)勢探尋差異化的產(chǎn)品或服務(wù),短期內(nèi)將市場共存。 休閑娛樂與食品餐飲是中國消費者團購的主要產(chǎn)品。 本文中研究的網(wǎng)絡(luò)團購是以第三方團購網(wǎng)站（Groupon模式）下的消費者行為。注冊用戶以年輕、高學(xué)歷、多為單身女性、上班族、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、愿意為自己喜歡的東西花錢的用戶為主；，在合作的商家中有97%均有再次合作的意向，96%的商家將網(wǎng)站推薦給其他商戶。而基于用戶其提供的是高性價比的產(chǎn)品或服務(wù)信息。Groupon準(zhǔn)確抓住了獲取較大折扣會引發(fā)用戶購買欲這一心理，通過團購人數(shù)下限門檻、互為推薦購買返還一定金額等方式，使用戶積極互動，參與人數(shù)不斷提升，而參與人數(shù)一旦提升到一定程度，又能提升其他瀏覽此信息的用戶信任。這中大幅打折交易按天出現(xiàn)，只有購買者達到一定數(shù)量才能生效[4]。4盈利 Groupon的盈利核心在于收取商戶高額30%50%的傭金，回款周期為兩個月，即網(wǎng)上團購活動當(dāng)天結(jié)算1/3，一個月結(jié)算1/3，2個月收結(jié)算剩余的賬款，如此能迅速回籠資金，變現(xiàn)利潤以邊盈利邊瘋狂擴張。但是在各不相同的消費者行為中，存在著某種規(guī)律性的東西，消費者購買行為既受到個人需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理因素和年齡、生活方式、自我形象、個性等個人因素的影響，也會受到家庭、參照群體、社會階層和文化因素等影響。如果感知高于預(yù)期水平，那么顧客滿意程度較高，顧客購買的意向也較高。Qureshi Ietal（2009）認(rèn)為顧客信任對商家聲譽、商家訂單履行能力與顧客重復(fù)購買意向之間的關(guān)系具有完全調(diào)節(jié)作用。這一模式由廣告信息、調(diào)查評價、購買行為和反饋四部分組成。第四，反饋，在消費者消費或使用產(chǎn)品的過程中，購買經(jīng)驗教訓(xùn)會反饋給大腦保存起來，以后指導(dǎo)今后的購買行為。是目前消費者行為中較為完整而清晰的一個理論，其重點是從購買決策過程去分析消費者行為。消費者在一次購買行為結(jié)束后對購后結(jié)果進行體驗，得到滿意與否的結(jié)論，并開始下一次消費活動過程。Howardamp。消費者有選擇的接受這些刺激，形成知覺和學(xué)習(xí)，知覺過程是完成與購買決策有關(guān)的信息處理過程：學(xué)習(xí)過程則是完成形成概念的過程。營銷和環(huán)境是外部刺激，經(jīng)過消費者的心理活動（黑箱），對消費者特征和消費者購買決策過程進行處理，最后產(chǎn)生購買決策。消費者通過電腦和網(wǎng)絡(luò)進行搜索信息、選擇方案、做出決策、實施購買、要求售后服務(wù)等一系列的購買決策活動。二者互相結(jié)合共同決定了使用者對使用系統(tǒng)的態(tài)度，態(tài)度反映的是一種對使用系統(tǒng)的喜歡或者不喜歡的感覺，使用系統(tǒng)的態(tài)度又決定了使用系統(tǒng)的行為意向，從而進一步?jīng)Q定了個體真正使用信息技術(shù)的行為。 改進的技術(shù)接受模型事后模型 TAM模型因為其結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、有效，已經(jīng)得到多種理論和模型的支持，如期望理論、自我效益理論、成本收益理論和創(chuàng)新研究等。而網(wǎng)上消費者感知到網(wǎng)上購物有用是因為商店集溝通渠道、交易渠道、配送渠道于一身、因此，消費者感知網(wǎng)上購物有用和感知網(wǎng)上購物方便決定了消費者的網(wǎng)上購物意向，又進一步?jīng)Q定了消費者網(wǎng)上購物的行為。與此同時PuiMun Lee分析了網(wǎng)絡(luò)購物消費者的行為，同時強調(diào)了安全和隱私保護的重要性。2國內(nèi)學(xué)者研究綜述國內(nèi)學(xué)者在網(wǎng)上購物消費者行為方面的研究也有不少貢獻。葉文研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費者行為由網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)消費者個人因素和網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計等因素決定。網(wǎng)絡(luò)團購的影響不斷在擴大，國內(nèi)外的企業(yè)管理者、專家學(xué)者都已經(jīng)開展了對網(wǎng)絡(luò)團購的研究。Robert ，從客戶行為、動態(tài)定價機制等方面分析比較了包括網(wǎng)絡(luò)團購的內(nèi)的多種網(wǎng)絡(luò)銷售商務(wù)模式的特點和競爭力。另外還有對消費者的行為特點及其影響進行了初步分析。第四章 網(wǎng)絡(luò)團購消費者行為研究模型假設(shè)與問卷設(shè)計在文件綜述中，本文對網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為的影響因素進行了系統(tǒng)的回顧，網(wǎng)絡(luò)團購作為電子商務(wù)活動的新發(fā)展，其消費者多數(shù)已經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)團購將傳統(tǒng)消費和電子商務(wù)活動完美結(jié)合，成為一種新興的消費方式，因此筆者認(rèn)為團購網(wǎng)站的信譽、團購商家的聲譽、商家產(chǎn)品、消費者感知方便、感知風(fēng)險、感知價值、滿意、信任、團購行為傾向也是影響消費者選擇進行網(wǎng)路團購消費的重要影響因素，綜合目前網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展和國內(nèi)外文獻研究情況，本文認(rèn)為，本文期望調(diào)查研究這六大影響因素得出影響消費者行為的主要因素。 問卷設(shè)計發(fā)放回收 本文采用隨機抽樣的方法進行調(diào)查，調(diào)查形式為紙面問卷發(fā)放和網(wǎng)上問卷調(diào)查相結(jié)合。在網(wǎng)站因素和商家因素中，商家聲譽對消費者滿意的影響力最大，其次是商家能夠提供的產(chǎn)品。由于消費者最先感知到的團購消費活動是從虛擬的網(wǎng)站了解到的，所以即使消費者之前在傳統(tǒng)的消費中已經(jīng)有過此消費經(jīng)歷，但由于團購人數(shù)較多、價錢較低，消費者還是會對團購消費產(chǎn)生懷疑，因此，消費者感知的價值會對消費者信任產(chǎn)生重要的影響，而且，消費者感知價值越高，消費者也就會越信任。也就是說，消費者對過去的經(jīng)驗越是滿意，消費者就越容易信任服務(wù)提供者，信任可能是由先前的滿意的經(jīng)歷所積累而成的。其二，本文大多數(shù)選得是學(xué)生，少部分的職場人士，并且都有過一定的團購經(jīng)歷，筆者認(rèn)為，團購后的消費者認(rèn)知對于是否還會選擇團購模式進行消費取決于消費者是否能夠產(chǎn)生信任，滿意是第一要素，滿意之后才能產(chǎn)生信任，因而，對影響消費者團購行為，信任因素是比較滿意因素更為重要的影響因素。本文研究證明，商家聲譽、商家產(chǎn)品和服務(wù)對消費者滿意度和信任度有顯著的正影響，消費者參與團購的目的無非是希望得到折扣和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此團購企業(yè)不要片面追求高折扣，忽視服務(wù)質(zhì)量，否則，自身和商家的利益得不到保障，消費者也不可能得到預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量能否真正與實體銷售抗衡，是對網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站建設(shè)的考驗，服務(wù)能力的進一步提升，將是網(wǎng)絡(luò)團購網(wǎng)站發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。團購網(wǎng)站可以通過優(yōu)化店鋪設(shè)計，保證消費者的不同需要和特征提供獨特的產(chǎn)品服務(wù)，使消費者獲得較多的消費價值，獲得忠誠的顧客。同時，也可以增加消費者對團購網(wǎng)站的初始信任。 （6）注重消費者信任的培養(yǎng)，同時，努力爭取那些個人信任傾向較高的消費者 本文研究表明消費者信任對消費者團購行為都具有顯著的正向影響，因此注重消費者信任的培養(yǎng)對團購網(wǎng)站來說十分重要。 結(jié)論 綜上所述，在如今的網(wǎng)絡(luò)團購激烈競爭的環(huán)境中，團購網(wǎng)站想要在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，就必須以消費者為中心，以消費者購買行為特征為導(dǎo)向，培育和保留忠誠顧客。1隨著我國團購網(wǎng)站的發(fā)展，影響消費者對網(wǎng)站信任的因素將更加復(fù)雜，如網(wǎng)站論壇的建設(shè)、第三方認(rèn)證的發(fā)展等因素都可以在今后的研究中予以考慮，通過進一步的實證研究，探討影響消費者選擇團購進行消費的各種因素。3在今后的研究中，可以找出影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購的因素還有哪些，它們對團購活動的影響重要性、影響力度，這些問題都可以做進一步的研究假設(shè)。參考文獻、資料[1] [J].[2] [J].電子商務(wù)，2009[3] [M].中國社會科學(xué)出版社,2008[4] [J].經(jīng)濟經(jīng)緯,2003年[5] [J][6] 江林．消費者心理與行為 [M].中國人民大學(xué)出版,2002 [7] 宋旭琴．新時代消費心理及營銷對策[J]．市場營銷,2002[8] [M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2006[9] [J].工廠管理,2002[10] [M].,2005[11] ,2006，[12] ,2007附錄附錄1網(wǎng)絡(luò)團購消費者影響因素調(diào)查問卷 此項調(diào)查匿名填寫，我們承諾對您的填寫結(jié)果完全保密，僅供論文研究需要，請不要有任何顧慮。 at the micro level, recognizing that the relationship between business and customers are constantly changing, the core of ma